戴斌

近來，中端酒店很熱，但建議大家把更多的精力和資源配置到中端酒店的存量調(diào)整上來，通過市場化改革和經(jīng)營層面的產(chǎn)品策劃、服務(wù)升級和營銷創(chuàng)新把這些轉(zhuǎn)化為有效的供給。

這段時間一直在思考酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化問題，特別是中端酒店市場怎么辦的問題。

事實上，在中國酒店市場上，豪華或者說頂級的奢侈品牌基本上是被國際管理集團(tuán)所壟斷。我們經(jīng)常聽到地方政府在談旅游發(fā)展規(guī)劃時言必稱要引入多少家國際頂級品牌。當(dāng)然，高端領(lǐng)域還有一部分本土品牌運營商的份額，但是客觀地講沒有居于主流地位。

經(jīng)濟型酒店，從上一世紀(jì)末開始發(fā)軔，到2004年如家在美國納斯達(dá)克上市，再到如今包括7天、漢庭、錦江之星在內(nèi)的一批“千店俱樂部”，本土酒店集團(tuán)的主導(dǎo)地位越來越得到鞏固和加強。惟有在中端酒店領(lǐng)域，始終是不溫不火，處于戰(zhàn)略突破的前夜。下面想從市場潛力、發(fā)展機遇和投資策略等方面談幾個觀點，供各位同仁參考。

隨著我國旅游經(jīng)濟從大眾旅游的初級階段逐漸向更高階段過渡，基于本土的旅游與旅行住宿需求，為中端酒店業(yè)態(tài)提供了堅實的市場基礎(chǔ)和廣闊的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新空間。

雖然我國的人均旅游消費水平還比較低，但是市場基數(shù)很龐大，而且處于持續(xù)增長的態(tài)勢。以2010年為例，入境過夜旅游者為5566萬人次，國內(nèi)旅游者21億人次，如果按15%的過夜率計算，國內(nèi)過夜旅游者達(dá)到3.15億人次。

中國旅游研究院承擔(dān)的國家旅游局重點項目《旅游經(jīng)濟監(jiān)測與預(yù)警》幾年的研究結(jié)果表明：40%的入境過夜旅游者和25%的國內(nèi)過夜旅游者在旅游住宿產(chǎn)品上愿意選擇中端酒店。以此比例推算，中端酒店的市場規(guī)模將每年超過1億人次。

事實上，對具有成本意識的商務(wù)和休閑旅行人士來說，與那些提供全方位服務(wù)的高檔酒店相比，中等價位的品牌酒店已成為極其誘人的替代選擇。特別是中國和印度等市場的新興中產(chǎn)階級已經(jīng)成為中端品牌酒店的主要推動力量?？梢哉f，在國內(nèi)旅行者和入境游客的雙重推動下，市場已經(jīng)對優(yōu)質(zhì)的中端酒店發(fā)出了極為明顯的消費需求信號。

反觀與需求相對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)供給基本面，盡管潛在的生產(chǎn)能力和運營商的數(shù)量很是可觀，但酒店產(chǎn)業(yè)存在很嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)問題：真正能夠契合市場需求的中端酒店還很少，具有市場影響力的服務(wù)品牌更是幾乎沒有。

更值得關(guān)注的是，這一數(shù)量巨大的酒店群體無論是從運營績效，還是從投資回報上看，都讓政府和商業(yè)領(lǐng)域的利益相關(guān)者很是糾結(jié)。

以硬件配置和平均房價為依據(jù)，目前絕大部分三星級酒店、部分四星級酒店，還有那些雖然沒有評星，但是已經(jīng)達(dá)到相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)的酒店大體上可以歸入中端酒店的范疇。就存量而言，這類酒店的數(shù)量很可觀的，在我看來3萬家酒店，40萬間客房總是有的。

但令人遺憾的是，這批積淀了大量土地、房屋、設(shè)施設(shè)備和人力資源，本應(yīng)為國家創(chuàng)造更多財富的商業(yè)機構(gòu)，多年以來一直處于微利甚至虧損的狀態(tài)。據(jù)國家旅游局和中國旅游飯店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，全國三星級酒店的平均房價在200元左右，略高于經(jīng)濟型酒店平均房價，四星級酒店平均房價也只有320元左右。再看平均每間客房的收益數(shù)據(jù)，2010年四星級酒店的RevPAR為180元，而經(jīng)濟型酒店運營商如家和錦江之星的同期分別達(dá)到162元和164元。

究其原因，我想主要是因為這些傳統(tǒng)意義上的中端酒店大多為全面服務(wù)型酒店，功能小而全，品牌定位模糊，長期以來沒有變化，更沒有創(chuàng)新，特別是對中端旅游與旅行者的核心住宿需求關(guān)注不夠。加上這類酒店多為單體運營，管理的專業(yè)化程度相對較低，現(xiàn)代酒店發(fā)展所需要的專業(yè)技術(shù)人員、專業(yè)管理人員、職業(yè)經(jīng)理人和投資創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的數(shù)量和質(zhì)量更是遠(yuǎn)未達(dá)到變革和創(chuàng)新的要求。

從需求積聚、供給存量、技術(shù)和人才積累，以及國際經(jīng)驗等多方面的因素考量，我國大力發(fā)展中端酒店的時機已經(jīng)成熟。

國際上，位居前列的大型酒店集團(tuán)旗下大都有中端酒店品牌，而且所管理酒店數(shù)量龐大，績效也不錯。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，洲際酒店與度假村管理集團(tuán)智選假日有1363成員店，雅高旗下的美居有690家店，萬豪旗下的萬怡有808家店，希爾頓旗下的Hampton有1619，國際酒店特許運營商最佳西方則擁有4035家成員店。包括萬怡、美居、諾富特、智選假日等品牌已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并具有了一定的品牌知名度。越來越多的國際酒店管理集團(tuán)正在將其中國市場布局的重點轉(zhuǎn)向在二、三線城市開發(fā)中端酒店。這些高度市場化運作的品牌，之所以重視中國，我想主要還是巨大的市場商機在吸引它們。

國內(nèi)酒店集團(tuán)也同樣意識到了中端酒店市場巨大的發(fā)展?jié)摿Γ\江商悅、漢庭全季、深圳維也納、桔子酒店、星程聯(lián)盟等已率先在全國實施戰(zhàn)略布局。如家CEO孫堅跟我說過，如果說如家是大眾旅館的升級版，那么和頤就是五星級酒店的簡約版。還有最新版的國家標(biāo)準(zhǔn)，將三星級以下酒店定位為有限服務(wù)酒店，也有利于促進(jìn)秉承有限服務(wù)理念的中端酒店發(fā)展。從這些動向來看，一個高端、中端和經(jīng)濟型業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局正在孕育和成形之中。

我希望各位業(yè)界同仁在系統(tǒng)研究旅游與旅行市場，研究酒店產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真思考一下具體到投資戰(zhàn)略和運營策略。

應(yīng)當(dāng)說，這是一個擁有廣闊前景，同樣也是充滿競爭與風(fēng)險的領(lǐng)域，理所應(yīng)當(dāng)讓市場機制在資源配置中發(fā)揮更加重要的作用。國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，開篇即講改革與市場。在國民消費主導(dǎo)的大眾旅游時代，依然需要政府的大力推動，但是不能由政府包辦一切，而是要講科學(xué)發(fā)展?？茖W(xué)發(fā)展就需要研究并依據(jù)旅游經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律辦事。有人講每一百億人民幣的GDP就需要建一家五星級酒店，我不知道依據(jù)從哪里來。依此計算，科威特又需要多少家五星級酒店啊？每一百億又需要多少家中端酒店呢？

具體到中端酒店，很多人在問我有沒有可以馬上就拿來實施的法子，或者有沒有什么時間表和路線圖。實話告訴大家，我沒有這樣的答案，要說也只能是說些思路。從當(dāng)前的情況來看，除了少量的新建項目外，建議大家把更多的精力和資源配置到中端酒店的存量調(diào)整上來，通過市場化改革和經(jīng)營層面的產(chǎn)品策劃、服務(wù)升級和營銷創(chuàng)新把這些轉(zhuǎn)化為有效的供給。這就需要下大力氣研發(fā)中端酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新和投資運營模式，在試點的基礎(chǔ)上，通過收購兼并、委托管理或連鎖加盟等方式實現(xiàn)對現(xiàn)在存量資產(chǎn)的有效整合。這并不是件容易的事情，中低端的酒店客人對價格較為敏感，而且隨著網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的普及和營銷渠道的多元化，他們對成長中的酒店品牌的粘性也不可能很高。在客源市場的開發(fā)上，希望業(yè)界在關(guān)注商務(wù)旅游市場的同時，更加注重對休閑旅游市場的開發(fā)。