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        新媒體營銷中的戰(zhàn)略視角

        2012-04-29 00:44:03曹虎
        IT經(jīng)理世界 2012年6期
        關(guān)鍵詞:耐克社會化消費者

        曹虎

        移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的發(fā)展貌似已經(jīng)把我們帶入了信息自由的時代,讓我們可以“一機在手盡知天下事”。但是,這也可能是一個美麗的陷阱。

        我曾經(jīng)熱情地follow過一位微博上的作家,因為他經(jīng)常發(fā)的關(guān)于民國歷史的片段正是我感興趣的內(nèi)容。不過,前段時間在集中地研讀了一些清史和民國史的專著之后,我發(fā)現(xiàn)他撰寫的民國史微博大部分與史實不符,其對很多歷史片段的解讀只不過是他的意淫而已。但是這樣的內(nèi)容符合大家對于還原歷史真相的渴求心理,還是得到瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。

        所以,對于身處社會化媒體新時代的我們每個人來說,最大的危險就是如何去面對和甄別太多的這類似是而非的觀點。對于一個不具備充分的知識基礎(chǔ)和批判式思考能力的人來說,信息隨時隨處可得非但不是福音,毋寧說是一個巨大的災(zāi)難,甚至可能會讓他(她)進入一個極端的瘋癲狀態(tài)。

        那么,對于企業(yè)和品牌來說,社會化媒體究竟意味著什么?

        一種觀點認為,社會化媒體改變了品牌和消費者之間信息不對稱的局面,動搖了品牌的根基,因此品牌的作用變得不再重要。這也是一種似是而非的誤見。如上所述,現(xiàn)在我們可以獲得的信息很多,但是很多不相關(guān)和真假難辨信息也帶來了莫大的干擾。也許在泡了半天微博之后,你會發(fā)現(xiàn)自己本來很清楚的事情卻變得越來越迷惑了,因為我們判斷的基礎(chǔ)是知識,但信息不等于知識。而此時好的有責(zé)任的品牌所具備的可識別特征和高信任度,在這個紛擾的世界里意義會更加凸顯。

        現(xiàn)在,已經(jīng)有很多企業(yè)開始積極地嘗試將社會化媒體納入自己的營銷體系,如果不能從一個更深入、更前瞻的戰(zhàn)略性角度展開思考,我們將很難深刻地把握社會化媒體之于營銷變革的意義和關(guān)鍵所在。在我看來,把握營銷的戰(zhàn)略化、科學(xué)化、實時與社交化這三大趨勢,是理解和利用社會化媒體的前提。

        營銷的科學(xué)化

        隨著消費者高度細分,企業(yè)必然希望深入了解消費者行為模式,包括他們的購買習(xí)慣以及背后的動機。這在過去依靠的是偶爾為之的“批處理式”市場調(diào)研,其缺陷在于這是一個非常不連續(xù)的、片面的認知過程。特別是在中國這樣的市場,多年來調(diào)研市場幾乎沒有實質(zhì)性的發(fā)展。調(diào)研公司的數(shù)量可能增加了很多,業(yè)務(wù)量也越做越大,但是調(diào)研的質(zhì)量、為企業(yè)提供的幫助都相對較低。中國調(diào)研市場不缺模型,關(guān)鍵是信息數(shù)據(jù)的收集、處理方法存在很大的問題。現(xiàn)在高端人群越來越難訪,電話和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研屬于蜻蜓點水,入戶深訪基本不可能,攔街訪問問題雷同,同時調(diào)研控制、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)都存在問題。

        如何將消費者數(shù)據(jù)做到高質(zhì)量、實時化、持續(xù)化,社會化媒體和需求性媒體demand media(如搜索引擎)的出現(xiàn)為營銷的科學(xué)化和精準化提供了一個難得的機遇,它能夠?qū)崟r、持續(xù)地觀察收集消費者行為數(shù)據(jù),經(jīng)過分析,能夠比較連續(xù)地、全面地觀察行為背后的動機。

        營銷的戰(zhàn)略化

        現(xiàn)在大家都在談?wù)撋鐣襟w為營銷帶來的新機遇,但是整體上為企業(yè)提供的實實在在的幫助卻不理想。我們對美中兩國企業(yè)進行的調(diào)查顯示,CEO最關(guān)心三個課題:1、實現(xiàn)持續(xù)性盈利,2、創(chuàng)新,3、發(fā)掘和留住最優(yōu)秀的員工。三個問題中“收入和創(chuàng)新”與營銷緊密相關(guān)。對于“營銷是否讓他們感到滿意,成為業(yè)務(wù)增長發(fā)動機?”這個問題的回答,超過60%以上CEO表示失望。

        問題在于戰(zhàn)略和技術(shù)的脫節(jié)。營銷技術(shù)的發(fā)展沒有轉(zhuǎn)化成企業(yè)戰(zhàn)略層面的增長動力,而是成了技術(shù)人員的自言自語。他們?yōu)榧夹g(shù)而技術(shù),為研究而研究,在底層做了大量的研究工作,但是新興的技術(shù)如何幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷模式,發(fā)現(xiàn)新的細分市場,新的、有打動消費者的品牌訴求,最終帶來可持續(xù)的業(yè)績增長,這個過程失去了。也就是說,營銷的戰(zhàn)略職能變得越來越弱化,而企業(yè)對這方面的需求是非常強勁的。

        出路何在?企業(yè)首先要在理念上把握營銷3.0的大趨勢。按照科特勒的觀點,1.0時代的營銷只關(guān)注產(chǎn)品本身,強調(diào)產(chǎn)品功能的差異化。2.0時代開始貼近顧客,采用整合傳播的手段,尋求情感的差異化?,F(xiàn)在,企業(yè)步入價值觀驅(qū)動的營銷3.0時代:通過創(chuàng)新的商業(yè)模式把社會利益納入到總體利益創(chuàng)造過程當中,給自己設(shè)置很多限制條件,也讓自己發(fā)現(xiàn)很多價值創(chuàng)造的疆界;真誠地溝通與傳播,不要再讓品牌廣告成為一個虛假的世界;真誠地關(guān)懷所有利益相關(guān)者,包括供應(yīng)商、渠道伙伴、當?shù)厣鐓^(qū)、公眾、政府、員工和股東的需求,打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。

        組織架構(gòu)上,企業(yè)可以考慮建立兩個市場營銷部協(xié)同運作:一個關(guān)注執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)營銷部,由營銷研究人員、經(jīng)理人、技術(shù)人員組成,專注于如何利用最新的渠道、媒體、方式等來提升營銷投資回報的效率;另外一個是戰(zhàn)略營銷部門,定位于幫助CEO制定企業(yè)戰(zhàn)略,把握新的行業(yè)趨勢,構(gòu)思新的商業(yè)模式,尋找新的與消費者形成共鳴的訴求點,通過新模式獲取消費者靈魂份額和感情份額。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)需要建立以消費者為導(dǎo)向的整個組織架構(gòu)和管理體系,而不再是一個以生產(chǎn)為中心的一個架構(gòu)。

        營銷的實時與社交化

        社會化媒體從技術(shù)層面切入市場營銷。但是隨著技術(shù)的發(fā)展,它對企業(yè)戰(zhàn)略層面的影響逐步顯現(xiàn)。因為隨著媒體環(huán)境的演變,客戶購物的地方、接受和處理信息的方式,也發(fā)生了根本性的變化。消費者是營銷的起點和終點,所有的營銷理論和實踐都是為了應(yīng)對不斷變化的消費者,企業(yè)針對新媒體環(huán)境的調(diào)整是必須的。

        在社會化媒體興起之前,人們談?wù)摦a(chǎn)品,大多是基于企業(yè)告知的內(nèi)容,現(xiàn)在人們信任廣告的成分越來越少,更多的是相信網(wǎng)絡(luò)上的評價。消費者對品牌的認知和評估,越來越多地基于多來源、多渠道的信息,其中網(wǎng)絡(luò)口碑的作用至為關(guān)鍵,品牌的營銷傳播策略需要相應(yīng)地做出根本性的調(diào)整。

        這方面耐克為我們提供了一個鮮活的案例。這家體育用品生產(chǎn)商過去的營銷主要靠明星背書和大幅廣告,現(xiàn)在則開始積極地通過各種在線社區(qū)與消費者展開直接對話。根據(jù)《廣告時代》的統(tǒng)計,2010年耐克在“非傳統(tǒng)”廣告上的營銷開支迅猛攀升至8億美元,是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡單,它要緊跟目標消費者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年,這些人現(xiàn)在很少看電視,一天從早到晚泡在在線社區(qū)里。耐克希望這種參與和對話,能夠隨時勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。

        而且耐克沒有止步于傳播策略,而是進一步深化到產(chǎn)品和服務(wù)策略的改變。當消費者行為越來越多地在網(wǎng)上發(fā)生的時候,產(chǎn)品在他們生活中的角色也發(fā)生了變化。耐克過去賣的就是產(chǎn)品,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個模式面臨非常大的挑戰(zhàn):1、當企業(yè)越來越大,官僚化的傾向越來越難以抑制,品牌在消費者心目中的形象可能就會變得不再酷,不再有趣,不再具有創(chuàng)新的活力,不再那么與眾不同了,與它的核心消費者17歲的青少年的關(guān)聯(lián)度也會越來越小,因為他們的購買動機很重要的一點就展示酷、新鮮、充滿挑戰(zhàn)、個人英雄主義和與眾不同。而且像Under Armour、Lululemon、Quiksilver 和Vans這樣的競爭對手一直在對耐克形成著威脅,它們規(guī)模小,但很前衛(wèi),能夠捕獲很多小眾,侵蝕耐克的顧客基礎(chǔ)。2、在整個全球年輕消費者份額不斷下降的背景下,耐克將怎么去改變商業(yè)模式,從而獲得持續(xù)的增長?

        耐克最終發(fā)現(xiàn),運動非常個人化也非常社交化,耐克可以結(jié)合新媒體,利用運動的社交屬性,來實現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變,把一次購買的產(chǎn)品變成一個運營平臺。于是,耐克以各種運動作為平臺,搭建運動者(消費者)之間對話的平臺。這個平臺從與iPod結(jié)合的“耐克+”跑步傳感器起步,現(xiàn)在升級到數(shù)字運動(Digital Sport),旨在把各項運動引入社會化媒體,把運動變成一種溝通的話題,讓消費者互聯(lián)起來,讓他們主動分享運動數(shù)據(jù),據(jù)此耐克能夠非常實時地了解消費者的行為,并從營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的角度加以解讀,形成一個正向循環(huán)。到今年2月為止,已經(jīng)有500萬人借助耐克+查看自己的運動狀態(tài)。最近,耐克又推出了一款重量級后續(xù)產(chǎn)品——監(jiān)測能量輸出“燃料腕帶”(FuelBand)。

        從耐克的案例上我們可以看到,新興的社會化媒體技術(shù)是如何從傳播切入,進而改變消費者獲取和處理信息進行決策的方式,消費者行為的改變又如何改變了企業(yè)的運營模式。未來,我們會看到越來越多的社會化媒體從戰(zhàn)略層面一步步改變企業(yè)運營模式的例子。

        當然,從另外一個角度看,這也是社會化媒體技術(shù)在加快企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。德魯克早就說過,所有的企業(yè)都是服務(wù)型企業(yè)。但是在過去很多年里企業(yè)的核心盈利點還是產(chǎn)品,服務(wù)只是彌補產(chǎn)品質(zhì)量問題的一種配套。但是新的傳播技術(shù)的發(fā)展,正在讓這種情況迅速改觀。

        (作者為科特勒營銷咨詢集團中國區(qū)總裁)

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