高峰

十幾年前，初出國(guó)門的中國(guó)人行囊里裝的是榨菜、方便面；十幾年后，中國(guó)人帶著空空的行李箱走，拖回來的卻是在歐洲、北美、日本掃回來的戰(zhàn)利品。在短短的一個(gè)春節(jié)長(zhǎng)假期間，國(guó)人境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)72億美元，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。隨后的假日，中國(guó)人也成了歐美各國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。

一群只知道“艾嘍威”，不認(rèn)識(shí)LOUIS VUITTON的傻粉絲，終于學(xué)會(huì)了排隊(duì)，卻是在奢侈品店門口，手持中國(guó)護(hù)照“每人限買2個(gè)包”。明眼人一語道破：“中國(guó)人正在重復(fù)當(dāng)年日本人的奢侈品消費(fèi)的狂熱!”

其實(shí)，對(duì)于奢侈品的追捧幾乎出現(xiàn)在所有新富起來的人群之中，臺(tái)灣有，韓國(guó)有，越南也有。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家人均GDP超過2000美元，消費(fèi)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。截至2011年中國(guó)人均GDP約為5400美元，世界排名在85位左右。由此，奢侈品消費(fèi)的潮流其實(shí)是一種必然。但是，另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)我們不應(yīng)忽視，中國(guó)仍有1.5億人未能達(dá)到聯(lián)合國(guó)一天1美元收入的脫貧標(biāo)準(zhǔn)。這就是處于奢侈品消費(fèi)初級(jí)階段的中國(guó)現(xiàn)實(shí)。

“未富先奢”的最好寫照體現(xiàn)在眾多狂熱的蘋果粉絲身上。就拿年初上市的iphone4s手機(jī)來說，6000元的價(jià)格算不算奢侈品本身就有爭(zhēng)議，頂多算是一種“類奢侈品”，但大量普通白領(lǐng)、學(xué)生顯然是將其作為奢侈品來購(gòu)買的。一種說法是：對(duì)于中國(guó)平民來說，蘋果手機(jī)是價(jià)格最低的能拉近與上流社會(huì)距離的商品，而且，它還很難造假，在滿足虛榮心方面f生價(jià)比最高。其實(shí)，一個(gè)心照不宣的事實(shí)是，很多人買奢侈品并非因適合自己或是自用，而是為了被別人看到，以及送禮。對(duì)不少蘋果手機(jī)用戶來說，他們從不曾登陸Appstore使用付費(fèi)的應(yīng)用開發(fā)，也幾乎不用iTunes，更不知Facetime為何物……蘋果最引以為豪的技術(shù)創(chuàng)新，到了國(guó)人手里純屬多余。再說LV，俗稱“驢包”，可謂人盡皆知，而更高檔次的愛馬仕，到了二三線城市知道的人少了，反而賣不過LV了，這恰恰印證了“面子”理論。

論消費(fèi)群體，奢侈品推廣無非緊盯兩種中國(guó)人：富人和年輕人。前者將品牌用以定義自身價(jià)值，明確所屬社會(huì)階層，而后者卻可能成為中國(guó)第一批奢侈品文化消費(fèi)者。他們生長(zhǎng)在改革開放以后。一波一波親身經(jīng)歷著西方物質(zhì)文化的沖擊，他們充分接受了這種西方文化浸淫下的消費(fèi)體驗(yàn)。LV、Prada、愛馬仕、勞力士、Chanel、阿瑪尼……不勝枚舉，而我們自有的奢侈品品牌無論從實(shí)力到口碑都缺乏吸引力，自然歐美血統(tǒng)的奢侈品品牌就徹底搶占了中國(guó)年輕人的心。

另一方面，由于中西方思維方式的差異，西方教育以個(gè)體為中心，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人的獨(dú)特性，“成為你自己，而不是別人希望的樣子”，而在當(dāng)下的中國(guó)社會(huì)“攀比”心理嚴(yán)重，加之“優(yōu)秀”的標(biāo)準(zhǔn)整齊劃一，要么有權(quán)，要么有錢。而有權(quán)有錢就需要和普通人有所區(qū)別，最具此標(biāo)簽功能的奢侈品當(dāng)仁不讓地迎合著“以人取貌”的潛意識(shí)。

客觀地說，奢侈品消費(fèi)在人類生活中是一件很正常的事情，自古皆然，中西有之。上世紀(jì)70年代初，從日本掀起對(duì)奢侈品的狂熱追求到回歸理性，經(jīng)歷了20年的時(shí)間。對(duì)于中國(guó)人來說，這一過程也將不可避免。應(yīng)該說，人們對(duì)奢侈品的狂熱是暫時(shí)的盲目，真正棘手的是這種盲目發(fā)源于文化自信的匱乏，乃至社會(huì)價(jià)值體系的過度單一。

希望隨著年齡的增長(zhǎng)，這些年輕的“擁躉”們能從單純的膜拜轉(zhuǎn)而領(lǐng)會(huì)奢侈品中所蘊(yùn)藏的文化，畢竟我們還有像云錦、紅木家具、紫砂、茶葉、陶瓷這樣的奢侈品基因沒能真正綻放光彩。當(dāng)他們從消費(fèi)者轉(zhuǎn)為鑒賞者，再轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者，并真正創(chuàng)造出中國(guó)自己的奢侈品文化，再看眼下的這股瘋狂也未必不是件好事。