朱文彬 宋家明
揮舞著“低價”屠龍刀,京東商城一路猛砍猛殺,終于坐上了龍頭交椅。可是,霸氣外露的背后,是勁敵們虎狼般的目光。劉強東的“城”,已是四面烽火。
叫陣響當當
黃金五月,烽火連城。各路電商的營銷廣告鋪天蓋地,搶占眼球。
當當網(wǎng)率先發(fā)動夜襲,喊出了“低價夜襲,熬夜惠,最高直降1800元”的口號。緊接著,蘇寧易購當仁不讓,發(fā)動“全網(wǎng)底價日,3折搶3天”的折扣戰(zhàn)。勁敵們的拳頭雨點般砸來,劉強東立即豪擲兩億元,重拳還擊:“京東清涼節(jié),全網(wǎng)底價,再送2億禮券?!?/p>
這般針鋒相對的過招,只是電商戰(zhàn)國時代的一個縮影。
戰(zhàn)國時代始于一片混沌。當初,傳統(tǒng)渠道霸主蘇寧揮師電商,直擊京東賴以發(fā)家的3C產(chǎn)品大本營;強悍堅韌的京東轉身一劍,直刺當當最核心的圖書業(yè)務;剛烈不屈的當當反手一刀,切開3C產(chǎn)品領域的口子。從此,電商的戰(zhàn)局如同大河奔流,驚濤拍岸。
2010年末,京東圖書業(yè)務全面上線,劉強東高調宣布:“每本書都比對手便宜20%!”彼時剛剛完成上市的當當,哪會坐以待斃?李國慶立即強硬回應:“對一切價格競爭者采取報復性打擊!”
狹路相逢,雙方跳過試探階段,直接進行血脈賁張的正面死磕。當當隨即組織長年合作的圖書出版商,對京東商城進行全面封殺。劉強東毫不退縮再放狠招,“圖書部門五年不準盈利,直至價格降到零!”當當立馬搶上前去,進行貼身肉搏,宣布斥資4000萬元對3C、百貨、圖書等產(chǎn)品進行大幅降價。誰知,京東立馬以牙還牙,宣布將開展8000萬元的促銷。
這場無休止的價格血戰(zhàn),最終因為政府相關部門介入才罷休。然而,空氣里仍然彌漫著硝煙的味道,任何一點火星都會重新引燃戰(zhàn)火,更何況突如其來的炮彈。
2012年3月,一年一度的艾瑞年會同時邀請了李國慶和劉強東。為了避免冤家相見的尷尬,劉強東謝絕了主辦方的邀請。可他萬萬沒想到,自己躲進防空洞仍然會中槍。李國慶在會上炮轟京東:“當當網(wǎng)是賺一個花兩個,而京東則是賺一個花四個。京東的資金只能維持到8月至10月?!?/p>
此言論在微博上一經(jīng)發(fā)布,轉發(fā)量迅速過萬,評論量接近5000條,激得一度關閉微博,宣布埋頭做事的劉強東又殺回微博,稱京東賬戶若低于60億元現(xiàn)金就捐款1000萬元,否則造謠者捐500萬元,且要求李國慶曬當當賬本。
面對劉強東的悍然回擊,李國慶先是打起了太極,只表示資本金和賬面上現(xiàn)金是兩回事。但次日凌晨,他又再次向京東發(fā)難,在微博上貼出當當和京東兩家商品比價的圖片,諷刺京東商城商品售價高。
李國慶自稱口無遮攔,劉強東則有“金噴壺”的稱號。雙方陣前叫罵,自然是你一劍我一刀般地死纏爛打。然而,想痛擊京東的,遠不止當當一家。
蘇寧圍“城”
當當和京東戰(zhàn)火重燃、血戰(zhàn)到底,誰料斜刺里殺出巨頭蘇寧,讓電商江湖更加風急浪高。
正當劉強東和李國慶隔空對賭之時,2012年4月7日晚,蘇寧董事長張近東開了5小時的動員大會,明確下達了發(fā)動全網(wǎng)總攻的指令,蘇寧易購的全體高層被要求摒除一切后顧之憂,全力沖刺300億元大關!
隨即,蘇寧易購打出“何必東比西淘”的宣傳口號,其中的“東”自然是指京東,而“淘”則是針對另一巨頭淘寶。
說起來,京東商城第一次進入蘇寧的視野是2009年,當年京東商城的銷售收入同比增加了3倍,達到40億元。但對于當時銷售額已達500多億元的蘇寧,京東這種輕量級的競爭對手幾乎可以忽略不計。蘇寧將目光投向京東,不過因為京東銷售占比最高的IT數(shù)碼通訊產(chǎn)品,恰恰是蘇寧在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品外急欲追求的新增長點。
2010年3月,蘇寧易購正式上線,不過是蘇寧意識到電商大趨勢后做的一個試水動作,上線第一年蘇寧的商品品類只有2萬左右,操盤團隊是實體門店團隊,“電商的下單黃金時段一般在晚上9點到11點,而當時易購還是按照實體店的模式,晚上9點基本都下班了?!币踪彽匿N售還主要依靠實體門店關聯(lián)銷售。
2011年蘇寧易購銷售額只有59億元,沒有完成年初80億元的目標,但京東公布的銷售額已高達309億元!蘇寧大驚。更觸痛蘇寧的是,有很多供應商開始將京東列為重點合作伙伴。
以京東現(xiàn)在的銷售規(guī)模,供應商再不敢怠慢。何況京東比蘇寧、國美對待供應商更友好。蘇寧、國美在與供應商的合作是賬期結算,并在行業(yè)最高的返利外還收取一定的擇位費、促銷費等,京東則是從供應商處采購商品然后賺取差價。供應商的天平開始慢慢向京東傾斜。
若放任京東以這樣咄咄逼人的勢頭發(fā)展下去,追上整體規(guī)模之后,不但蘇寧的進貨成本優(yōu)勢不再,也難有相同重量級的對手敢與京東玩電商這個燒錢游戲。
蘇寧唯有一戰(zhàn)。
張近東鐵腕一揮,蘇寧鐵騎萬馬奔騰。2012年4月16日,蘇寧易購揭開底牌,公布“四月圍城”計劃——投入10億元特價暢銷貨源和上億元讓利額度,集中轟炸京東固守的3C家電市場。
盡管蘇寧易購解釋,“四月圍城”所針對的“城”,既不是京東商城,也不是淘寶商城,更不是國美商城,而是整個電商市場這一“外面的人想進去,里面人想出來”的圍城。但事實上,蘇寧圍獵京東的利箭,早已拉滿了弓弦。
隨著一波“五一不休,放價不止”的廣告攻勢,其執(zhí)行副總裁李斌宣稱,要在五一黃金周沖擊家電網(wǎng)購第一。緊接著的5月8日,蘇寧易購公布了“E18計劃”,有意把每月的18日作為其促銷活動的固定時點。這樣選擇似乎“別有用心”——6月18日正是京東的店慶日。其效果則是,從4月18日到五一節(jié)前后蘇寧易購的PV流量、訂單數(shù)、新增注冊會員等指標迅速增長,活動銷售比去年同期增長了4倍。
除了價格戰(zhàn),蘇寧易購還在今年3月獨家冠名湖南衛(wèi)視的《天聲一隊》全國首檔音樂挑戰(zhàn)類大型公益活動,又在5月美國好萊塢大片《復仇者聯(lián)盟》上映之際,攜手《復仇者聯(lián)盟》廣告在各大地方衛(wèi)視臺黃金節(jié)目中火爆播出。面對蘇寧易購的大手筆,今年央視招標會互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標王京東,卻傳出低調放棄當時競拍的部分標段的消息。
京東賴以發(fā)家的家電大本營,已經(jīng)籠罩在蘇寧黑云摧城般的攻勢之中。
電商聯(lián)盟陣線
當當與京東激戰(zhàn)兩年,卻未能占到上風。2011年京東商城交易額達到309億元,而當當卻只有35億元。從體量規(guī)模上看,當當已與京東不在同一個量級上了。
當當意識到單打獨斗再難戰(zhàn)勝京東,一直的燒錢競爭又讓當當在資本市場備感壓力;加上2011年前后國美、蘇寧等傳統(tǒng)巨頭進入電商行業(yè),眼看這個擂臺,強勁的對手都已聚集,與其在死亡之組中慘烈廝殺,不如強強聯(lián)合,再圖霸業(yè)。
2012年農(nóng)歷新年剛過,當當網(wǎng)先后和國美電器、樂淘網(wǎng)、酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作,拉起電商聯(lián)盟大旗。
當當與這些網(wǎng)站都是排他性合作。如與酒仙網(wǎng)合作方式是將酒類頻道外包給酒仙網(wǎng),而不是自己直接招商。當當將技術接口開放給酒仙網(wǎng),用戶在當當購買后,數(shù)據(jù)將直接傳輸?shù)骄葡?/p>
網(wǎng),由酒仙網(wǎng)負責發(fā)貨、配送和售后管理。此外,雙方將在酒類商品價格、庫存、促銷活動等保持高度一致。
酒仙網(wǎng)看重當當?shù)牧髁亢碗娚唐放疲敭攧t看重全國80%的酒廠直接給酒仙網(wǎng)發(fā)貨,酒類并非當當網(wǎng)核心品類,當當選擇代運營模式明顯成本更低。
在這個聯(lián)盟陣營中,國美電器無疑是王牌中的王牌。當當與國美網(wǎng)上商城簽署協(xié)議,在大家電方面當當不會再引入別的商家,并且當當自營的大家電業(yè)務也會逐漸停止。
國美與當當宿敵京東的交鋒早在2011年,國美網(wǎng)上電器商城上線不久,外界消息傳出京東商城市值653億元,遠超市值395億元的國美電器。國美電器總裁王俊洲反駁:“2010年國美營收突破1000億元,完全不相信,一個100億元采購規(guī)模的電商企業(yè),能比一個1000億采購規(guī)模的企業(yè)‘更有價格優(yōu)勢”。
此言一出,向來強悍的劉強東立刻回應:“本想忍住不說!可是實在難受!遇到十倍于自己的對手就繳槍絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神!用3000萬元干掉3個億的企業(yè)才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質!終于可以洗洗睡了!”
如今聯(lián)手當當,國美順勢發(fā)起了新一輪的戰(zhàn)爭。2012年5月10日,國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示,5月國美網(wǎng)上商城全面啟動“刷新全網(wǎng)低價”的新一輪促銷,大家電商品價格平均降幅達三成,百貨專場商品全部五折銷售……從5月開始,為期三個月的總體讓利總額超過5億元。
當當緊隨其后。李國慶表示,國美網(wǎng)上商城和當當網(wǎng)聯(lián)手打造的當當國美電器城5月讓利保持和國美網(wǎng)上商城同步,繼續(xù)保持全網(wǎng)最低價優(yōu)勢。
從銷售份額來講,家電本不是京東的殺手锏,如今前有蘇寧主動進攻,后有國美當當截斷圍抄,被夾擊中的京東一時未有跟進降價的舉動。
除了以上盟友,當當與大型垂直電商排他性戰(zhàn)略合作還在繼續(xù)中,如近日當當引進臺灣大型購物平臺東森購物全線獨家入駐。當當?shù)囊鈭D很明顯,通過合作,把自己與其他垂直電商綁在一起,希望憑借聯(lián)盟,在電商領域繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。
當當結盟的方式除了把弱項業(yè)務引進來,還包括把強項業(yè)務走出去。
當當曾與京東商城、蘇寧易購一起屏蔽阿里集團旗下購物搜索一淘,如今又悄無聲息地取消了屏蔽。這次的舉動被解讀為當當在競爭策略中與淘寶系逐漸走近,大有合作對抗宿敵京東商城的苗頭,據(jù)傳當當還計劃將其的優(yōu)勢領域圖書等向外推出,可能入駐天貓。
當當聯(lián)盟陣線已經(jīng)成型,且勢力還在不斷擴展中。京東城外的圍城軍隊,似乎越來越壯大。
殺出一個黎明
猶如一頭高速奔馳的兇猛巨獸,勁敵們都想將其攔截下來。這既是京東的成功,也是京東的風險。
這些年來,京東靠著不斷擴充的產(chǎn)品品類、覆蓋面越來越廣的物流體系、全年幾乎不曾間斷的打折促銷活動狂飆猛進,再加上劉強東的張揚個性,難免樹大招風。這次強敵環(huán)視,劍拔弩張,京東若露出半分敗象或破綻,更會兇多吉少。所以京東回應的動作雖然不算高調,但是態(tài)度強硬。
除開劉強東微博罵戰(zhàn),面對媒體采訪“蘇寧、國美開始搶占電子商務市場,京東的計劃和盈利是否受到影響?”京東副總裁吳聲毫不松口:“京東沒有必要急迫地去盈利”,并稱京東并不是被動,只是從公關的角度可能給人被動的感覺。
如何界定“被動”暫且不論,面對蘇寧,劉強東感到壓力也在情理之中。蘇寧強大的供應鏈管理能力、完善的信息化系統(tǒng)、完備的物流配送網(wǎng)絡,正是京東相對薄弱環(huán)節(jié);另一方面,對蘇寧的電商基因、線上線下銷售協(xié)調能力的質疑又讓京東看到機會。
戰(zhàn)事緊迫,由不得京東沉默或猶豫太久。京東很快宣布了一項3年800億元采購額的家電采購計劃,以顯示在獲得廠家直供方面的重大突破。同時,京東還宣布將在物流、售后服務上加大投入力度。
但是蘇寧并不買賬。“行內人一看就知道,所謂采購意向就是隨便一說,真的能采購那么多?”蘇寧易購市場管理中心常務副總監(jiān)閔涓清說,京東“合作客戶的名單中出現(xiàn)了伊萊克斯、惠而浦等,這是絕對不可能的。這兩家與蘇寧都有排他性的獨家供貨合作!”后來,京東回應說是筆誤。
除開蘇寧,當當及其盟友也來勢洶洶。劉強東看得出,當當?shù)穆?lián)盟并非無懈可擊。從關鍵字上看,當當網(wǎng)上存在很多不同的購物模式,比如當當自營、奧特萊斯等標簽;而酒類產(chǎn)品與家電類產(chǎn)品分別由酒仙網(wǎng)與國美運營,讓當當網(wǎng)中的中小賣家“含恨而退”;樂淘、夢芭莎、唯品會等與當當合作的具體方式還未清晰。處于同行磨合摸索階段的當當聯(lián)盟,要攻破京東的城池還言之過早。
直到天貓卷入并宣戰(zhàn),劉強東再也坐不住了。天貓宣布拿出2億元加入電商價格戰(zhàn),在近千個平臺商家讓利銷售的基礎上,天貓電器城將直接拿現(xiàn)金為商家提供補貼。天貓電器城“狂暑季”將從2012年5月一直持續(xù)到8月。
似乎是為了印證之前關于京東資金鏈良好的言論,京東迅速宣布將在5月和6月兩個月投入5億元讓利。京東還表示,京東的家電銷售占比并不高,相對于蘇寧和國美家電銷售的占比情況,此次價格戰(zhàn)帶來的利潤損失反而要比蘇寧、國美小得多。
京東一邊拿出不怕打價格戰(zhàn)的狠勁,一邊又放出風聲表示正在完成從野蠻生長向精耕細作的轉型:“低價依舊是我們的競爭優(yōu)勢。比如我在3c依然保持低價,與一些相對較高毛利的產(chǎn)品形成結構性的平衡。打價格戰(zhàn)也好,應對價格戰(zhàn)也好,消費者能夠一站式的體驗,是源于對正品的信賴。比如做價格促銷,京東日處理訂單數(shù)十萬件,就能形成比較好的規(guī)模效應。再比如,快遞現(xiàn)在在總的成本構成中已經(jīng)呈下降趨勢,整體人均的配送訂單在增長。”
京東還有什么應戰(zhàn)手法,目前不得而知。電商競爭已白熱化卻是不爭的事實,而且競爭的核心方式依然是以明槍明刀打擊對手為主的價格戰(zhàn)?;蛟S如小米創(chuàng)始人雷軍分析:“各家公司都在血拼,血拼的目的是通過高投入,獲得高市場份額和用戶口碑,然后剩下1至2家公司,才能把賠掉的錢賺回來?!?/p>
頭號種子選手京東不能剎車,而敵人們又是一路圍追堵截。各路諸侯對京東合圍之勢已經(jīng)形成。微妙的是,此時正值京東謀劃上市階段。若上市成功,京東或真或假的財務困境就能迎刃而解。若被拖進價格戰(zhàn),拖累到財務報表,進而影響上市進程,京東將陷入財務泥淖難以翻身。
這個邏輯,各個大佬自然心知肚明,所以都心照不宣圍獵京東。京東能否殺出一個黎明?未來的電商戰(zhàn)國史,自然會給出答案。
編輯曹一方