常來

與國產(chǎn)葡萄酒大量通過批發(fā)以及酒店、商超終端等傳統(tǒng)渠道走貨不同，進(jìn)口葡萄酒更鐘情于以專賣店為特征的市場推廣模式，比如酒窖、紅酒屋、進(jìn)口紅酒連鎖專賣店等，來吸引資金、聚集行業(yè)資源。

習(xí)慣的改變往往取決于環(huán)境，當(dāng)中國加入WTO之后，關(guān)稅的逐步降低，給進(jìn)口葡萄酒在中國市場的大發(fā)展創(chuàng)造了一次良好契機(jī)，隨之而來的是越來越多的中國人認(rèn)識紅酒，喜愛紅酒，新的紅酒銷售模式也逐漸在市場中成型。

近年來，中國紅酒市場呈現(xiàn)出井噴式增長，“進(jìn)口酒熱”飄然而起。進(jìn)口葡萄酒越來越受到中國消費(fèi)者青睞這一事實(shí)，不僅給酒商們帶來了更多淘金機(jī)會，更給國產(chǎn)葡萄酒帶來了巨大壓力。

盡管以紅酒為主體的葡萄酒在過去幾年中都以兩位數(shù)的規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)張，但其規(guī)模僅占整個中國酒類市場的較小分額，巨大的商業(yè)潛力已成為各方爭相拼搶的目標(biāo)，以進(jìn)口葡萄酒為主的紅酒連鎖模式也成為商家們紛紛效仿的模式，漸漸成為市場主流。

進(jìn)口葡萄酒走下神壇

“中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，來自全世界各個國家的、具備優(yōu)良品質(zhì)的紅酒，一定會逐漸成為中國消費(fèi)者生活的必需品?！睅啄昵爱?dāng)一些有識之士看好紅酒市場發(fā)展的時候，也許他們也沒有想到后來的發(fā)展會如此之快。

伴隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒熱潮從沿海向內(nèi)地蔓延，其消費(fèi)群體也正隨著人們健康消費(fèi)意識和健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)而不斷壯大，并有從高端群體向普通大眾蔓延的趨勢。從消費(fèi)特點(diǎn)看，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)逐漸走下“神壇”，慢慢向消費(fèi)大眾靠近，不再僅僅是像以往一樣主要作為禮品消費(fèi)，或者是作為某些高端人群的專屬品，而是隨著進(jìn)口酒文化的宣傳和普及，逐漸走進(jìn)普通家庭，開始擺上大眾餐桌。

“在發(fā)達(dá)國家，紅酒并不是奢侈品，而是生活必需品，在中國也會擁有同樣廣闊發(fā)展空間的”，來自專業(yè)公司的數(shù)據(jù)恰好佐證了人們的判斷。

全球飲料權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)英國卡納地亞（Canadean）的一份報告預(yù)測，世界紅酒行業(yè)年銷售總額超過千億美元，在未來相當(dāng)長的時期內(nèi)，全球紅酒的年增長率將保持在2.6%左右，其中，中國將會是全球紅酒行業(yè)增長速度最快的市場。

與國產(chǎn)葡萄酒大量通過批發(fā)以及酒店、商超終端等傳統(tǒng)渠道走貨不同，進(jìn)口葡萄酒更鐘情于以專賣店為特征的市場推廣模式，比如酒窖、紅酒屋、進(jìn)口紅酒連鎖專賣店等，從2010年開始大受青睞，一些進(jìn)口酒商在進(jìn)行市場推廣的時候，也更傾向于采取類似操作模式，在面向目標(biāo)市場進(jìn)行招商的時候，不約而同地選取了專賣店連鎖、專業(yè)酒窖連鎖加盟等形式，來吸引資金、聚集行業(yè)資源。

不過，進(jìn)口葡萄酒市場的高速發(fā)展是源于基點(diǎn)低，如果與白酒相比的話，其總量還是很少的。這也給已經(jīng)和未來從事進(jìn)口葡萄酒的人們一個希望，他們急著盡快踏上這列高速列車。但其中也還有很多的不確定因素，未來會走到哪一站其實(shí)誰也不知道，為此，作為進(jìn)口葡萄酒的從業(yè)者還必須看得更遠(yuǎn)些。

后來者眼中的“賺錢效應(yīng)”

先期進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒市場的成功者，作為樣板和榜樣，為后來者提供了“賺錢效應(yīng)”和可資借鑒的市場經(jīng)驗。種種因素，共同推動了進(jìn)口葡萄酒市場的發(fā)展，大量酒商的熱捧，更使紅酒市場出現(xiàn)了火熱局面。

以進(jìn)口葡萄酒為代表的紅酒在中國市場的興起，與活躍在中國市場上的大量酒商所進(jìn)行的不遺余力的推廣有關(guān)，在傳統(tǒng)的白酒、黃酒、啤酒以及國產(chǎn)葡萄酒等酒種賺錢越來越難，在傳統(tǒng)酒種的市場操作空間越來越小的環(huán)境下，進(jìn)口葡萄酒逐步放大的市場和急劇膨脹的消費(fèi)需求，無疑最大限度地刺激了酒水商的神經(jīng)。

經(jīng)歷短暫的試探之后，紅酒連鎖模式在2011年大行其道，包括山東中外名酒專賣行連鎖有限公司、上海醍恩酒業(yè)等大大小小的進(jìn)口酒運(yùn)營商，都在加大對進(jìn)口紅酒連鎖專賣店的推廣力度，“紅酒薈”、“久加久酒博匯”、“名莊傳奇”等進(jìn)口酒專賣連鎖品牌的名聲鵲起，更讓進(jìn)口葡萄酒專賣連鎖模式成為行業(yè)內(nèi)的一大熱點(diǎn)。

進(jìn)口葡萄酒的連鎖專賣模式之所以受到酒商垂青，關(guān)鍵在于，進(jìn)口葡萄酒在前期的市場推廣過程中，需要一個通過對進(jìn)口葡萄酒文化的有效傳播來培養(yǎng)消費(fèi)者、培育消費(fèi)階層的階段，同時也需要這樣一種推廣方式，而進(jìn)口葡萄酒專賣店、酒窖等市場推廣模式，在傳播進(jìn)口葡萄酒文化、培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的專業(yè)消費(fèi)水準(zhǔn)、擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體、引導(dǎo)消費(fèi)潮流等方面起到了重要作用。在此基礎(chǔ)上，眾多進(jìn)口酒專賣店更是嫁接了VIP會員俱樂部、沙龍、品酒會等多元化消費(fèi)和市場推廣模式，這使其在某種程度上擺脫了酒水傳統(tǒng)銷售渠道和銷售模式的制約。

可以說，正是進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展催生了專賣連鎖銷售模式的興盛，在這種模式下，既能保留進(jìn)口酒的高貴，又可以將進(jìn)口酒產(chǎn)品靈活融入中國市場。因為葡萄酒是舶來品，要求從業(yè)者的自身素質(zhì)必須不斷提高，否則就不能很好地詮釋產(chǎn)品，就不能很好地引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，從業(yè)者也有責(zé)任和義務(wù)推動下游的參與者去提高自己的素質(zhì)，只有整體的消費(fèi)環(huán)境和市場環(huán)境得到全面提升，經(jīng)營者才更為有利可圖。

發(fā)展提速或促市場變局

廣闊市場與巨大商機(jī)為紅酒市場的從業(yè)者們帶來驕人業(yè)績，品質(zhì)保證、平價紅酒等名詞將伴隨其成為進(jìn)口紅酒新的標(biāo)簽，而連鎖模式的廣泛采用也促使紅酒市場發(fā)展提速，產(chǎn)業(yè)鏈或生變局。

2009年時，中國大陸地區(qū)僅波爾多葡萄酒進(jìn)口額就已達(dá)到7400萬歐元之巨，成為了該地葡萄酒的第二大買主，中國本土紅酒生產(chǎn)也同時發(fā)力，首次在產(chǎn)量上超過了長期居于老大地位的白酒。

而據(jù)IWSR預(yù)測，中國在2012年將成為世界第七大紅酒市場，消費(fèi)量將達(dá)到12億瓶。占中國酒類年消費(fèi)總量1.5%的紅酒，在2001年到2010年10年間消費(fèi)量增長65.2%，比全球總增長速度快6.5倍。業(yè)內(nèi)人士稱，5年前只有5%的頂級紅酒出口亞洲，如今此數(shù)字已上升至20%，增長率很大程度由中國帶動。

進(jìn)口紅酒巨大的市場空間帶來了紅酒行業(yè)的浮躁和狂熱。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前中國紅酒市場存在三類問題：一是利用分銷商和消費(fèi)者對紅酒信息滯后，通過炒作的方式用性價比低的產(chǎn)品賺取高額利潤；二是企業(yè)自身實(shí)力不足難以形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品源不穩(wěn)定使得價格在同類產(chǎn)品中不具備競爭優(yōu)勢；三是一些有實(shí)力的國際酒商雖然具有國際背景，但由于未能深入了解中國市場，無法對正在發(fā)展中的加盟商和經(jīng)銷商給予全面的經(jīng)營支持。因此，對于紅酒經(jīng)銷商而言，爭奪紅酒產(chǎn)品的源頭成為搶奪市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。

“很顯然，要保證中國進(jìn)口紅酒的品質(zhì)和提高消費(fèi)者的認(rèn)同，沒有什么比擁有質(zhì)優(yōu)價廉的紅酒產(chǎn)品更重要了。”高舉擴(kuò)張大旗的醍恩酒業(yè)認(rèn)識到，只有具備強(qiáng)勢的上游掌控能力，甚至可以在海外并購酒莊和生產(chǎn)企業(yè)，才能真正提升產(chǎn)品的性價比和穩(wěn)定性，對分銷商、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，否則一切都只能是空中樓閣。醍恩酒業(yè)此前曾下發(fā)全球采購中心新KPI指標(biāo)，要求每年必須買斷一家以上具有競爭力的優(yōu)質(zhì)酒莊。

面對進(jìn)口紅酒表現(xiàn)出的咄咄逼人，“國產(chǎn)紅酒不僅要強(qiáng)化源頭控制，還需努力提升服務(wù)。通過與酒莊的直接合作，經(jīng)銷商優(yōu)化進(jìn)貨渠道，盡量做到物美價廉，并在連鎖專賣店的環(huán)境上投入大量資金，為消費(fèi)者打造專屬自己的品酒空間”?；食抢蠇尵茦I(yè)集團(tuán)旗下葡萄酒連鎖專賣店正在積極招募代理經(jīng)銷商，爭取短時間內(nèi)發(fā)展更多下線，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。

無論是進(jìn)口紅酒還是國產(chǎn)紅酒，所構(gòu)筑的連鎖帝國都需要更長時間去成長，一旦形成規(guī)模將獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商難以企及的競爭優(yōu)勢。對中國紅酒市場未來發(fā)展的信心，促使更多經(jīng)銷商加大投入，然而伴隨著連鎖模式的推廣、升級，以及市場理念、經(jīng)營手段的創(chuàng)新，紅酒市場在走向活躍的同時，也將難以避免地迎來新一輪洗牌。