夏良康

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，在激烈的市場競爭形勢下，企業(yè)營銷渠道正在發(fā)生歷史性的變革。單純的依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、適宜的價格以及良好的廣告促銷手段雖然能為企業(yè)帶來一定的客戶，但只有在信息時代的背景下，創(chuàng)新和優(yōu)化企業(yè)的營銷渠道，才能夠更好地將產(chǎn)品送到顧客的面前，從而形成一個高效率的營銷渠道，對于企業(yè)提升競爭力、開拓和占領(lǐng)市場具有重要意義。

一、企業(yè)營銷渠道的變革

1.逐漸呈現(xiàn)大型化的趨勢。批發(fā)商和零售商作為市場營銷渠道中的主要環(huán)節(jié)在信息時代正呈現(xiàn)著大型化和規(guī)模化的趨勢，特別是一些大型的零售企業(yè)，如連鎖企業(yè)等在各國的發(fā)展中起著重要的作用。他們通過優(yōu)質(zhì)資源的共享，良好的采購、配送系統(tǒng)有效減少了產(chǎn)品流動的環(huán)節(jié)，節(jié)約了生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本和營銷成本，使其在激烈的市場競爭中占據(jù)了極大的優(yōu)勢。

2.多渠道組合的發(fā)展趨勢。多渠道組合的市場營銷理論首先是由英國的兩位學(xué)者提出的，其意在企業(yè)的營銷過程中，可以通過建立兩個或者多個營銷渠道的方式進(jìn)行市場營銷，從而實(shí)現(xiàn)多個目標(biāo)市場的目的。一般采用集中型、選擇型以及混合型的方式進(jìn)行組合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多渠道營銷。

3.網(wǎng)絡(luò)分銷的趨勢。信息時代下，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展使更多人能夠接觸到電腦，更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物這一快捷、便利的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)營銷正是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，企業(yè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介和手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)分銷是一種新型的營銷方式，在未來的營銷領(lǐng)域?qū)⒕哂袠O強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)潛力和應(yīng)用優(yōu)勢，且已成為國際營銷的主要發(fā)展趨勢。其優(yōu)勢在于覆蓋面廣泛、具有低成本，營銷效果明顯、有利于實(shí)現(xiàn)買賣雙方的互動以及能滿足不同客戶需求為主的訂單交易的實(shí)現(xiàn)等優(yōu)勢。當(dāng)前市場營銷逐漸呈現(xiàn)以終端市場建設(shè)為中心的發(fā)展趨勢。一般我們認(rèn)為，以終端市場建設(shè)為中心的主要表現(xiàn)為直銷。所謂直銷是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者以及服務(wù)的提供者直接與客戶進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)客戶訂單交易。其特點(diǎn)在于繞過了批發(fā)商以及零售商。

4.企業(yè)營銷渠道呈現(xiàn)扁平化的趨勢。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的扁平化，主要是通過減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)達(dá)到節(jié)約成本和避免因多個環(huán)節(jié)流通而導(dǎo)致的產(chǎn)品相關(guān)信息的失真情況的出現(xiàn)。渠道扁平化的主要優(yōu)勢在于其能夠更好地使客戶了解產(chǎn)品的真實(shí)信息，在對經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理，提供服務(wù)的同時有效地對其進(jìn)行控制和駕馭。此外渠道的扁平化亦具有擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)庫存商品營銷、占領(lǐng)市場以及建立名牌產(chǎn)品等優(yōu)勢。

5.企業(yè)營銷渠道逐漸呈現(xiàn)一體化的趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及大型企業(yè)的迅速崛起，使得企業(yè)營銷渠道逐漸一體化的趨勢，大型企業(yè)通過一體化的營銷渠道可以有效地推廣其產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的。如類似國美企業(yè)鞏固與合作伙伴的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以在實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)上，促進(jìn)廠商之間達(dá)到相互合作、支持、服務(wù)以及資源共享等，從而促進(jìn)營銷渠道的一體化，實(shí)現(xiàn)降低各類成本、提升生產(chǎn)效率、減少資源浪費(fèi)等多方面的目的。企業(yè)營銷渠道一體化是企業(yè)為贏得更快、更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)增加市場占有率的必然趨勢，同樣亦是時代的潮流。

二、信息時代下進(jìn)行企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的必要性

1.是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。當(dāng)前激烈的競爭形勢迫切要求進(jìn)行加深對于消費(fèi)者購買習(xí)慣的了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增加本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的目的。從當(dāng)前企業(yè)營銷現(xiàn)狀我們可以看出，大多數(shù)企業(yè)依賴于對其分銷渠道的控制和管理，但卻忽視了消費(fèi)者需求這一重要因素，導(dǎo)致其難以及時根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及新產(chǎn)品的開發(fā)等。企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求及其變化才能夠更好地實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品推廣和銷售。

2.信息時代下市場激烈競爭的加劇。隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的日益提高、物流配送的日漸完善等多方面條件的日漸成熟，企業(yè)的產(chǎn)品成本已達(dá)到了底線，依靠傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)無法滿足中間商對于利潤的追逐，那么如何在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，關(guān)鍵在于降低營銷渠道成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新。

3.企業(yè)營銷環(huán)境的不斷變化。隨著零售業(yè)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，無疑給企業(yè)提供了一個使?fàn)I銷渠道創(chuàng)新的良好機(jī)會。傳統(tǒng)的零售業(yè)營銷渠道都已發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者開始選取更為符合自己購買喜好的購物方式，種種的因素都急切地要求企業(yè)進(jìn)行營銷渠道的變革和創(chuàng)新。從消費(fèi)者的角度講，其對于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及發(fā)貨速度和售后服務(wù)等多方面的需求都日漸提高，這些變化都急切地要求企業(yè)營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新。

三、創(chuàng)新企業(yè)營銷渠道的策略

1.組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升企業(yè)優(yōu)勢。當(dāng)前企業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)價值鏈之間的競爭，而企業(yè)價值鏈之間的競爭主要是通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的。其一，構(gòu)建企業(yè)間的聯(lián)盟。一般從組織結(jié)構(gòu)的角度，可以將其分為三大聯(lián)盟，即橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟以及經(jīng)營聯(lián)盟。細(xì)言之，一般我們將橫向聯(lián)盟定義為一些企業(yè)因在某些資源存在不足，為實(shí)現(xiàn)利益的互補(bǔ)而建立的利益共同體。如果通過企業(yè)間構(gòu)建成功的橫向聯(lián)盟可以促使企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)資源的共享和充分的利用，兩個或多個企業(yè)通過組建這樣的聯(lián)盟，可以有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)間資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的共同進(jìn)步與發(fā)展；而縱向聯(lián)盟的組建則主要是由于企業(yè)之間的供求關(guān)系。因此，在組建此類聯(lián)盟時應(yīng)當(dāng)綜合考慮多方面因素，擇優(yōu)而取，選擇相對比較好的企業(yè)組建縱向聯(lián)盟，對于企業(yè)今后的生產(chǎn)經(jīng)營以及未來的長遠(yuǎn)發(fā)展具有極其重要的意義。其二，組建廠商聯(lián)盟。從當(dāng)前我國國內(nèi)市場的現(xiàn)狀我們能看出，當(dāng)前的市場主要呈現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的趨勢。許多企業(yè)都在努力地拓展?fàn)I銷渠道，分銷自己的商品，同時著力于建立屬于自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建本企業(yè)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時一些具有一定銷售實(shí)力的中間商開始向生產(chǎn)制造方面擴(kuò)張，爭先創(chuàng)建屬于自己的品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利用自己銷售網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。

2. 努力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不同于傳統(tǒng)的營銷渠道。其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢在于低廉的費(fèi)用和較少的流通環(huán)節(jié)。其一，采用網(wǎng)絡(luò)直銷。所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷，也就是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將自己的產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。一般我們認(rèn)為其主要包括兩大部分，即B2B和B2C。所謂B2B是指企業(yè)與企業(yè)之間的銷售模式，所謂B2C是指企業(yè)與消費(fèi)者之間所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直接交易。一般我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直銷的方式有兩種：首先，利用互聯(lián)網(wǎng)建立本企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站，由企業(yè)自己管理和維護(hù)網(wǎng)站的日常運(yùn)作；其次，企業(yè)利用一些信息服務(wù)商所開設(shè)的站點(diǎn)，將自己的產(chǎn)品發(fā)布到站點(diǎn)上。利用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢在于可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間的雙向溝通，進(jìn)而促進(jìn)雙方之間的交易的快捷、高效進(jìn)行。其二，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行間接銷售。雖然近幾年我國的電子商務(wù)得到了迅猛的發(fā)展，但其相對于傳統(tǒng)營銷渠道來講，所占的市場份額卻很小。而互聯(lián)網(wǎng)中商品交易中心的出現(xiàn)在一定程度上克服了網(wǎng)絡(luò)直銷方式所存在的一些缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)中各種中介結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)在一定程度上起到了買家與賣家之間的鏈接作用，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的間接銷售提供了一定的可能性。

3.構(gòu)建扁平化營銷渠道、降低企業(yè)環(huán)節(jié)成本。構(gòu)建扁平化的營銷渠道既是國際市場營銷的潮流，同樣也符合市場規(guī)則。通過實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化可以在最大限度上減少企業(yè)供應(yīng)鏈上的環(huán)節(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在降低企業(yè)的成本基礎(chǔ)上的企業(yè)利潤的提高，同時利用扁平化的渠道亦可為戰(zhàn)略合作伙伴提供一定的盈利空間，是符合當(dāng)代企業(yè)多元化營銷渠道建設(shè)和時代潮流的一種趨勢。如一些公司出現(xiàn)的對于本企業(yè)經(jīng)銷商的直銷計(jì)劃和電子化支持就順應(yīng)了營銷渠道扁平化趨勢的要求。

4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。所謂客戶關(guān)系管理是源于我們所知的客戶為中心的商業(yè)模式，一般我們將其定義為一種以改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系為目的的管理機(jī)制。其主要應(yīng)用于一些與客戶、消費(fèi)者密切相關(guān)的部門，如企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等部門。實(shí)施企業(yè)客戶關(guān)系管理的根本目的在于通過為客戶提供快速、優(yōu)質(zhì)而周到的服務(wù)在保證老客戶的同時，吸引更多的新客戶。通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以有效地優(yōu)化面對客戶的工作流程，這樣可以大大地減少用于獲取客戶和保留客戶的成本；客戶關(guān)系管理對于企業(yè)與客戶在外來進(jìn)行溝通與交流具有重要的意義。我們相信在未來的發(fā)展中，客戶關(guān)系管理將成為一種優(yōu)質(zhì)的管理思想，而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)則可成為一種可以通過各種方式收集和分析客戶資源良好管理技術(shù)和平臺。它可以有效地輔助企業(yè)充分地以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場的開拓和業(yè)務(wù)渠道創(chuàng)新，進(jìn)而提升企業(yè)在客戶心目的滿意度和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化。

5.構(gòu)建完善的企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過不斷地完善營銷數(shù)據(jù)庫，可以在維護(hù)老客戶、開發(fā)新客戶的同時，使企業(yè)能夠根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，以及消費(fèi)者的需求、消費(fèi)習(xí)慣的改變及時做出戰(zhàn)略的調(diào)整，有利于企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化。其主要體現(xiàn)在下面兩個方面：其一，企業(yè)將通過各種途徑收集和積累大量關(guān)于供應(yīng)商以及消費(fèi)的相關(guān)信息，并加入到本企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，可以為本企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位、分析和了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣等方面提供重要的數(shù)據(jù)支持，同時經(jīng)過分析整理后提取的精髓亦可為后續(xù)制定符合本企業(yè)發(fā)展情況的有效的營銷計(jì)劃提供有力支持。其二，企業(yè)不僅可以利用它加強(qiáng)與當(dāng)?shù)毓╀N商的交流合作，建立快速反應(yīng)回饋的供應(yīng)鏈，還可以將原來間接的交流方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯颖憬莸臏贤ǚ绞剑@樣又提高了溝通效率，拉近了他們的距離，有助于他們建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。其三，企業(yè)可以利用它構(gòu)建目標(biāo)客戶的資料檔案，采取有針對性的營銷手段，做到有的放矢。具體流程如下，首先，企業(yè)利用它建立網(wǎng)站，以電子郵箱為溝通工具建立與供銷商、客戶群的直接聯(lián)系溝通，以便可以準(zhǔn)確及時的得到相關(guān)信息，及時變更營銷策略。其次，利用數(shù)據(jù)庫構(gòu)建目標(biāo)客戶的資料檔案，針對不同類別的客戶采取不同的營銷手段，可使企業(yè)的營銷策略變得靈活機(jī)動，更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

總之，改革和創(chuàng)新傳統(tǒng)的企業(yè)營銷渠道是信息時代下企業(yè)發(fā)展的必然要求。企業(yè)必須在正確認(rèn)識創(chuàng)新企業(yè)營銷渠道重要性的基礎(chǔ)上，積極構(gòu)建企業(yè)信息化的營銷中心，協(xié)調(diào)各種營銷渠道，依據(jù)消費(fèi)者、產(chǎn)品屬性以及營銷渠道本身進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合和優(yōu)勢互補(bǔ)，在為顧客群體提供快捷、便利、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，實(shí)現(xiàn)多渠道的效益共贏。

（作者單位：浙江海洋學(xué)院管理學(xué)院）