錢曉梅

摘要： 微博的橫空出世給奧運(yùn)會(huì)帶來新的營(yíng)銷模式和思考，在分析微博營(yíng)銷的特點(diǎn)及價(jià)值的基礎(chǔ)上，旨在探索微博營(yíng)銷在企業(yè)利用奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)、宣傳企業(yè)品牌及信息等營(yíng)銷活動(dòng)中的積極作用和意義。

關(guān)鍵詞： 微博奧運(yùn)會(huì)微博營(yíng)銷

引言

微博營(yíng)銷是電子商務(wù)的一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的一個(gè)新的思路。在企業(yè)借助倫敦奧運(yùn)會(huì)展開的營(yíng)銷活動(dòng)中，微博越來越多地滲入人們的生活，催生了新的市場(chǎng)，創(chuàng)造了新的奧運(yùn)營(yíng)銷模式，就是奧運(yùn)微博營(yíng)銷。每一個(gè)消費(fèi)者都可以在新浪，騰訊，網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站注冊(cè)微博，然后利用微博的更新與好友的傳播實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)間的人際交流，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的，這種方式就是新興推出的微博營(yíng)銷。

1.微博營(yíng)銷的定義與法則

1.1微博營(yíng)銷的定義。微博的定義：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其中體現(xiàn)出五個(gè)典型的特點(diǎn)：（1）關(guān)注機(jī)制：可單向可雙向；（2）簡(jiǎn)短內(nèi)容：140字以內(nèi)；（3）實(shí)時(shí)信息：最新實(shí)時(shí)信息；（4）廣播式：公開的信息，誰都可以瀏覽；（5）社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)。

微博內(nèi)容短小精煉，重點(diǎn)在于表達(dá)現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣或有價(jià)值的事情，而不是系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞或產(chǎn)品介紹。微博注重時(shí)效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會(huì)有人再去問津，同時(shí)，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個(gè)快速傳播簡(jiǎn)短信息的方式。用戶可以利用電腦、手機(jī)等多種終端方便地獲取微博信息，發(fā)揮“碎片時(shí)間資源集合”的價(jià)值，也正因?yàn)槭切畔⑺槠皶r(shí)間碎片化，使得用戶通常不會(huì)立即做出某種購(gòu)買決策或者其他轉(zhuǎn)化行為，因此作為硬性推廣手段只能適得其反。

通過對(duì)微博特點(diǎn)的綜合分析并結(jié)合營(yíng)銷的基本理論，我們可以將“微博營(yíng)銷”定義為：借助微博平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)方式。

1.2微博營(yíng)銷的法則。“每一個(gè)微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者”。微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道?！拔⒉┦堑厍虻拿}搏”，美國(guó)《時(shí)代》周刊如此評(píng)價(jià)微博強(qiáng)大的信息傳播功能。而在企業(yè)層面，微博公關(guān)與營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新配工具之一，愈加受到重視——據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達(dá)到6000家，而來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)賬戶數(shù)在2012年、2013年底將分別有望突破2.8億、4.6億。

經(jīng)過不斷的摸索和實(shí)踐，口碑互動(dòng)（IWOM）總裁楊飛在主題演講《企業(yè)微博管理及營(yíng)銷方法探討》中提出了企業(yè)微博整合營(yíng)銷理論——PRAC法則。PRAC法則涵蓋微博運(yùn)營(yíng)體系中的四個(gè)核心板塊，分別是Platform（平臺(tái)管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風(fēng)險(xiǎn)管理）。

在平臺(tái)管理層面，PRAC法則倡導(dǎo)“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平臺(tái)，補(bǔ)充添加運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博及活動(dòng)微博；針對(duì)企業(yè)做微博時(shí)一直困惑的用戶關(guān)系處理問題，PRAC則梳理出粉絲關(guān)注者、媒體圈、意見領(lǐng)袖為主的“3G關(guān)系管理”群體；而對(duì)于行為管理，PRAC系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營(yíng)銷行為。

2.微博營(yíng)銷對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1營(yíng)銷成本低。倫敦奧運(yùn)會(huì)在英倫三島舉行，而眾多企業(yè)在面對(duì)離倫敦千里之遙的中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，只需要一臺(tái)電腦，能上網(wǎng)的網(wǎng)路環(huán)境，選定某一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)注冊(cè)微博后，即可展開營(yíng)銷活動(dòng)?？梢詾槠髽I(yè)，尤其是借助奧運(yùn)會(huì)的品牌優(yōu)勢(shì)、運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人魅力、各項(xiàng)賽事的號(hào)召力，從人力資源、財(cái)務(wù)資金、廣告促銷、渠道拓展、管理運(yùn)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)節(jié)約大量的成本，甚至是接近與零成本投入。但同時(shí)因?yàn)槲⒉┑牧炎兪叫畔鞑シ绞绞沟脿I(yíng)銷效果不輸于普通營(yíng)銷或者超過其效果。

2.2針對(duì)性強(qiáng)。奧運(yùn)會(huì)期間，關(guān)注企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品的粉絲都是在各種各樣奧運(yùn)信息的刺激下，對(duì)本產(chǎn)品的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者。企業(yè)可以利用微博平臺(tái)發(fā)布奧運(yùn)新聞的同時(shí)，附帶上各種企業(yè)、產(chǎn)品信息和開展一些調(diào)研活動(dòng)，只針對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品本身，第一時(shí)間獲取比較真實(shí)有效并且是很具體的信息，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和戰(zhàn)略決策做出支持。

2.3傳播速度快。奧運(yùn)會(huì)時(shí)全球矚目的大型活動(dòng)，世界各族人民都受其號(hào)召力的影響而關(guān)注奧運(yùn)會(huì)。微博作為網(wǎng)絡(luò)上活動(dòng)非常頻繁的一個(gè)信息載體，其一大特點(diǎn)就是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間將奧運(yùn)新聞傳播到全世界的各個(gè)角落，企業(yè)信息或產(chǎn)品信息也能在極短的時(shí)間內(nèi)獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，從而為企業(yè)進(jìn)一步的活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.4覆蓋面大。奧運(yùn)會(huì)的覆蓋面積可以說是全世界的每個(gè)角落都能影響到。而微博能在短時(shí)間內(nèi)將信息傳遞給接受者，這些接受者來自于世界各地或者祖國(guó)的四面八方，他們可能服務(wù)于各行各業(yè)，在經(jīng)過不同接受者的轉(zhuǎn)發(fā)后，信息覆蓋面相當(dāng)廣。

2.5互動(dòng)性強(qiáng)。微博的博主可以和粉絲就發(fā)布的某一條奧運(yùn)會(huì)的信息進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)客戶的好感，增加客戶黏性，通過與客戶與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以了解更多更全更有用的信息，一方面可以增加企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，另一方面可以利用奧運(yùn)的影響力更好地改善企業(yè)形象及產(chǎn)品和服務(wù)。

2.6影響力大。奧運(yùn)會(huì)的影響力是無可比擬的，而企業(yè)可借奧運(yùn)會(huì)東風(fēng)與粉絲的互動(dòng)，以及粉絲之間的裂變傳播，尤其是經(jīng)過名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)之后，通過名人效應(yīng)，能讓企業(yè)所發(fā)布的信息和想傳遞給潛在消費(fèi)者的信息呈現(xiàn)爆炸式的擴(kuò)散，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

2.7操作靈活方便。全球的觀眾都關(guān)注奧運(yùn)會(huì)，都想第一時(shí)間獲得奧運(yùn)的資訊。相對(duì)于其他營(yíng)銷方式和手段，微博營(yíng)銷使用相當(dāng)?shù)撵`活方便，可以隨時(shí)隨地地在電腦、手機(jī)、便攜式移動(dòng)設(shè)備等諸多工具上發(fā)布想要傳遞的信息。

3.微博營(yíng)銷在奧運(yùn)營(yíng)銷模式中的不足

3.1粉絲數(shù)量。雖然奧運(yùn)會(huì)時(shí)全球的品牌，全世界人民幾乎都是奧運(yùn)會(huì)的粉絲，但微博營(yíng)銷需要有大量的粉絲才能達(dá)到一定的傳播效果，粉絲是微博營(yíng)銷的基石。應(yīng)該說在沒有任何知名度和人氣的情況下通過微博營(yíng)銷，很難。如果沒有大量的粉絲作為保證，微博營(yíng)銷幾乎寸步難行，無法開展。

3.2及時(shí)關(guān)注度。人們由于對(duì)奧運(yùn)咨詢關(guān)注度非常高，往往要求第一時(shí)間獲得賽場(chǎng)信息，因?yàn)槲⒉├镄聝?nèi)容產(chǎn)生的速度太快，而且各種各樣的信息非常多，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。這對(duì)微博營(yíng)銷者來說是個(gè)非常大的損失。

3.3傳播力有限。奧運(yùn)會(huì)每天的比賽眾多，賽場(chǎng)內(nèi)外的新聞數(shù)不勝數(shù)，各位明星選手更是惹人關(guān)注，關(guān)于奧運(yùn)會(huì)每天都有海量的信息。而一條微博文章只有幾十個(gè)字，最多只能寫到140個(gè)字，所以其信息僅限于在那短短的140個(gè)字以內(nèi)，并且只能在信息所在微博平臺(tái)傳播，很難像博客文章那樣，被大量轉(zhuǎn)載。同時(shí)因?yàn)槲⒉┤狈ψ銐虻娜の缎院蛫蕵沸裕砸粭l信息也很難被大量轉(zhuǎn)帖（除非是極具影響力名人或機(jī)構(gòu)）。

4.微博營(yíng)銷在奧運(yùn)營(yíng)銷模式中的推廣及優(yōu)化

4.1賬號(hào)認(rèn)證。企業(yè)在借助奧運(yùn)會(huì)做微博營(yíng)銷的選擇時(shí)，最好將其微博賬號(hào)先申請(qǐng)獲得認(rèn)證，獲得認(rèn)證后，可以在消費(fèi)者心目中形成較權(quán)威的、負(fù)責(zé)任的良好公眾形象，微博所發(fā)布的信息還可以被外部搜索引擎檢索收錄，更加有利于信息的傳播，雖然認(rèn)證信息的審核可能會(huì)比較嚴(yán)格，但這樣的審核對(duì)企業(yè)來說也是提升企業(yè)形象的必然之路。

4.2內(nèi)容發(fā)布。奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外的信息多種多樣，企業(yè)微博營(yíng)銷時(shí)發(fā)布的內(nèi)容信息盡可能多樣化，如果能做到除了文字以外還都帶有圖片、視頻等多媒體信息，這樣會(huì)建立起良好的客戶瀏覽體驗(yàn)；微博內(nèi)容盡可能包含合適的話題或標(biāo)簽，方便微博搜索。發(fā)布的內(nèi)容一定要有價(jià)值，例如提供特價(jià)促銷或產(chǎn)品打折信息、限時(shí)內(nèi)的商品打折活動(dòng)，可以為企業(yè)帶來更加良好的信息傳播效果。

4.3內(nèi)容更新。來自?shī)W運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)的信息瞬息萬變，尤其大家對(duì)金牌等成績(jī)信息和明星運(yùn)動(dòng)員關(guān)注程度非常高，所以微博信息要及時(shí)進(jìn)行更新，除了重要的奧運(yùn)賽事、明星、金牌等信息要第一時(shí)間傳遞以外，如果能做到有規(guī)律地進(jìn)行更新則更好，每天五至十條信息，短時(shí)間內(nèi)不要連發(fā)幾條信息，抓住高峰發(fā)帖時(shí)間更新信息。例如上午9點(diǎn)剛上班不久，中午11點(diǎn)至1點(diǎn)午休時(shí)間，晚上5點(diǎn)下班高峰及7點(diǎn)到11點(diǎn)的休息時(shí)間等用戶使用微博的高峰時(shí)段。

4.4積極互動(dòng)。很多民眾對(duì)很多奧運(yùn)會(huì)賽事關(guān)注程度非常高，對(duì)比賽規(guī)則、進(jìn)程、結(jié)果都有自己的評(píng)論。使用微博營(yíng)銷應(yīng)該多參與轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論活動(dòng)，積極主動(dòng)地搜索與自己相關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)品話題，主動(dòng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。定期舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)，提供免費(fèi)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)，促進(jìn)粉絲快速的增長(zhǎng)，并進(jìn)一步加強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度。

4.5標(biāo)簽設(shè)置。奧運(yùn)會(huì)大大小小的類別項(xiàng)目非常多，而由于文化、歷史、成績(jī)等民眾喜好的差異度，大家側(cè)重點(diǎn)不同，例如中國(guó)觀眾就很關(guān)注中國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目如羽毛球、乒乓球、跳水，關(guān)注中國(guó)的明星劉翔、孫楊等，而美國(guó)人可能更關(guān)注游泳、田徑、籃球等項(xiàng)目。所以應(yīng)合理設(shè)置標(biāo)簽，例如門戶網(wǎng)站微博會(huì)推薦有共同標(biāo)簽或共同興趣的人加關(guān)注。

4.6獲取高質(zhì)量的粉絲。企業(yè)在借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)要注意，不在于你認(rèn)識(shí)什么消費(fèi)者，而在于什么消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。關(guān)注行業(yè)名人或知名企業(yè)；一定要合理利用找朋友功能；盡可能提高粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率。發(fā)布的內(nèi)容要緊扣主題，內(nèi)容要附帶關(guān)鍵字或網(wǎng)址，方便高質(zhì)量用戶及時(shí)搜索。

結(jié)語

微博營(yíng)銷在奧運(yùn)營(yíng)銷模式中的作用日益凸顯，合理利用微博營(yíng)銷這一利器，對(duì)所有企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)帶來巨大的幫助，借助奧運(yùn)會(huì)的良好商機(jī)，成功的微博營(yíng)銷必將進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的銷售，降低企業(yè)的成本，提升企業(yè)的形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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