Nina

時至今日，無論是工業(yè)還是服務(wù)相關(guān)行業(yè)，幾乎各個領(lǐng)域的資源都愈發(fā)稀缺，因此業(yè)務(wù)能力強、干勁十足的員工才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。只有最具吸引力的品牌才能招徠并留住最好的專業(yè)人員和管理人才。當(dāng)今的企業(yè)都面對一個巨大的挑戰(zhàn)：員工的忠誠度不斷下降、更換工作的愿望愈發(fā)強烈、對工作場所的要求日益提高。

近年來，求職者不再會簡單地因為企業(yè)能夠提供誘人的薪水和福利而心甘情愿地接受工作。求職者在選擇雇主時，溫馨的工作氛圍、雇主良好的職業(yè)形象及工作與生活之間的平衡對于他們的重要性日益提高。

正如我們所見，那些擁有強大品牌的企業(yè)在最佳雇主排行中也是榜上有名，這是一個趨勢。寶馬、戴姆勒和奧迪等汽車制造企業(yè)以及漢莎航空企業(yè)、西門子和SAP等行業(yè)巨頭均在最受歡迎雇主排行榜上名列前茅。在每年的Interbrand全球最佳品牌100強排行榜上，這些企業(yè)都赫然在列。換句話說，品牌在求職者選擇雇主時起著決定性的作用。因此，企業(yè)需要在人才市場上對其品牌進(jìn)行清晰的定位—即獨特性、與目標(biāo)受眾的相關(guān)性、擁有令人信服的實力，這一點尤為重要。清晰的雇主定位能夠使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，也能增強企業(yè)品牌的整體形象。

但是，擁有強大品牌的企業(yè)如何傳達(dá)其作為雇主的形象？擁有強大消費品牌的企業(yè)如何對其自身進(jìn)行最受歡迎雇主定位？創(chuàng)建雇主品牌需要企業(yè)按照最佳雇主對自身的有意識定位。創(chuàng)建雇主品牌的主要目的在于作為雇主積極管理品牌形象，從而吸引最優(yōu)秀的人才到企業(yè)工作。在幫助多個客戶創(chuàng)建并維持具有吸引力的雇主品牌的過程中，我們找出了對成功的雇主品牌創(chuàng)建而言的決定性因素：

定義雇主的角色

企業(yè)要從雇主角度對品牌的理解來定義雇主價值主張，這一主張明確闡述了雇主對品牌的基本理解，并闡明了工作環(huán)境、團(tuán)隊協(xié)作、管理風(fēng)格和開發(fā)等諸多話題。品牌的定位通?；诳蛻舳床?、品牌價值、價值主張以及品牌承諾。若要鎖定有潛力的現(xiàn)有員工，非常重要的一點就是將品牌定位轉(zhuǎn)化為雇主價值主張，并從雇主的角度來闡釋價值。因此，只能有一個品牌：清晰的品牌定位是表達(dá)雇主意圖的最佳基礎(chǔ)。

宣傳和行動的一致性

一旦達(dá)成共同的基本共識，其實施流程就變得尤為重要。許多實例表明，雇主單單依靠投放招聘廣告或舉行宣傳活動是不夠的。要從定位與宣傳到實施流程、結(jié)構(gòu)和提供的產(chǎn)品或服務(wù)等一系列過程中創(chuàng)建一致的整體形象，這點非常重要。當(dāng)出現(xiàn)潛在員工目標(biāo)受眾時，應(yīng)采用可信且有關(guān)聯(lián)的方式在所有的宣傳、提供的產(chǎn)品或服務(wù)和活動過程中及企業(yè)文化和行動過程中實施這些價值主張。員工需要知曉、了解并驗證雇主的品牌承諾。只有在人力資源方面使全部的宣傳與提供的產(chǎn)品或服務(wù)始終保持一致，方可建立企業(yè)的可信度。

人力資源和營銷部門之間的相互影響過程

創(chuàng)建雇主品牌的過程就是人力資源和營銷部門的員工之間相互影響的過程。作為整體、持續(xù)的品牌管理戰(zhàn)略的要素之一，人力資源和營銷人員的緊密合作是成功創(chuàng)建雇主品牌的決定性因素之一。企業(yè)需要搭建相關(guān)平臺和論壇，使這些部門能夠定期進(jìn)行交流并確保在組織內(nèi)部建立起此類實踐。組織內(nèi)部對品牌的了解和一致的認(rèn)識是成功的重要因素。

在Interbrand，我們深信創(chuàng)建雇主品牌，不僅能夠提升企業(yè)的形象，而且在持續(xù)提升品牌價值及其對公司獲取成功的影響方面扮演著重要的角色。多年來，Interbrand已經(jīng)幫助眾多品牌成功實施了包括湯姆森路透集團(tuán)（Thomson Reuters）、德國電信（Deutsche Telekom）、箭牌（Wrigley）在內(nèi)的多個雇主品牌創(chuàng)建，成為以價值為導(dǎo)向的品牌管理不可分割的一部分。

近年來，湯姆森路透集團(tuán)意識到了將諸多企業(yè)文化背景下的員工統(tǒng)一到單個品牌之下所面臨的挑戰(zhàn)，他們希望使現(xiàn)有員工繼續(xù)保持對企業(yè)品牌的認(rèn)同感的同時，吸引新的有潛力人才到企業(yè)工作。Interbrand基于“智能信息”幫助Thomson Reuters明確了雇主價值主張。該主張能夠為通過各種宣傳措施（例如全新的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺）和激勵措施所實施的內(nèi)部品牌管理及員工開發(fā)和招聘活動提供戰(zhàn)略依據(jù)。

德國電信亦認(rèn)識到了這一點。Interbrand根據(jù)德國電信的品牌定位和內(nèi)部綱領(lǐng)為基礎(chǔ)，制定了明確的雇主價值主張。在此前提下，德國電信展開了豐富的雇主形象宣傳活動，獲得了極大的關(guān)注。在這一宣傳活動和提供的產(chǎn)品或服務(wù)中，雇主價值主張貫徹始終，從而使企業(yè)在市場上形成了可信賴的形象。由于品牌在市場上的清晰定位，德國電信在大學(xué)生和研究生中的名聲獲得了大幅度提升。其品牌在經(jīng)濟師、工程師和IT專家等人群中越來越受歡迎，并在最佳品牌100強排行榜中位列第12位。在評選德國100家大公司中的最佳求職網(wǎng)站時，受調(diào)查者將德國電信位列第二，僅次于貝塔斯曼。

意識到創(chuàng)建雇主品牌重要性的還有箭牌。從2008年開始，箭牌便將管理的重點放在內(nèi)部改革上。為了防止員工與企業(yè)的認(rèn)同感下降，除了對企業(yè)品牌進(jìn)行重新定位之外，還啟動了廣泛的企業(yè)內(nèi)部變革。通過與Interbrand合作，箭牌開發(fā)了“變革平臺”，該平臺以促進(jìn)知識在員工之間的傳遞、開發(fā)持久性的積極拼搏和激勵文化以及獎勵高貢獻(xiàn)員工為重點。

（作者為Interbrand董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)Interbrand科隆辦事處的戰(zhàn)略和運營管理，同時還為Interbrand中歐和東歐董事會董事。）