陳軼婷

商業(yè)招貼藝術(shù)里的上海灘風(fēng)情

徘徊于雅致橘色射燈下的展廳大堂，仿佛置身于傍晚的老上海街頭：馬路上掛著毛巾等待生意的人力車車夫，茶館里認(rèn)真下棋的茶客和一圈談笑風(fēng)生的圍觀者，叮叮當(dāng)當(dāng)駛來的有軌電車，窄巷子里追逐嬉戲的小孩子們一路撇下歡笑。時光荏苒，對于上個世紀(jì)的記憶，逐一觀看著眼前這些玻璃鏡框中鑲嵌著的、微微泛黃的彩色畫面，濃縮的記憶如同一張老唱片在歲月留聲機(jī)中緩慢旋轉(zhuǎn)。

上世紀(jì)30年代的上海，正逢中國門戶開放。外商大量進(jìn)入本地市場，洋商們思考著如何傾銷他們的產(chǎn)品。起初他們想要以西洋畫片的形式來宣傳推銷產(chǎn)品，但卻在當(dāng)?shù)厥招跷ⅰＳ谑怯指淖吡擞现袊鴤鹘y(tǒng)審美趣味標(biāo)準(zhǔn)路線，他們創(chuàng)造出了一種更能使人們接受的年畫形式——“月份牌”。精美的畫面、新穎而時尚的手法，使得月份牌成為了那個時代里最為典型的一種重要商業(yè)招貼廣告形式。在當(dāng)時的社會語境中，月份牌不僅扮演著招貼的基本角色，它們還充當(dāng)起了彩票、報紙、香煙等商品的附屬贈品。比如當(dāng)時知名的幾所彩票行——萬勝祥、天來福、鴻福等就相繼推出贈送月份牌來促銷彩票。隨后商家們紛紛效仿，月份牌的贈送范圍逐漸擴(kuò)展到了香煙、護(hù)膚品、報紙、藥品、白酒等領(lǐng)域。

這些色彩艷麗的月份牌招貼，除了在適當(dāng)?shù)奈恢脴?biāo)有商品的貨號和小幅插畫，每張畫面的中心位置，還配有“中西日月歷和二十四節(jié)氣表”。在商家費盡心機(jī)中誕生的月份牌，具有著商品和商業(yè)廣告的兩重性。畫面醒目婦人色彩和細(xì)膩人物婦人形象，均受到人們的喜愛。畫家們正是抓住了消費者的心理，通過制造夢幻般的視覺，以激起人們意識上的滿足，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的根本目的。顧客們買商品的同時還能得到一張贈送的月份牌回家，張貼在自家的墻上既可欣賞，又可查閱日期節(jié)氣。

中西文化孕育下的美女文化

在中國，月份牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史。最初的題材是以中國人十分熟悉和親切的歷史典故、國畫山水、戲曲故事和吉祥圖案等為主。到了上世紀(jì)二三十年代，正值月份牌發(fā)展的鼎盛期，月份牌的圖案又發(fā)展為描寫現(xiàn)實題材的摩登城市生活、時裝美女，因此被人們親切地稱為“美女月份牌”。之后隨著八年的抗日戰(zhàn)爭，月份牌進(jìn)入衰落時期，但經(jīng)過短暫社會的變遷和繁榮之后，20世紀(jì)五六十年代的月份牌又被改造成新年畫的形式重新登場。

在20世紀(jì)20年代月份牌的畫面里，我們可以找到很多還帶有清代的柔弱的、似有病態(tài)的美女，她們剪著齊平的劉海，規(guī)規(guī)矩矩地端坐。當(dāng)然也有宋、明時期柔美嬌羞的一貫風(fēng)格。進(jìn)入20世紀(jì)30年代后，隨著西方思想的影響力不斷注入，并伴隨著婦女解放運(yùn)動的展開，月份牌上的美女瞬間變成了“時髦妖嬈的女郎”，她們引領(lǐng)了那個時代的審美潮流。不論是時尚的女性，還是古裝題材的女子，其面部都是千篇一律地描繪成瓜子臉、柳葉眉毛、丹鳳眼、櫻桃小嘴。而圖中人物所處的背景，大都為亭臺樓閣、自然山水，或者加入一些古典桌椅、梳妝臺等家具點綴，無不流露出上流貴族生活的華美氣息。她們大多豐腴嬌艷，打扮入時，各式長短的時髦卷發(fā)，腳蹬高跟鞋，一派歌舞升平的景象：或是閑散地依靠在沙發(fā)上，身著小腿開叉至高臀部的旗袍，聽著爵士樂，或是看著好萊塢電影。

并無太多煽情和造作，畫中的美女跟隨時代逐漸物質(zhì)化，共同記錄了有著“東方巴黎”美譽(yù)的上海灘，繁榮與商業(yè)，浮華和風(fēng)情。1928年在上?；春Ｂ飞匣?0個銀元，你可以得到兩樣?xùn)|西：一包萬寶路香煙和一張附贈的月份牌，香煙雖然摧殘生命，但月份牌卻攝人心魄。這種迎合消費者心理的商業(yè)方式，這不禁讓我聯(lián)想起現(xiàn)代商業(yè)社會以麥當(dāng)勞為代表的，諸如“買開心樂園餐送櫻桃小丸子玩偶”的招數(shù)。

昏黃的路燈，空氣中飄浮著“夜來香”的歌聲?；厥淄?，西方思想的滲透使得上海大都市的女性文化突出，一改早期的封建保守狀態(tài)，變?yōu)槌錆M自信、樂于追求時尚的狀態(tài)。比如《黃浦月夜美人心》圖中是這樣的一位美女：微卷的烏黑中發(fā)，明眸善睞，半臥在榻椅上，紅綠白相間的短袖旗袍，露出白皙的手臂，紅色高跟鞋，眉宇間傳遞著盡是慵懶的似笑非笑。陰丹士林布的廣告主題很注重生活細(xì)節(jié)，極富親和力的畫面，配以簡潔明了的廣告詞：“她何以充滿著快樂，因為她所穿的是陰丹士林色布”，形式整體統(tǒng)一。在先施化妝品有限公司的廣告畫面中，人物悠閑坐于截取了一部分的橋廊，身后的幾株桃花和略施粉黛的女子相呼應(yīng)，圍繞畫面四周的是各種漂亮包裝的護(hù)膚產(chǎn)品；廣生行有限公司的“雙妹化妝品系列”廣告，典雅綻放著的大朵玫瑰花，包裝精美的化妝品瓶罐簇?fù)韲@，打破了畫面原有的均衡感，讓畫面成為多個散點視焦。黃色的背景基調(diào)上，不論是人物還是裝飾花邊的色彩都相當(dāng)雅致，整幅畫洋溢著濃郁的歐式古典味道，更好詮釋了至善至美的品牌內(nèi)涵和更高的可信度，該公司“廣德、厚生、聚人心、行天下”的品牌宗旨，其膾炙人口的最“雙妹嘜”系列，成為暢銷二三十年代上海灘的經(jīng)典產(chǎn)品。

精湛技法凝結(jié)出的懷舊珍品

此次由楊培明宣傳畫收藏藝術(shù)館提供的藏品，可謂讓參觀者一飽眼福。誠然，這些令人駐足陶醉的舊廣告有著記載歷史民風(fēng)的非凡意義，而如今的市場上確實已難覓蹤跡，流傳數(shù)量甚少，于是參觀者也只能憑隨身攜帶的相機(jī)翻拍回去慢慢收藏欣賞了。

比起當(dāng)今社會批量泛濫印刷的海報，這一張張出自畫師手筆的作品無疑更為優(yōu)雅耐看。說到畫師來源，據(jù)史料記載，最初由西方傳教士開辦的上海士山灣美術(shù)學(xué)校和同期創(chuàng)辦的孤兒院和工藝院，聘請了傳教士畫家馬義谷等人教授西方繪畫藝術(shù)，共同培養(yǎng)出了包括周湘、徐詠青、張聿光等優(yōu)秀的工藝美術(shù)畫家，他們都曾致力于月份牌的繪制，同時又開創(chuàng)了擦筆水彩技法。所謂的“擦筆水彩”，就是將素描、油畫、水彩等西方繪畫技法，并且和攝影、東方傳統(tǒng)的工筆人物畫等整合為一。繪制過程通常分為兩步：炭精粉確定素描稿，勾勒人物輪廓、然后細(xì)化人物形象，增強(qiáng)立體感和明暗對比關(guān)系。用這種技法創(chuàng)造出來的月份牌，視覺上不僅人物呈現(xiàn)感更強(qiáng)，色彩艷麗，畫面也通過擦拭后更加柔和。這種畫法后來得到了廣泛的傳播，影響著日后包括鄭曼陀、杭稚英在內(nèi)的一大批月份牌畫家。杭稚英的作品細(xì)膩柔和，吸收了迪斯尼動畫片中的色彩長處。據(jù)當(dāng)年《良友》畫報的報道：以繪制香煙廣告而出名的謝之光，其創(chuàng)作的月份牌作品每年的發(fā)行量均在十幾萬張，在那個時代堪稱輝煌。

先不說清新別致的構(gòu)圖，夾雜著的中英文標(biāo)題和簡練廣告說明，都讓我著實佩服月份牌畫家們扎實、深厚的工藝美術(shù)功底。在他們所創(chuàng)作的畫面里，人物姿態(tài)的描繪、視覺表達(dá)方式，深等著西方繪畫，西方新式美術(shù)教育、傳統(tǒng)民間木版年畫、國畫改革攝影以及當(dāng)代印刷技術(shù)的影響。從印刷技術(shù)上看，月份牌大多采用先進(jìn)的銅版紙以膠版彩色精印。上下兩端各鑲有銅邊，上端有鉆孔，用于懸掛，設(shè)計師縝密的思路值得贊賞。

至于一部分人物形象的描摹，則借助攝影的方式獲得，真正達(dá)到“逼真”的效果，為畫家們進(jìn)步潤色畫面主體提供了重要的元素。比如把當(dāng)紅影星周旋、阮玲玉、黎灼灼等人當(dāng)作模特畫入月份牌中，其實當(dāng)時有很大一部分美女圖均沿用了當(dāng)時知名的演藝明星，幾乎每個時代，美女效益都能帶動品牌效應(yīng)，就連當(dāng)時一向只偏愛邀請國際巨星坐鎮(zhèn)的力士香皂，也忍不住請胡蝶入畫，成為自己品牌在中國的代言人。運(yùn)用中國畫改良的方式，延續(xù)西方寫實主義的精神，創(chuàng)造出姿態(tài)萬千的視覺樣式。月份牌畫家們用他們那細(xì)膩的畫筆，熟練的技藝，將人物、產(chǎn)品、裝飾布景融合出一幅幅惟妙惟肖的商業(yè)作品，豐富了普通大眾的視覺和精神享受。然而，時隔多年，這些畫幅越來越少，或者已經(jīng)成為了孤品的老海報，參觀者也只能在藝術(shù)館中流連忘返了。