朱文彬 宋家明

揮舞著“低價”屠龍刀，京東商城一路猛砍猛殺，終于坐上了龍頭交椅。可是，霸氣外露的背后，是勁敵們虎狼般的目光。劉強東的“城”，已是四面烽火。

叫陣響當當

黃金五月，烽火連城。各路電商的營銷廣告鋪天蓋地，搶占眼球。

當當網(wǎng)率先發(fā)動夜襲，喊出了“低價夜襲，熬夜惠，最高直降1800元”的口號。緊接著，蘇寧易購當仁不讓，發(fā)動“全網(wǎng)底價日，3折搶3天”的折扣戰(zhàn)。勁敵們的拳頭雨點般砸來，劉強東立即豪擲兩億元，重拳還擊：“京東清涼節(jié)，全網(wǎng)底價，再送2億禮券?！?/p>

這般針鋒相對的過招，只是電商戰(zhàn)國時代的一個縮影。

戰(zhàn)國時代始于一片混沌。當初，傳統(tǒng)渠道霸主蘇寧揮師電商，直擊京東賴以發(fā)家的3C產(chǎn)品大本營；強悍堅韌的京東轉身一劍，直刺當當最核心的圖書業(yè)務；剛烈不屈的當當反手一刀，切開3C產(chǎn)品領域的口子。從此，電商的戰(zhàn)局如同大河奔流，驚濤拍岸。

2010年末，京東圖書業(yè)務全面上線，劉強東高調宣布：“每本書都比對手便宜20％!”彼時剛剛完成上市的當當，哪會坐以待斃?李國慶立即強硬回應：“對一切價格競爭者采取報復性打擊!”

狹路相逢，雙方跳過試探階段，直接進行血脈賁張的正面死磕。當當隨即組織長年合作的圖書出版商，對京東商城進行全面封殺。劉強東毫不退縮再放狠招，“圖書部門五年不準盈利，直至價格降到零!”當當立馬搶上前去，進行貼身肉搏，宣布斥資4000萬元對3C、百貨、圖書等產(chǎn)品進行大幅降價。誰知，京東立馬以牙還牙，宣布將開展8000萬元的促銷。

這場無休止的價格血戰(zhàn)，最終因為政府相關部門介入才罷休。然而，空氣里仍然彌漫著硝煙的味道，任何一點火星都會重新引燃戰(zhàn)火，更何況突如其來的炮彈。

2012年3月，一年一度的艾瑞年會同時邀請了李國慶和劉強東。為了避免冤家相見的尷尬，劉強東謝絕了主辦方的邀請。可他萬萬沒想到，自己躲進防空洞仍然會中槍。李國慶在會上炮轟京東：“當當網(wǎng)是賺一個花兩個，而京東則是賺一個花四個。京東的資金只能維持到8月至10月?！?/p>

此言論在微博上一經(jīng)發(fā)布，轉發(fā)量迅速過萬，評論量接近5000條，激得一度關閉微博，宣布埋頭做事的劉強東又殺回微博，稱京東賬戶若低于60億元現(xiàn)金就捐款1000萬元，否則造謠者捐500萬元，且要求李國慶曬當當賬本。

面對劉強東的悍然回擊，李國慶先是打起了太極，只表示資本金和賬面上現(xiàn)金是兩回事。但次日凌晨，他又再次向京東發(fā)難，在微博上貼出當當和京東兩家商品比價的圖片，諷刺京東商城商品售價高。

李國慶自稱口無遮攔，劉強東則有“金噴壺”的稱號。雙方陣前叫罵，自然是你一劍我一刀般地死纏爛打。然而，想痛擊京東的，遠不止當當一家。

蘇寧圍“城”

當當和京東戰(zhàn)火重燃、血戰(zhàn)到底，誰料斜刺里殺出巨頭蘇寧，讓電商江湖更加風急浪高。

正當劉強東和李國慶隔空對賭之時，2012年4月7日晚，蘇寧董事長張近東開了5小時的動員大會，明確下達了發(fā)動全網(wǎng)總攻的指令，蘇寧易購的全體高層被要求摒除一切后顧之憂，全力沖刺300億元大關!

隨即，蘇寧易購打出“何必東比西淘”的宣傳口號，其中的“東”自然是指京東，而“淘”則是針對另一巨頭淘寶。

說起來，京東商城第一次進入蘇寧的視野是2009年，當年京東商城的銷售收入同比增加了3倍，達到40億元。但對于當時銷售額已達500多億元的蘇寧，京東這種輕量級的競爭對手幾乎可以忽略不計。蘇寧將目光投向京東，不過因為京東銷售占比最高的IT數(shù)碼通訊產(chǎn)品，恰恰是蘇寧在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品外急欲追求的新增長點。

2010年3月，蘇寧易購正式上線，不過是蘇寧意識到電商大趨勢后做的一個試水動作，上線第一年蘇寧的商品品類只有2萬左右，操盤團隊是實體門店團隊，“電商的下單黃金時段一般在晚上9點到11點，而當時易購還是按照實體店的模式，晚上9點基本都下班了?！币踪彽匿N售還主要依靠實體門店關聯(lián)銷售。

2011年蘇寧易購銷售額只有59億元，沒有完成年初80億元的目標，但京東公布的銷售額已高達309億元!蘇寧大驚。更觸痛蘇寧的是，有很多供應商開始將京東列為重點合作伙伴。

以京東現(xiàn)在的銷售規(guī)模，供應商再不敢怠慢。何況京東比蘇寧、國美對待供應商更友好。蘇寧、國美在與供應商的合作是賬期結算，并在行業(yè)最高的返利外還收取一定的擇位費、促銷費等，京東則是從供應商處采購商品然后賺取差價。供應商的天平開始慢慢向京東傾斜。

若放任京東以這樣咄咄逼人的勢頭發(fā)展下去，追上整體規(guī)模之后，不但蘇寧的進貨成本優(yōu)勢不再，也難有相同重量級的對手敢與京東玩電商這個燒錢游戲。

蘇寧唯有一戰(zhàn)。

張近東鐵腕一揮，蘇寧鐵騎萬馬奔騰。2012年4月16日，蘇寧易購揭開底牌，公布“四月圍城”計劃——投入10億元特價暢銷貨源和上億元讓利額度，集中轟炸京東固守的3C家電市場。

盡管蘇寧易購解釋，“四月圍城”所針對的“城”，既不是京東商城，也不是淘寶商城，更不是國美商城，而是整個電商市場這一“外面的人想進去，里面人想出來”的圍城。但事實上，蘇寧圍獵京東的利箭，早已拉滿了弓弦。

隨著一波“五一不休，放價不止”的廣告攻勢，其執(zhí)行副總裁李斌宣稱，要在五一黃金周沖擊家電網(wǎng)購第一。緊接著的5月8日，蘇寧易購公布了“E18計劃”，有意把每月的18日作為其促銷活動的固定時點。這樣選擇似乎“別有用心”——6月18日正是京東的店慶日。其效果則是，從4月18日到五一節(jié)前后蘇寧易購的PV流量、訂單數(shù)、新增注冊會員等指標迅速增長，活動銷售比去年同期增長了4倍。

除了價格戰(zhàn)，蘇寧易購還在今年3月獨家冠名湖南衛(wèi)視的《天聲一隊》全國首檔音樂挑戰(zhàn)類大型公益活動，又在5月美國好萊塢大片《復仇者聯(lián)盟》上映之際，攜手《復仇者聯(lián)盟》廣告在各大地方衛(wèi)視臺黃金節(jié)目中火爆播出。面對蘇寧易購的大手筆，今年央視招標會互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標王京東，卻傳出低調放棄當時競拍的部分標段的消息。

京東賴以發(fā)家的家電大本營，已經(jīng)籠罩在蘇寧黑云摧城般的攻勢之中。

電商聯(lián)盟陣線

當當與京東激戰(zhàn)兩年，卻未能占到上風。2011年京東商城交易額達到309億元，而當當卻只有35億元。從體量規(guī)模上看，當當已與京東不在同一個量級上了。

當當意識到單打獨斗再難戰(zhàn)勝京東，一直的燒錢競爭又讓當當在資本市場備感壓力；加上2011年前后國美、蘇寧等傳統(tǒng)巨頭進入電商行業(yè)，眼看這個擂臺，強勁的對手都已聚集，與其在死亡之組中慘烈廝殺，不如強強聯(lián)合，再圖霸業(yè)。

2012年農(nóng)歷新年剛過，當當網(wǎng)先后和國美電器、樂淘網(wǎng)、酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，拉起電商聯(lián)盟大旗。

當當與這些網(wǎng)站都是排他性合作。如與酒仙網(wǎng)合作方式是將酒類頻道外包給酒仙網(wǎng)，而不是自己直接招商。當當將技術接口開放給酒仙網(wǎng)，用戶在當當購買后，數(shù)據(jù)將直接傳輸?shù)骄葡?/p>

網(wǎng)，由酒仙網(wǎng)負責發(fā)貨、配送和售后管理。此外，雙方將在酒類商品價格、庫存、促銷活動等保持高度一致。

酒仙網(wǎng)看重當當?shù)牧髁亢碗娚唐放疲敭攧t看重全國80％的酒廠直接給酒仙網(wǎng)發(fā)貨，酒類并非當當網(wǎng)核心品類，當當選擇代運營模式明顯成本更低。

在這個聯(lián)盟陣營中，國美電器無疑是王牌中的王牌。當當與國美網(wǎng)上商城簽署協(xié)議，在大家電方面當當不會再引入別的商家，并且當當自營的大家電業(yè)務也會逐漸停止。

國美與當當宿敵京東的交鋒早在2011年，國美網(wǎng)上電器商城上線不久，外界消息傳出京東商城市值653億元，遠超市值395億元的國美電器。國美電器總裁王俊洲反駁：“2010年國美營收突破1000億元，完全不相信，一個100億元采購規(guī)模的電商企業(yè)，能比一個1000億采購規(guī)模的企業(yè)‘更有價格優(yōu)勢”。

此言一出，向來強悍的劉強東立刻回應：“本想忍住不說!可是實在難受!遇到十倍于自己的對手就繳槍絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神!用3000萬元干掉3個億的企業(yè)才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質!終于可以洗洗睡了!”

如今聯(lián)手當當，國美順勢發(fā)起了新一輪的戰(zhàn)爭。2012年5月10日，國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，5月國美網(wǎng)上商城全面啟動“刷新全網(wǎng)低價”的新一輪促銷，大家電商品價格平均降幅達三成，百貨專場商品全部五折銷售……從5月開始，為期三個月的總體讓利總額超過5億元。

當當緊隨其后。李國慶表示，國美網(wǎng)上商城和當當網(wǎng)聯(lián)手打造的當當國美電器城5月讓利保持和國美網(wǎng)上商城同步，繼續(xù)保持全網(wǎng)最低價優(yōu)勢。

從銷售份額來講，家電本不是京東的殺手锏，如今前有蘇寧主動進攻，后有國美當當截斷圍抄，被夾擊中的京東一時未有跟進降價的舉動。

除了以上盟友，當當與大型垂直電商排他性戰(zhàn)略合作還在繼續(xù)中，如近日當當引進臺灣大型購物平臺東森購物全線獨家入駐。當當?shù)囊鈭D很明顯，通過合作，把自己與其他垂直電商綁在一起，希望憑借聯(lián)盟，在電商領域繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。

當當結盟的方式除了把弱項業(yè)務引進來，還包括把強項業(yè)務走出去。

當當曾與京東商城、蘇寧易購一起屏蔽阿里集團旗下購物搜索一淘，如今又悄無聲息地取消了屏蔽。這次的舉動被解讀為當當在競爭策略中與淘寶系逐漸走近，大有合作對抗宿敵京東商城的苗頭，據(jù)傳當當還計劃將其的優(yōu)勢領域圖書等向外推出，可能入駐天貓。

當當聯(lián)盟陣線已經(jīng)成型，且勢力還在不斷擴展中。京東城外的圍城軍隊，似乎越來越壯大。

殺出一個黎明

猶如一頭高速奔馳的兇猛巨獸，勁敵們都想將其攔截下來。這既是京東的成功，也是京東的風險。

這些年來，京東靠著不斷擴充的產(chǎn)品品類、覆蓋面越來越廣的物流體系、全年幾乎不曾間斷的打折促銷活動狂飆猛進，再加上劉強東的張揚個性，難免樹大招風。這次強敵環(huán)視，劍拔弩張，京東若露出半分敗象或破綻，更會兇多吉少。所以京東回應的動作雖然不算高調，但是態(tài)度強硬。

除開劉強東微博罵戰(zhàn)，面對媒體采訪“蘇寧、國美開始搶占電子商務市場，京東的計劃和盈利是否受到影響?”京東副總裁吳聲毫不松口：“京東沒有必要急迫地去盈利”，并稱京東并不是被動，只是從公關的角度可能給人被動的感覺。

如何界定“被動”暫且不論，面對蘇寧，劉強東感到壓力也在情理之中。蘇寧強大的供應鏈管理能力、完善的信息化系統(tǒng)、完備的物流配送網(wǎng)絡，正是京東相對薄弱環(huán)節(jié)；另一方面，對蘇寧的電商基因、線上線下銷售協(xié)調能力的質疑又讓京東看到機會。

戰(zhàn)事緊迫，由不得京東沉默或猶豫太久。京東很快宣布了一項3年800億元采購額的家電采購計劃，以顯示在獲得廠家直供方面的重大突破。同時，京東還宣布將在物流、售后服務上加大投入力度。

但是蘇寧并不買賬。“行內人一看就知道，所謂采購意向就是隨便一說，真的能采購那么多?”蘇寧易購市場管理中心常務副總監(jiān)閔涓清說，京東“合作客戶的名單中出現(xiàn)了伊萊克斯、惠而浦等，這是絕對不可能的。這兩家與蘇寧都有排他性的獨家供貨合作!”后來，京東回應說是筆誤。

除開蘇寧，當當及其盟友也來勢洶洶。劉強東看得出，當當?shù)穆?lián)盟并非無懈可擊。從關鍵字上看，當當網(wǎng)上存在很多不同的購物模式，比如當當自營、奧特萊斯等標簽；而酒類產(chǎn)品與家電類產(chǎn)品分別由酒仙網(wǎng)與國美運營，讓當當網(wǎng)中的中小賣家“含恨而退”；樂淘、夢芭莎、唯品會等與當當合作的具體方式還未清晰。處于同行磨合摸索階段的當當聯(lián)盟，要攻破京東的城池還言之過早。

直到天貓卷入并宣戰(zhàn)，劉強東再也坐不住了。天貓宣布拿出2億元加入電商價格戰(zhàn)，在近千個平臺商家讓利銷售的基礎上，天貓電器城將直接拿現(xiàn)金為商家提供補貼。天貓電器城“狂暑季”將從2012年5月一直持續(xù)到8月。

似乎是為了印證之前關于京東資金鏈良好的言論，京東迅速宣布將在5月和6月兩個月投入5億元讓利。京東還表示，京東的家電銷售占比并不高，相對于蘇寧和國美家電銷售的占比情況，此次價格戰(zhàn)帶來的利潤損失反而要比蘇寧、國美小得多。

京東一邊拿出不怕打價格戰(zhàn)的狠勁，一邊又放出風聲表示正在完成從野蠻生長向精耕細作的轉型：“低價依舊是我們的競爭優(yōu)勢。比如我在3c依然保持低價，與一些相對較高毛利的產(chǎn)品形成結構性的平衡。打價格戰(zhàn)也好，應對價格戰(zhàn)也好，消費者能夠一站式的體驗，是源于對正品的信賴。比如做價格促銷，京東日處理訂單數(shù)十萬件，就能形成比較好的規(guī)模效應。再比如，快遞現(xiàn)在在總的成本構成中已經(jīng)呈下降趨勢，整體人均的配送訂單在增長。”

京東還有什么應戰(zhàn)手法，目前不得而知。電商競爭已白熱化卻是不爭的事實，而且競爭的核心方式依然是以明槍明刀打擊對手為主的價格戰(zhàn)?；蛟S如小米創(chuàng)始人雷軍分析：“各家公司都在血拼，血拼的目的是通過高投入，獲得高市場份額和用戶口碑，然后剩下1至2家公司，才能把賠掉的錢賺回來?！?/p>

頭號種子選手京東不能剎車，而敵人們又是一路圍追堵截。各路諸侯對京東合圍之勢已經(jīng)形成。微妙的是，此時正值京東謀劃上市階段。若上市成功，京東或真或假的財務困境就能迎刃而解。若被拖進價格戰(zhàn)，拖累到財務報表，進而影響上市進程，京東將陷入財務泥淖難以翻身。

這個邏輯，各個大佬自然心知肚明，所以都心照不宣圍獵京東。京東能否殺出一個黎明?未來的電商戰(zhàn)國史，自然會給出答案。

編輯曹一方