劉興強(qiáng)

一邊是三星電視在國(guó)內(nèi)樹(shù)立起來(lái)的高端形象，一邊是三星想通過(guò)推廉價(jià)電視借機(jī)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)。但魚與熊掌不可兼得！《大品牌大問(wèn)題》以及《定位》的作者杰克·特勞特（Jack Trout）曾明確指出，品牌要有自己明確的定位，在名牌形象與市場(chǎng)相沖突時(shí)不如換個(gè)名稱。同時(shí)，如果三星在三四級(jí)市場(chǎng)能夠與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作，彌補(bǔ)自己的渠道短板，市場(chǎng)業(yè)績(jī)依然可期。

三星推廉價(jià)電視意欲何為

有消息稱：三星將在國(guó)內(nèi)推廉價(jià)電視。三星在中國(guó)大陸市場(chǎng)，一向是高端品牌的代名詞。尤其是其原裝進(jìn)口屏，深得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者推崇。作為高端品牌，三星為什么要推廉價(jià)產(chǎn)品呢？

三星顯示器部門執(zhí)行副總裁Kim Hyun-suk日前表示：“由于低端電視機(jī)需求上升，我們一直在為推出廉價(jià)電視機(jī)做準(zhǔn)備，同時(shí)我們也在努力優(yōu)化生產(chǎn)成本和降低產(chǎn)品零售價(jià)。廉價(jià)電視機(jī)將在一或兩個(gè)月內(nèi)上市銷售?！?/p>

按照Kim Hyun-suk的意思，三星推廉價(jià)電視是由于低端電視機(jī)需求上升。不過(guò)業(yè)內(nèi)分析人士則認(rèn)為，三星之所以推廉價(jià)電視，是在為開(kāi)拓中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)，提高在國(guó)內(nèi)的整體占有率做準(zhǔn)備。

根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)發(fā)布的一份《2011-2012中國(guó)彩電消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）表明，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電視行業(yè)在一二級(jí)市場(chǎng)的增速已經(jīng)明顯放緩，而三四級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)則表現(xiàn)了充分的活力。

《白皮書》表明：2011年國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)在一二級(jí)市場(chǎng)銷量占整體比重為55%，同比僅僅增長(zhǎng)4.5%。與此同時(shí)，一直被彩電企業(yè)認(rèn)為是主戰(zhàn)場(chǎng)的北京、廣州、深圳等一線城市彩電銷量開(kāi)始下滑，今年首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。三四級(jí)市場(chǎng)占整體比重比2010年增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，為45%，但銷量同比則大漲17.5%，增速明顯。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)將成為今年彩電行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。在這樣的趨勢(shì)下，外資企業(yè)自然不愿放棄機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，三星電視在國(guó)內(nèi)份額下降，也是其推廉價(jià)電視的重要原因。

據(jù)全球五大市場(chǎng)調(diào)研公司之一GfK于2月14日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，去年，在中國(guó)電視市場(chǎng)，海信電視占比13%，排在市場(chǎng)占有率第一位；創(chuàng)維和長(zhǎng)虹并列第二，各占比12%；TCL和康佳并列第三各占比10%；中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)包攬了市場(chǎng)占有率前5名，市場(chǎng)占有率之和達(dá)57%。日本的夏普和索尼以8%7%的占有率分列第六和第七位。而在全球電視市場(chǎng)占據(jù)龍頭寶座的三星電子則排在了第八位，占比僅為7%，另一家韓國(guó)企業(yè)LG電子排在第十位，占比4%。所以三星急需從便利性和設(shè)計(jì)入手，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

魚與熊掌不可兼得

然而，三星推廉價(jià)電視會(huì)取得預(yù)期的效果嗎？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三星推廉價(jià)電視不但面臨著對(duì)高端形象的破壞，也面臨著渠道短板的困境。

《大品牌大問(wèn)題》及《定位》作者杰克·特勞特（Jack Trout）曾指出：品牌應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位。在品牌形象與市場(chǎng)相沖突時(shí)，最好換一個(gè)名稱。正是因?yàn)檫@一原因，目前在渠道銷售上，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多實(shí)行了多品牌戰(zhàn)略。

譬如，白電大佬海爾集團(tuán)旗下分了三大品牌，在原有“海爾”品牌基礎(chǔ)上，推出了高端品牌“卡薩帝”系列產(chǎn)品，同時(shí)隨著傳統(tǒng)社會(huì)向互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)過(guò)渡，海爾集團(tuán)還推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)定制品牌“統(tǒng)帥”。而國(guó)內(nèi)的廚電大佬老板電器，也一直在探討多品牌戰(zhàn)略，“老板”品牌自身定位于高端，去年老板電器還推出了定位于中低端的品牌“名氣”，而有消息稱，老板電器已經(jīng)與西班牙法格集團(tuán)牽手，在國(guó)內(nèi)推豪華廚電品牌“帝澤”以全方位開(kāi)拓市場(chǎng)。在家電連鎖方面，蘇寧電器，不僅有“蘇寧”品牌，2010年蘇寧電器還與日本LAOX企業(yè)合資，在國(guó)內(nèi)建設(shè)LAOX（樂(lè)購(gòu)仕）廣場(chǎng)，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)拓不同的消費(fèi)群體市場(chǎng)。

所以，從品牌定位角度來(lái)看，如果三星推廉價(jià)電視，而不啟用新的品牌，對(duì)三星固有的高端形象來(lái)說(shuō)，將會(huì)是品牌形象的損失。

三星面臨渠道短板

三星推廉價(jià)電視不僅可能會(huì)殃及品牌形象，也將會(huì)遭受渠道短板。在國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)，銷售渠道是外資品牌短板，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。2010年，索尼電視推廉價(jià)電視進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)就是因?yàn)榍老拗茻o(wú)功而返。

三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體相比一二級(jí)市場(chǎng)而言較為分散，不但銷售網(wǎng)點(diǎn)要深入社區(qū)，服務(wù)也要經(jīng)受住考研。如果服務(wù)跟不上，即使有好的銷售網(wǎng)點(diǎn)，也會(huì)影響品牌的整體形象。

與外資品牌的渠道短板相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)則有著天然的優(yōu)勢(shì)。在家電下鄉(xiāng)四年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)家電下鄉(xiāng)，不斷進(jìn)行渠道下沉，在渠道方面優(yōu)勢(shì)明顯，在農(nóng)村市場(chǎng)占有率上也遠(yuǎn)超外資品牌。目前，海爾專賣店，海信專賣店，創(chuàng)維、康佳、TCL、長(zhǎng)虹等都在進(jìn)行渠道下沉。

數(shù)據(jù)顯示，海爾在縣級(jí)市場(chǎng)已拓展近6000家專賣店、700家日日順加盟店。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，已拓展2.8萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)。除新疆、青海等一些偏遠(yuǎn)的縣鎮(zhèn)沒(méi)有布點(diǎn)外，全國(guó)其他省份的三四級(jí)市場(chǎng)都已布局完畢。多年前，TCL曾經(jīng)以幸福樹(shù)電器連鎖、長(zhǎng)虹以樂(lè)家易電器連鎖，面向三四級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)布局和經(jīng)營(yíng)模式探索?？导央娨晫Ｙu店千店計(jì)劃也正在順利推進(jìn)，持續(xù)進(jìn)行的自建平臺(tái)直銷活動(dòng)也已開(kāi)始從一線城市向二三線城市全面平移。

由此看來(lái)，即便三星推廉價(jià)電視，在三四級(jí)市場(chǎng)，也將會(huì)受到國(guó)內(nèi)品牌專賣店渠道的擠壓。

推新品牌與渠道合作或?yàn)槌雎?/p>

那么三星該如何推廉價(jià)電視來(lái)開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)呢？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要有兩點(diǎn)：一是在廉價(jià)電視上推出一個(gè)新的品牌，另外一個(gè)是在渠道上尋求與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合作。

目前，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)發(fā)展有兩大增長(zhǎng)點(diǎn)：一是智能化，一是3D。這主要相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)而言。但是，在一二級(jí)市場(chǎng)增速放緩的情況下，企業(yè)將不得不考慮加大在三四級(jí)市場(chǎng)的投入。如果三星推出一個(gè)新的中低端品牌，并彌補(bǔ)渠道短板，相信其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的業(yè)績(jī)和占有率依然可期。