任宇子

對于連鎖實體家電企業(yè)來說，電商的增長速度太恐怖了！擺在蘇寧和國美面前的道路，只能是將對手解決掉，而且是遲解決不如早解決。

中國的家電銷售很長一段時間都呈“美蘇爭霸”之勢，蘇寧和國美互相把對方當作對自己惟一具有威脅的對手，在幾年你死我活的競爭之后，他們覺得誰也奈何不了誰，但是他們卻猛然發(fā)現(xiàn)，可以置他們于死地的對手卻在瘋狂地成長。

近年來，以京東為代表的網(wǎng)上商城靠低價促銷的方式迅速擴張，它們以價格戰(zhàn)擠掉了傳統(tǒng)渠道的利潤空間，搶走了“美蘇”實體門店的大批消費者。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國家電網(wǎng)購銷售額為400億元，2010年超過800億元，預計2012年將形成1200~1500億元的市場規(guī)模。以電商代表京東商城為例，2009年銷售額僅為40億元，2010年已超102億元，而2011年銷售達到309.6億元，同比增長超過200%。

競爭對手數(shù)以百億計的市場份額，200%的年增長速度，對于連鎖實體家電企業(yè)來說，太恐怖了。如果以此發(fā)展下去，誰也無法預料，連鎖實體家電企業(yè)多年心血構(gòu)建的帝國大廈，不會在某個黎明到來前，轟然倒塌。

既然如此，那擺在連鎖實體家電企業(yè)蘇寧和國美面前的道路就只能是將對手解決掉，而且是留給他們解決對手的時機已經(jīng)不多了，遲解決不如早解決。

選擇最佳的攻擊時機

有專家認為，實體零售商強攻線上市場是必然趨勢。但是對于蘇寧、國美來說，何時對線上公司發(fā)起攻擊，是一件需要考量的事情，貿(mào)然行事有可能功虧一簣。

在蘇寧、國美手里有幾張牌是很有價值的。

首先是蘇寧、國美相較于京東而言資金更充足，銷售規(guī)模更大，知名度更高。

其次，采購成本方面，京東、天貓等純電商很明顯處于劣勢。據(jù)了解，蘇寧與眾多廠商成立了銷售與研發(fā)合資公司，廠商可以選擇在最優(yōu)的生產(chǎn)要素價格時安排生產(chǎn)，從而壓縮產(chǎn)品價格。而據(jù)多位家電企業(yè)高管透露，由于蘇寧、國美與京東等的采購量級不同，前者獲得的供貨價往往比京東的要低。當當網(wǎng)聯(lián)席總裁李國慶就曾透露，大型連鎖賣場的家電進貨成本比電商企業(yè)低8個百分點。

而物流方面的比較更讓京東、天貓等氣短。就蘇寧而言，在全國已建立了8個物流基地，5000個配送點。與之相比，電商們的物流則有些相形見絀。2011年8月，京東宣布3年內(nèi)將投資100億元建設物流，2012年整體的物流投資，包括土地、房產(chǎn)、設備等投資將達到36億元。然而近期有媒體報道，受限于資金，京東的物流建設計劃進展非常緩慢。

但是手握這幾張牌，并不能保證蘇寧、國美能完勝電商。蘇寧、國美一直在尋求合適的強攻時機。

既然與電商必有一戰(zhàn)，那布局網(wǎng)絡，開辟一個與電商能直接開戰(zhàn)的戰(zhàn)場是有必要的。為了能戰(zhàn)勝對手，國美與蘇寧都開足火力加快布局線上銷售。

2009年8月，蘇寧易購公司注冊成立，并在2010年1月正式上線。2012年4月，蘇寧易購宣布投資10億元建總部基地，建筑面積20萬平方米。值得注意的是，蘇寧易購從一開始就依托于蘇寧電器的資源，其90%的家電產(chǎn)品從蘇寧電器直接采購。

國美電器也在2012年3月份調(diào)整組織架構(gòu)，成立了國美在線公司。國美總裁王俊洲表示，國美電商要在2014年占有中國網(wǎng)購市場規(guī)模的15%。而隨后，國美也在以前所未有的力度，輸血旗下的兩家電商平臺——新銳美(主要經(jīng)營國美網(wǎng)上商城)與庫巴網(wǎng)。

就在蘇寧、國美全方位籌劃強攻電商的時候，機會似乎是不期而至。

營收方面，蘇寧、國美等連鎖家電企業(yè)在2011年的發(fā)展中，無一例外地實現(xiàn)了營收、利潤的雙增長，蘇寧的營收規(guī)模甚至達到近25%的增長率。

在股票方面，自2012年初創(chuàng)下歷史最低點7.98元后，蘇寧電器從2012年1月9日開始曾走出了一波強力上攻的態(tài)勢，到3月16日最高時漲幅曾超過40%。國美的股價也表現(xiàn)平穩(wěn)。

有了收營和股市兩方面的利好，蘇寧、國美認為已經(jīng)具備了向電商開戰(zhàn)的條件。今年3月起，家電領(lǐng)域再次祭出了“價格戰(zhàn)”的大旗，此次吹響戰(zhàn)斗號角的并非素有“價格屠夫”之稱的京東商城，而是連鎖實體店起家的蘇寧，隨后國美也強勢加入。

蘇寧、國美對電商的強攻開始了。

發(fā)動最殘酷的戰(zhàn)爭

4月9日，蘇寧易購將旗下所有產(chǎn)品價格下調(diào)20%；4月18日又掀起為期3天的全網(wǎng)底價日活動，打出強勢口號“擊穿全網(wǎng)底價，何必東比西淘”。

蘇寧易購在此番價格大戰(zhàn)中可謂下足血本，不僅推出全月送出210臺新iPad，還開啟旗下第三方支付平臺——易付寶“充100返100”活動，以確保全場20%的基礎(chǔ)普惠力度，并為此集中了10億元的超低價貨源和上億元讓利額度。

而4月的價格戰(zhàn)僅是蘇寧全年價格戰(zhàn)的序幕。當月晚些時候，國美網(wǎng)上商城也加入了價格戰(zhàn)，不僅推出了“熬夜惠”促銷活動，還聯(lián)合當當網(wǎng)推出了4輪大家電促銷活動。

進入5月，隨著天貓和京東加入戰(zhàn)局，一場規(guī)?？涨暗男袠I(yè)性價格大戰(zhàn)正式開演。而業(yè)界也開始對這場燒錢大戰(zhàn)揣測紛紛，多數(shù)觀點認為京東是此次“美蘇”圍剿的首要目標。

面對“美蘇” 的圍剿，京東也開始了反攻。

4月8號，京東宣布投入5億元，于5、6月間啟動今夏的家電3C數(shù)碼大促銷。京東方面稱，其內(nèi)部對此輪促銷的力度決心很大。

此前一天，天貓商城緊急發(fā)動了自成立以來規(guī)模與力度最大的一次促銷攻勢，在接下來4個月的促銷季節(jié)里，它的優(yōu)惠產(chǎn)品幾乎包含了所有的3C數(shù)碼家電品牌，并首次對商家提供2億元的補貼。同時，天貓電器城還高調(diào)推出了“空調(diào)萬人團”的團購活動。據(jù)天貓方面稱，2日內(nèi)售出超過8000臺空調(diào)特價機。

京東與天貓的此番舉措，被業(yè)界認為是對蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城的應戰(zhàn)行為。就在5月8日京東開始應戰(zhàn)的時候，蘇寧易購宣布再投20億元特價貨源與4億元讓利額度。

國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬也表示，5月份國美網(wǎng)上商城還會全面啟動最新一輪價格調(diào)整，大家電平均價格下調(diào)三成，百貨專場商品全部五折銷售，從5月開始為期三個月的總體讓利額度將超過5億元；而當當國美電器城也表示會與國美網(wǎng)上商城同步讓利促銷，持續(xù)刷新全網(wǎng)低價。

兇猛的價格戰(zhàn)開弓沒有回頭箭，雙方都不敢輕易退出，并有逐步增兵的趨勢。

“不夠再加！”在史無前例地宣布補貼商家2億元后，天貓電器城總經(jīng)理譚飚的此番宣言，似乎帶有血戰(zhàn)到底的意味。

代價比想象的要大

蘇寧、國美對純電商發(fā)動價格戰(zhàn)的初衷其實很直接，在家電這個蛋糕里，我多吃一口，你就少吃一口，你的資金鏈斷裂，我的資金鏈哪怕是在艱難維持，我也是勝利者。

但是，作為上市公司的蘇寧、國美沒有料到，價格戰(zhàn)的代價會比當初想象的要大。

價格戰(zhàn)導致的盈利能力下滑直接導致蘇寧、國美凈利潤在一季度同比大跌。

4月27日，蘇寧電器宣布一季度實現(xiàn)營業(yè)收入226.41億元，同比增長10%；凈利潤9.51億元，同比下降15.3%，也成為公司上市8年來定期報告中凈利潤同比增幅首次為負值。而此前的2011年年報顯示，蘇寧營業(yè)收入達938.89億元，同比增長24.35%，凈利潤48.21億元，同比增長20.16%。

國美電器首季度的業(yè)績下滑幅度更為明顯。5月25日，國美電器公布首季報，顯示國美電器實現(xiàn)營收97.62億元，比2011年同期的136.77億元下降28.62%，環(huán)比2011年第四季度更下降38.46%；歸屬于母公司的利潤為6739萬元，比2011年同期的5.52億元下滑88%。凈利潤和營業(yè)收入雙雙下跌在國美歷史屬罕見。

一季度兩大巨頭的凈利潤雙雙下滑，其影響也相應傳遞到了公司的股價上。6月15日，蘇寧電器收盤報8.80元，下跌0.11%，與前期4月19日的高點11.10元相比，已連續(xù)兩個月呈下跌走勢。國美電器股價則由3月5日最高價2.44港元，降到1.10港元，僅3個多月的時間里下跌54.9%，已成腰斬之勢，令廣大股民叫苦不迭。

針對國美首季報營收和利潤同步下跌，公司方面一名高管向媒體表示，首季凈利大幅減少主要由于集團銷售收入下滑以及電子商務業(yè)務虧損所致。很顯然，股市上的損失，是蘇寧和國美在進行價格戰(zhàn)時，要付出的額外代價，而京東和天貓則不存在這樣的損失。

勝負一時沒有結(jié)果

目前，殘酷的價格戰(zhàn)使得整個電商行業(yè)的最大特征是集體燒錢?？抠Y本驅(qū)動的電商企業(yè)在財力上顯然不及蘇寧、國美，如果這兩大連鎖巨頭持續(xù)施壓，前者隨時可能面臨資金鏈斷裂的風險。

對于與純電商的大戰(zhàn)，蘇寧總裁孫為民似乎志在必得，他說：“傳統(tǒng)零售企業(yè)必須要有涉足電商的勇氣，單純靠投資者燒錢的純電商企業(yè)的發(fā)展是不健康的，也不會長久下去?！?/p>

為了集中精力對付純電商，蘇寧放慢了實體門店的擴張步伐。蘇寧電器方面指出，2012年一季度公司新開連鎖店26家，但同時調(diào)整、關(guān)閉了35家連鎖店，而在第二季度預計還將調(diào)整、關(guān)閉約50家。公司方面表示，一季度租金、人工成本上漲幅度較大，其間費用率同比上升3.37個百分點，因此關(guān)閉效益較差的門店、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)顯得尤為重要。

為了增強打擊純電商的火力，蘇寧易購在6月6日宣布，在全國近1800家門店全面設置自提點。據(jù)蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌透露，之前只在部分核心城市試點的門店自提點已經(jīng)迅速開始在全國復制，預計在本月內(nèi)全國近1800家門店將全部實現(xiàn)門店自提功能。

蘇寧易購成立僅短短兩年，2011年營收已經(jīng)從2010年的20億元增長至59億元，位列中國B2C行業(yè)第三名，收獲不薄。

而據(jù)國美網(wǎng)上商城相關(guān)負責人透露，在3天的五一假期內(nèi)，其在冰箱、洗衣機、空調(diào)等大家電領(lǐng)域的銷售增長幅度就超過6成；同時，當當國美電器城的銷售額也取得了爆發(fā)式增長。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌直言，蘇寧易購要在今年內(nèi)沖刺300億元目標，價格戰(zhàn)的手段必不可少，而目的就是要以此“切割淘寶京東市場蛋糕和截流新增網(wǎng)購用戶”。

顯然，蘇寧、國美是鉚足了勁要和京東、天貓等一拼高下。相比蘇寧和國美真刀真槍地拼殺，劉強東和譚飚多少顯得有些忽悠。

最近，外界紛紛傳稱京東資金緊張，物流興建速度緩慢，面對持續(xù)的虧損，劉強東無法拿出資金解圍剿之困。有業(yè)界觀察人士指出，京東之前宣布的5億元價格戰(zhàn)補貼有空喊口號之嫌。除了一些三線品牌參與到京東所謂的價格戰(zhàn)當中，大品牌家電的價格只跟全網(wǎng)價格浮動；而天貓也只是零散商家參加促銷，并無類似蘇寧、國美的全場整體活動。

一位電商企業(yè)內(nèi)部管理人士對此意味深長地指出，京東、天貓等全面跟進價格戰(zhàn)，“無異于自殺”，而這，正是蘇寧、國美算計好的陰謀。面對蘇寧、國美的強勢價格戰(zhàn)，拖延也許就是高招，如果京東只是動動嘴巴空喊口號，無疑是一種非常明智的策略，蘇寧、國美暫時對他們還無可奈何。

誰會笑到最后

幾年前，國美、蘇寧家電連鎖賣場依靠“向規(guī)模要利潤、向制造商要利潤”的商業(yè)模式，如秋風掃落葉般取代了百貨業(yè)的家電賣場，實現(xiàn)了快速的增長。

不過，在中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌看來，由于一二級市場上升空間有限，三四級市場下沉成本增高，國美、蘇寧等大家電連鎖企業(yè)目前正面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。

縱觀整個產(chǎn)業(yè)升級的演變過程，無外乎就是一部部新模式取代舊模式的斗爭史，國美和蘇寧在20多年時間里就能雄霸市場，靠的就是商業(yè)模式。

而如今依托電子商務新技術(shù)橫空出世的網(wǎng)上購物平臺，又顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和市場結(jié)構(gòu)，不斷沖擊國美和蘇寧一手締造的家電零售帝國。

和線上銷售平臺相比，實體的家電連鎖賣場暴露出的主要不足在于商品種類有限、購買不方便，以及價格缺乏透明度，消費者為了篩選產(chǎn)品、比較價格，往往需要在不同門店之間往返奔波，耗費時間、精力和財力。

家電標準化的產(chǎn)品屬性，使之成為最適于網(wǎng)購的商品，加上網(wǎng)購便宜的價格，售后服務又歸家電廠商提供等因素，蘇寧國美的連鎖大賣場模式無疑正在失去優(yōu)勢。

目前兩大巨頭已經(jīng)意識到潛在的危機，大踏步地進軍網(wǎng)購平臺，但無論未來勝出的是誰，網(wǎng)購的毛利率已較大賣場的毛利率大幅下降，這是趨勢。

國美電器股價創(chuàng)出歷史新低，蘇寧電器在管理層增持后仍無起色，說明資本市場是先知先覺的，家電銷售渠道的大變局或許才剛剛開始。