近些年星巴克（Starbucks）面臨的挑戰(zhàn)異常艱巨。它不得不對(duì)抗當(dāng)初恰恰是其自己掀起的潮流，重新評(píng)估、定向。從某種意義上講，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）所做的就是史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）及其他偉大創(chuàng)新者所做的—沒(méi)有需求，創(chuàng)造需求。但星巴克致力的事業(yè)相比其他人要大得多，而且從根本上有所不同，因?yàn)樗鼛Ыo我們的是一個(gè)空間，而非一種產(chǎn)品。

星巴克對(duì)這一角色的扮演是如此成功，它已經(jīng)成為一個(gè)全球性的第三空間。如今這家公司不得不正視其巨大的規(guī)模所帶來(lái)的問(wèn)題。作為應(yīng)對(duì)措施，它做出一系列改變—店面變小了（同時(shí)數(shù)量變多了），早餐三明治的味道取代了咖啡的溫?zé)嵯銡?，而咖啡機(jī)基本上都自動(dòng)化了?？孔铋L(zhǎng)的那面墻擺放了一長(zhǎng)排密密麻麻的小桌。桌后是一把長(zhǎng)椅，高度過(guò)高，坐著不舒服；椅背太遠(yuǎn)，沒(méi)法靠著。新增加的音響提高了音樂(lè)音量。新的照明變成了明亮的冷光。它新近采取的“降低一點(diǎn)舒適度”商業(yè)措施看起來(lái)尤為大膽，而且不一定是進(jìn)步之舉，至少?gòu)男睦碛绊懙慕嵌戎v。

星巴克“降低一點(diǎn)舒適度”模式給顧客心理帶來(lái)的影響比我們一開(kāi)始想象得要大?！翱v使將商業(yè)模式從第三空間轉(zhuǎn)變成‘快車道休息站，人類的基本心理需求也不會(huì)因此改變。”心理學(xué)家蘇珊·羅夫（Suzanne Roff）博士說(shuō)，“星巴克的附加值來(lái)自于那種安心、從容而又不是家和辦公室的舒適環(huán)境?！比绻前涂死^續(xù)對(duì)門(mén)店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化布局并降低舒適度，那么，它作為第三空間的屬性將繼續(xù)消融。第三空間在我們生活中扮演角色的重要性是毋庸置疑的，并且它擁有巨大的影響力。如果星巴克繼續(xù)在這條道上走下去會(huì)怎樣呢？說(shuō)這將對(duì)我們的心理舒適造成重大影響是有點(diǎn)過(guò)了。但改變商店風(fēng)格—正如它現(xiàn)在似乎正在做的—幾乎是在貶低當(dāng)初為其自身及其顧客而塑造起來(lái)的角色。

（Alice G. Walton）