董莉

微笑，酒窩，客服電話號碼，看似關(guān)聯(lián)不大，通過光大銀行酒窩傳遞活動的微博照片征集很好地結(jié)合在一起。

線上互動的甜頭

去年4月，客服中心流程優(yōu)化改版后，光大銀行啟動“95595酒窩哦酒窩——光大電子銀行酒窩傳遞活動”?！熬聘C哦酒窩”就是95595的諧音，通過新浪微博向網(wǎng)民征集酒窩照片，并由參與者向好友進行傳遞，征集的照片會再組成一個笑容墻展示，一個月的時間有超過740000人參與了活動。

這是光大銀行繼2010年2月在國內(nèi)銀行中首家在新浪開通官方微博以來，借助SNS網(wǎng)站進行社會化營銷的又一次大活動。這讓光大銀行的客服電話號碼走紅的同時，也讓張曉紅所在的電子銀行團隊在銀行內(nèi)部上演了一出“咸魚翻身”。

“這個活動執(zhí)行大概三個月之后，我們帶著營銷團隊跟去財務部門溝通，看看一個新的營銷項目能否被批準，沒想到被當作嘉賓一樣盛情款待，這是以往不曾出現(xiàn)的。為什么？他們說你們的活動太有影響力了，連工作人員60多歲的父親都夸我們的活動好，也記住了95595。”光大銀行總行電子銀行部規(guī)劃及風險管理處負責人張曉紅不無感慨地說。

就在微笑征集活動開始沒幾天，一個“搬家直播”讓光大銀行再次意識到了社會化媒體的不一樣。2011年4月27日11時36分，光大銀行官方微博更新：“光大銀行總行要搬家啦!!! 想知道新大樓的地址么? 想看看新大樓的模樣嗎? 還是想知道光大員工的辦公環(huán)境呢? 即日起我們將為各位全程直播。” 隨后以“陽光新坐標”為話題在微博上開始了圖文直播?！鞍嵬昙业碾娮鱼y行部的各位狼吞虎咽中……”，5月6日在展示“新F3大廈滴食堂是醬紫滴~~~”的圖片后結(jié)束直播。10天的里一共發(fā)了26條微博，吸引了萬余人的關(guān)注。

“這個是很好玩的事情，期間微博的互動和參與度讓我們意外。有幾條的評論還挺熱烈，比我們發(fā)理財金融信息的關(guān)注度還高。連我們食堂的照片都有不少人回復。”張曉紅笑著說，“其實粉絲對于銀行的很多方面都有強烈的了解欲望。后來我們辦的電子銀行知識競賽也放到微博上直播，預報那條竟然有2萬多的轉(zhuǎn)發(fā)，完全出乎預料?！?/p>

金融品牌需要建立非常高的消費者信任度，但用戶的媒介接觸習慣也在不斷變化，銀行也開始嘗試利用娛樂、趣味性的話題來改善一貫平穩(wěn)、刻板的形象。光大銀行通過在社會化媒體上與消費者的互動，將自己的對外形象“返老還童”，拉近了銀行和消費者的距離。

嘗試越多隨之而來的訴求也會多起來——在微博運營矩陣式管理上，光大期待一種更有效率的應用。光大銀行從總行到各地分支行都有機構(gòu)微博，銀行高管、各部門的負責人、客戶經(jīng)理、金牌的理財師也作為個人出現(xiàn)在微博上，形成一個矩陣?？傂邪l(fā)一個，希望子微博都能行動起來，達成迅速裂變傳播下去，而不是先在內(nèi)部溝通后再轉(zhuǎn)達。但是微博是自媒體，參與者可以自主選擇發(fā)不發(fā)，沒有軟件只能靠人鋪，高投入一個相對折中產(chǎn)出的結(jié)果，對于管理不利?！拔覀兿Ｍ⒉┑钠髽I(yè)級應用考慮到企業(yè)的架構(gòu)和信息傳導的快速?！?/p>

期待社會化數(shù)據(jù)內(nèi)外通達

被《品牌周刊》譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”、加州大學伯克利分校哈斯商學院營銷戰(zhàn)略學教授戴維·A· 阿克認為，信息技術(shù)革命將重塑廣告業(yè)的面貌，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。

在光大銀行看來，目前網(wǎng)上的信息浩如煙海，如何把品牌價值透過網(wǎng)絡雜音直擊目標客戶，并及時發(fā)現(xiàn)客戶的需求做好精準服務是考驗自身技術(shù)段位的。這就需要建立更立體豐富的數(shù)據(jù)資源，打造一個立體的社會化數(shù)據(jù)大廈。

銀行這么多客戶之間是什么關(guān)系？有什么關(guān)聯(lián)？社會化觸發(fā)了電子銀行部內(nèi)部的思考。光大銀行已經(jīng)意識到了銀行本身就是一個社會化的集合體。張曉紅認為，內(nèi)部人員互相或者對外會產(chǎn)生轉(zhuǎn)賬的關(guān)系，這就會找到很多社會化的關(guān)鍵節(jié)點，跟外界的社會化的網(wǎng)狀圖很相似。而數(shù)據(jù)團隊也就如何挖掘銀行內(nèi)部社會化數(shù)據(jù)做了專門的研究。

然而，銀行的數(shù)據(jù)庫信息量并沒有想象的那么豐富和完整，有些是銀行欠缺的。開戶必填的基本信息很少，興趣愛好、行業(yè)、資產(chǎn)狀況等客戶不一定會愿意提供給銀行?！皬囊钥蛻魹橹行膩碚f，銀行的數(shù)據(jù)就是社會化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，我們希望把銀行內(nèi)部的數(shù)據(jù)和外部的社會化數(shù)據(jù)打通，你會發(fā)現(xiàn)對一個客戶的描述會越來越清晰。不光看到理財，基金購買等行為的頻繁程度，通過社會化的渠道還可以發(fā)現(xiàn)他的動態(tài)，比如出差、喜好、社交圈等。這是件很有意思的事?！睆垥约t很興奮地描述著，“但是如何把內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)真正掛接起來，這真的是一個技術(shù)活兒！”

數(shù)據(jù)是社會化營銷的基礎(chǔ)，客戶的需求是有的，營銷本身也不是問題，問題是能夠把營銷本身跟客戶的需求無縫鏈接。如果把銀行內(nèi)部的客戶號和新浪的微博號掛接起來，在一定程度上就可以做群體營銷了。但目前沒有天然的掛接方式，只能靠活動去掛靠，銀行要自己做體力活去對數(shù)據(jù)，找到特點為以后的數(shù)據(jù)對接和分析做參考?！巴獠繑?shù)據(jù)引入的動作很關(guān)鍵，今年想把微博，QQ，郵箱等社交化的、能很快找到客戶的方式能通達起來。跟傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲放一起，同等對待，建立一個更加立體豐富的數(shù)據(jù)庫?！睆垥约t說，銀行內(nèi)部的信息管理也要推進，使內(nèi)部數(shù)據(jù)存儲的系統(tǒng)能接受一些新媒體號的字段。

這對銀行的傳統(tǒng)是一種挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化，要在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上加一層，在這個基礎(chǔ)上再發(fā)散出新的數(shù)據(jù)。“其實不是很難，微博上也會沉淀一部分客戶，做的業(yè)務還是那些，研發(fā)方式也沒太大變化，但是做法越來越互聯(lián)網(wǎng)化?！?/p>

技術(shù)派的新困惑

光大銀行想要做一個金融服務開放平臺，而在已經(jīng)開放的技術(shù)平臺上做金融開發(fā)的應用本身就是個難點，因為以前沒人做過，無從參考。光大認為，在已經(jīng)開放平臺上做簡單的金融服務是淺層次的，營銷層面的。低安全、公共的功能都能第一階段拿出來放到平臺應用。因此在新浪微博開發(fā)平臺上做了一個繳費應用——“V繳費”，微博用戶@V繳費”就會得到自動回饋鏈接?！拔覀冊陂_發(fā)時候發(fā)現(xiàn)運營是一個大問題，就是新浪的接口要穩(wěn)定，否則后臺無法自動響應，連帶的是前端的服務也會不好。我們希望企業(yè)級對接的接口要深入，量要大，這樣才能保證訪問體驗?！睆垥约t指出。

受眾即媒體。光大銀行似乎比同業(yè)更早的意識到了這一點，如果不能在很短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)或及時跟客戶互動的話，那它將會擴散到比較廣的范圍。光大銀行的客服中心有專門人員看護論壇和微博。要求轉(zhuǎn)5條之內(nèi)要做出回應，不產(chǎn)生負面的裂變效應。目前光大銀行新媒體客服維護方面處于半軟件半人工的狀態(tài)，軟件能做的是信息收集和檢索關(guān)鍵字，但是在整理信息上面有欠缺，只能靠人工去進行分類。

“我們需要及時發(fā)現(xiàn)問題，搜索到的信息要按照信用卡、理財?shù)葮I(yè)務品類進行分類。分類之后通達給相關(guān)人員做支持，然后還要反饋回去給客戶做互動。文字信息是非結(jié)構(gòu)化，不像數(shù)字可以統(tǒng)計歸類，語言識別能力要很強，問題在于整個新媒體運營看護的領(lǐng)域太新了，目前行業(yè)當中沒有成熟的軟件可用?！睆垥约t介紹說，“單向推送好辦，互動需要響應，工作量會倍增。不是一兩人看護可以解決的問題，需要工具。深化的階段沒有軟件支持是很難完成的。目前我們很想找到專門的團隊來做相關(guān)的研發(fā)?！?/p>

張曉紅認為，社會化只有在新媒體與傳統(tǒng)的對接后才能真正的可持續(xù)，才會有特別強的生命力。不要把傳統(tǒng)媒體同新媒體對立起來，新媒體有各種變化在里面，最主要的訴求就是以客戶為中心，都要研究客戶心理，在此基礎(chǔ)上，通過什么樣的組合拳可以更好地服務客戶。