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        用英超占領(lǐng)起居室

        2012-04-29 17:42:46張斌
        新營銷 2012年7期
        關(guān)鍵詞:英超運(yùn)營商比賽

        張斌

        BT,也即英國電信,其前身創(chuàng)辦于1846年,號稱人類歷史上第一個(gè)全國電信經(jīng)營商。1984年,BT實(shí)現(xiàn)私有化,一半的股份銷售給投資者,此后近十年時(shí)間里,政府逐漸全部脫手。目前,BT市值150億英鎊,在倫敦股票交易所中位列第27位,全球超過150個(gè)國家和地區(qū)的公眾日??梢韵硎艿紹T提供的電信服務(wù),是一家不甚高調(diào)的巨無霸式企業(yè)。電信企業(yè)關(guān)乎國計(jì)民生,它們無不渴望滲入到用戶的日常生活中,從語音到內(nèi)容提供不一而足,BT戰(zhàn)略亦是如此。近日,BT的舉動(dòng)再次震撼業(yè)界。

        英超聯(lián)盟首席執(zhí)行官斯托達(dá)邁爾帶著幾分欣喜向外界發(fā)布了2013-2014年賽季至2015-2016年賽季英超版權(quán)的銷售狀況,跨越三年時(shí)間,英超再次迎來“大躍進(jìn)”,只是第一次版權(quán)暗標(biāo)競標(biāo)收入就井噴至47億美元。單此一項(xiàng),英超毫無懸念地成為世界上商業(yè)價(jià)值最高的國內(nèi)足球聯(lián)賽。較之上個(gè)版權(quán)周期的三個(gè)賽季,此次增幅之大超乎想象,電視版權(quán)一項(xiàng)就增長了20億美元,版權(quán)整體價(jià)值增幅為70%。今年春天,SKY德意志也曾突然發(fā)力,一舉拿下德甲版權(quán),增幅也達(dá)到52%之多,職業(yè)足球聯(lián)賽的價(jià)值猶如脫韁野馬。

        英超聯(lián)盟經(jīng)營版權(quán)是一等一的高手,制造需求,挑起競爭,從英超元年至今,無往而不勝。在最新的版權(quán)周期,英超聯(lián)盟像是切蛋糕一般,將版權(quán)包裹切分成了七個(gè)部分,將不同的比賽日包裝成產(chǎn)品,用競價(jià)的方式拉升每個(gè)小包裹的價(jià)值。結(jié)果,BSKYB非常執(zhí)著,一舉拿下了七個(gè)部分中的五個(gè),這是單一公司獲得資源總量的上限,為此每個(gè)賽季BSKYB要支付11.8億美元,三個(gè)賽季下來合計(jì)35.4億美元,依舊是英超聯(lián)賽最大的金主,貢獻(xiàn)卓著。原本業(yè)界此前預(yù)測,價(jià)格增長不過25%,沒成想最終超過了40%。如此不可思議的價(jià)格讓BSKYB每個(gè)賽季可以獲得116場比賽的獨(dú)家全媒體版權(quán),覆蓋每一位球迷理論上的所有終端。

        BSKYB強(qiáng)勢依舊,與之暗自較勁的ESPN因在這場博弈中出價(jià)不高潰敗而去,出來接盤的是BT,此次果斷入場,只為打出一片新天地。三年間,BT將向英超支付11.5億美元,因此獲得周六比賽和周中賽事晚場比賽的版權(quán)。BT逐鹿英超完全與其當(dāng)下的策略相契合,它投資25億英鎊大張旗鼓地向英國消費(fèi)者推出最新的光纖寬帶服務(wù),而重金購得的英超資源作為消費(fèi)的催化劑再合適不過,此舉能促成英國公眾養(yǎng)成從電信運(yùn)營商的技術(shù)平臺上購買娛樂和體育資源。BT還將針對新英超資源創(chuàng)建一個(gè)互動(dòng)體育頻道,正式進(jìn)入傳媒競爭行列。這一產(chǎn)業(yè)策略并不奇絕,中國的運(yùn)營商大多也有此布局,只是產(chǎn)業(yè)政策束縛手腳,遲遲難見實(shí)質(zhì)突破。

        BT的光纖寬帶號稱未來要進(jìn)入三分之二的英國家庭之中,目前在寬帶接入市場中,SKY和維珍媒體都是BT最主要的競爭對手,它們未來幾年必將掀起新一波占領(lǐng)英國人起居室的慘烈競爭。BT專門成立了一個(gè)叫VISION的部門,投資10億英鎊負(fù)責(zé)采購和制作視頻內(nèi)容。目前,BT在付費(fèi)電視市場上與巨人BSKYB相比較還只不過是一個(gè)孩童而已,僅有70.7萬名英國人通過在線服務(wù)選擇電視內(nèi)容。BSKYB為了撬動(dòng)市場針對英超投入已總計(jì)172億美元,BT此番殺入對手的傳統(tǒng)地盤之中,也是情勢所逼,因?yàn)橛脩粼鲩L與技術(shù)和市場投入不相匹配,而且落后原本的市場計(jì)劃預(yù)期18個(gè)月。因此,英國媒體在論及BT的英超策略時(shí),紛紛使用了“賭博”一詞。

        從2013年即將展開的BSKYB和BT競爭還是贏得了不少贊譽(yù),因?yàn)閷τ谙M(fèi)者而言,價(jià)格走向必然更趨合理,一家壟斷的局面必然讓消費(fèi)者失去選擇。但是問題同時(shí)也讓消費(fèi)者感到一份愁苦,因?yàn)槿粝肟吹礁嗟挠⒊荣?,那就必選在傳統(tǒng)的BSKYB平臺服務(wù)之外再選BT,可是BT寬帶的鋪設(shè)和服務(wù)提供推進(jìn)較慢,幾百萬用戶還要耐心等待幾年的時(shí)間,才能看完全部的英超比賽。

        BSKYB和BT的一輪拼爭結(jié)束之后,英超新版權(quán)周期的第二輪暗標(biāo)競投還會繼續(xù),這一輪主要是競逐電視直播權(quán),參與投標(biāo)的主角將是有全球雄心的半島電視臺,他們的訴求與BT毫無二致,就是看中了英超不可替代的市場號召力,希望英國電視觀眾可以逐漸接受這個(gè)新崛起的電視平臺。

        這個(gè)世界上所有的體育資源未來都希望在中國市場上求得充分回報(bào),甚至期待中國市場可以扮演其最新增長點(diǎn)的角色,但是面對幾乎單一的談判對象,遲遲不能將版權(quán)價(jià)格拉入到嶄新時(shí)代。這些四海兜售版權(quán)的商人們都是一等一的高手,他們一直在謀劃著讓中國的電信運(yùn)營商可以加入戰(zhàn)團(tuán)之中,創(chuàng)造新的收入模式,擠壓電視臺、帶來最新的貢獻(xiàn)。只可惜,我們尚未進(jìn)入一個(gè)完全開放的版權(quán)競爭市場,運(yùn)營商有心無力,也只好默默地祈禱明天,盡快讓占領(lǐng)起居室、客廳以及臥室的戰(zhàn)斗一并打響,而且越早越好。

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