郝冉

企業(yè)產(chǎn)品要在社會(huì)中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，必然需要媒介來宣傳它的形象。而在當(dāng)今社會(huì)中，媒體收入中的很大一部分來自廣告收入，搶奪廣告客戶尤其是有實(shí)力的大客戶成為了媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

企業(yè)選擇傳播的方式和渠道主要看自己的終端客戶群是誰，但如果企業(yè)的訴求是提升品牌形象而非僅僅是知名度，那么有效的手段往往是非廣告的：可以通過新聞報(bào)道、社會(huì)公益活動(dòng)等形式，還可以通過與媒體的互動(dòng)，或者通過新聞發(fā)言人，通過定期的與媒體的交流會(huì)、座談會(huì)、記者招待會(huì)等形式，加深媒體對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解，從而提高自身美譽(yù)度，提升自身形象。總之，企業(yè)如何運(yùn)用好新聞報(bào)道是一門很大的學(xué)問。

煤炭作為山西省的支柱產(chǎn)業(yè)之一，過去、現(xiàn)在乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)都將是各媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。在報(bào)道頻率高、密度大、節(jié)奏快的背景下，企業(yè)如何能夠應(yīng)對(duì)自如，甚至是主動(dòng)出擊牢牢地把握企業(yè)輿論宣傳的主方向的確是一道難題。有了成績(jī)，借助媒體廣為傳播、錦上添花不難做到。有了問題，往往是畏首畏尾、不知所措。筆者認(rèn)為面對(duì)問題，主動(dòng)應(yīng)對(duì)是為上策，回避不是辦法，甚至是最壞的方法之一，主動(dòng)應(yīng)對(duì)實(shí)際上是成功接過了一次澄清事件真相的機(jī)會(huì)。

筆者認(rèn)為，企業(yè)要想用好新聞宣傳這張牌，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

一、全面掌握企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，為社會(huì)媒體提供“點(diǎn)餐”式服務(wù)。

從企業(yè)對(duì)自身進(jìn)行宣傳報(bào)道來說，必須要全面掌握企業(yè)的大政方針、發(fā)展策略、目標(biāo)任務(wù)等，同時(shí)還要明確企業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù)要求、工作重點(diǎn)。而企業(yè)的對(duì)外宣傳則更要把握好上述這些方面，才能準(zhǔn)確地向新聞媒體提供有效的信息，幫助記者正確理解企業(yè)的情況。

例如，去年進(jìn)入冬季后，全國(guó)用電量增加，保電煤的話題再次火熱起來。當(dāng)央視記者找到筆者要求就電煤供應(yīng)緊張和山西焦煤集團(tuán)在保電煤方面T作進(jìn)行采訪時(shí)，筆者因?yàn)樵钊肓私膺^集團(tuán)內(nèi)部及省內(nèi)的相關(guān)情況，為央視記者提供了正確的信息并安排了相關(guān)采訪。最終報(bào)道順利推出。原來央視記者設(shè)計(jì)的選題是：山西焦煤集團(tuán)如何采取措施確保電煤供應(yīng)，經(jīng)過采訪后，播出的主題修改為了：山西省電煤供應(yīng)平穩(wěn)有序，正確反映了山西焦煤集團(tuán)及全省的情況。

二、正確解讀、精準(zhǔn)定位國(guó)家、省、市的相關(guān)政策，緊跟熱點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，主動(dòng)報(bào)送選題。

企業(yè)如果能及時(shí)準(zhǔn)確地把握社會(huì)媒體的關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合自身的工作實(shí)際，找到社會(huì)關(guān)注、政府重視、媒體聚焦和企業(yè)需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，那么在對(duì)外宣傳報(bào)道方面就可能事半功倍。

比如說這幾年山西的資源整合工作在全國(guó)引起了不小的反響。但是，在資源整合工作進(jìn)行伊始，媒體往往都是從中立的角度客觀地看待分析這一工作。而在這樣的情況下，企業(yè)對(duì)于宣傳時(shí)機(jī)的選擇就顯得至關(guān)重要。當(dāng)中央做出批示肯定了山西的資源整合工作之后，誰能夠搶得先機(jī)，誰就能抓住第一輪報(bào)道的黃金段位。那些能夠第一時(shí)間“露臉”的企業(yè)我想不外乎需要這樣兩種本事：

1.對(duì)消息快速反應(yīng)、解讀的本事。對(duì)于中央肯定山西省資源整合工作的消息如果不能做出快速的解讀，認(rèn)為媒體可能還會(huì)觀望一段時(shí)間，那就一定會(huì)錯(cuò)失一次絕好的宣傳企業(yè)的機(jī)會(huì)。

2.與媒體保持良好的互動(dòng)關(guān)系。在面對(duì)同一選題時(shí)，究竟該選擇什么樣的典型，答案往往不是唯一的。在有多個(gè)選擇的時(shí)候，往往與媒體保持良好互動(dòng)關(guān)系的那一個(gè)會(huì)成為媒體的首選。

三、能夠迅速整合本企業(yè)其他部門的資源。

針對(duì)企業(yè)某一方面的情況，作為企業(yè)的宣傳部門往往是不可能有深度介入的。在面對(duì)外界媒體的采訪時(shí)必須要收集好相關(guān)資料，進(jìn)行初步的歸納整理，聯(lián)系相關(guān)可接受采訪的部門人員，就一些敏感的問題甚至需要提前請(qǐng)相關(guān)專業(yè)部門把關(guān)定位。

一次，有電視臺(tái)要就企業(yè)井下安全生產(chǎn)做專題報(bào)道，需要用到一些井下生產(chǎn)的場(chǎng)景。可當(dāng)我們把一些歷史鏡頭找出來后，生產(chǎn)部門的同志卻發(fā)現(xiàn)畫面中有一些現(xiàn)在已經(jīng)很少用到的采掘設(shè)備，甚至其中一些設(shè)備已經(jīng)被淘汰了。這時(shí)，我們才趕緊聯(lián)系最近的礦井補(bǔ)拍畫面。作為企業(yè)宣傳部門，有時(shí)確實(shí)很難做到對(duì)井下設(shè)備的詳細(xì)了解，這時(shí)與相應(yīng)部門的通力合作就至關(guān)重要。與其他部門合作，查缺補(bǔ)漏，也避免了在報(bào)道中出現(xiàn)錯(cuò)誤。

四、既重廣度，更重深度，幫助社會(huì)媒體找準(zhǔn)切入點(diǎn)，深挖企業(yè)內(nèi)涵。

當(dāng)企業(yè)的某項(xiàng)工作與國(guó)家、政府當(dāng)前的工作重點(diǎn)合拍，或者這項(xiàng)工作本身就具有很強(qiáng)的示范意義和推廣價(jià)值時(shí)，對(duì)外宣傳報(bào)道如果僅限于簡(jiǎn)單的一條短消息，就如同隔靴搔癢，這時(shí)就需要進(jìn)行深度的宣傳報(bào)道。

首先，離不開對(duì)企業(yè)工作的深入了解。這就需要宣傳部門的同志做大量的前期調(diào)查了解工作。而與媒體記者相比，宣傳部門做這些工作難度相對(duì)要小，更容易溝通，這就省去了記者的一些前期工作。

其次，要與媒體記者進(jìn)行很好的溝通和協(xié)調(diào)。記者在采訪之前也會(huì)做大量的前期工作，對(duì)采訪內(nèi)容會(huì)有初步的認(rèn)知和了解。有時(shí)候記者了解到的情況、所掌握的信息與企業(yè)的實(shí)際情況并不完全相符，也有可能目前的情況與先前相比已有了變化。這時(shí)，就需要企業(yè)宣傳部門與記者進(jìn)行溝通，達(dá)成基本共識(shí)。但是，如果記者堅(jiān)持原來的思路，采訪就很容易陷入僵局。為了避免發(fā)生這種情況，企業(yè)宣傳部門就需要發(fā)揮出自己的作用。這時(shí)，不能完全或者單一地站在企業(yè)自身的角度來考慮問題，因?yàn)槿绻p方各自都堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，毫不讓步，情況仍會(huì)陷入僵局。最佳的選擇是找到媒體需求和企業(yè)需求之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，這就需要企業(yè)宣傳人員既要具備一定的新聞素質(zhì)，也要對(duì)企業(yè)情況有深入的了解，此外，具有耐心和良好的溝通能力也會(huì)讓情況峰回路轉(zhuǎn)。

五、創(chuàng)新合作方式，拓展合作空間。善于運(yùn)用座談會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、采風(fēng)活動(dòng)等形式擴(kuò)大在媒體中的影n向。

座談會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、采風(fēng)等活動(dòng)是企業(yè)宣傳介紹下一階段工作的絕好時(shí)機(jī)，因此這些活動(dòng)也是一次吹風(fēng)會(huì)。

筆者在工作中經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，當(dāng)企業(yè)確定了一個(gè)報(bào)道主題后再去與媒體聯(lián)絡(luò)，記者就需要熟悉選題，進(jìn)行深入采訪，通常不是一兩天可以完成的，這樣很容易錯(cuò)過最佳的報(bào)道時(shí)機(jī)。而如果與媒體建立經(jīng)常性的通氣制度，就能夠給記者更多發(fā)現(xiàn)和熟悉企業(yè)的機(jī)會(huì)，一旦有好的新聞點(diǎn)，記者就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)、捕捉，這也大大縮短了記者介入采訪的時(shí)間，贏得了報(bào)道的主動(dòng)。

企業(yè)的宣傳報(bào)道既有符合一般新聞規(guī)律的一面，又有其自身的特點(diǎn)。要做好企業(yè)的宣傳，最重要的還是要深入企業(yè)、熟悉企業(yè)、熱愛企業(yè)，唯此才能做出內(nèi)容豐富詳實(shí)的報(bào)道，在提高企業(yè)知名度的同時(shí)，也為公眾提供準(zhǔn)確真實(shí)的信息。

(作者單位：山西焦煤集團(tuán)新聞中心)