江山

在消費品行業(yè)，奢侈品的產(chǎn)品鏈算是最長的了，從衣服、箱包、珠寶、眼鏡，到腰帶、內(nèi)褲、鑰匙扣等繁雜的飾品，可謂無所不包?？杉词谷绱?，他們?nèi)匀辉谑孢m度和滿足感等方面各出奇招，并爭相在挑逗你的味覺。

味覺服務

自從阿瑪尼先生開出第一間以自己品牌命名的咖啡館之后，一夜之間，似乎所有的品牌都在吃喝甚至居住方面打起了主意。大城市米蘭現(xiàn)在最流行的shopper的一天大概是這樣度過：從寶格麗酒店的房間里醒來——這家意大利珠寶品牌在米蘭和巴厘島各開了一棟酒店，喝上一口寶格麗綠茶后走出酒店，到艾曼紐回廊開始了心高氣盛的掃貨行程。所有的世界名牌都在眼前了，逛累了可以到Gucci 店內(nèi)的咖啡館喝一杯范思哲當家女老板都鐘愛的卡布奇諾及泡芙，或者Roberto Cavalli先生的服裝店也為你準備了誘人的食物。店里皮質(zhì)包裹的電梯將你帶進頂層被水族箱包圍的餐廳，這里有當季最新鮮的海鮮小吃，來一份煙熏三文魚，再配點法國百合和傳統(tǒng)的現(xiàn)烤脆皮面包。這樣還可以留點肚子給午飯，阿瑪尼先生的咖啡館里提供最正宗的意大利美食，比如燴米飯、烤海鱸魚什么的，總之你都不會錯過盤子上大大的、代表品牌的“EA”兩字。

購物結束后想要來點小刺激，D&G店里的Martini Bar是潮人必去之地，黑色的神秘空間里，英俊的意大利帥哥送上一杯Martini的同時也拋來性感的微笑。當然離開時你會發(fā)現(xiàn)手里又多了幾個D&G的購物袋。夜深后，為了顯示自己足夠有個性，阿瑪尼的私人俱樂部Privé是最好的選擇，沒朋友邀請是不能進入的，不過白天為你服務的Prada專賣店的服務生就能幫你搞定。

這一場由米蘭開始的、旨在刺激奢侈品消費的“味覺療法”迅速在全球各大城市蔓延，而奢侈品消費第一大國日本成了亞洲的重要戰(zhàn)場，各路英雄使出了看家絕活吸引和取悅消費者，規(guī)模和聲勢遠遠超過了米蘭。Gucci率先開出全球第二間咖啡店，附送的小餅干上都有大大的 logo，讓粉絲們欲罷不能。香奈兒專賣店頂層露臺的咖啡店與鄰居——高級餐飲品牌Beige Alain Ducasse合作，所有食物都由他們負責制作然后送過來。整個咖啡區(qū)都是按照經(jīng)典的斜紋花呢符號來設計，在這里可以嘗到地道的法國甜點麥卡龍和chocolate fondant。愛馬仕的咖啡館藏在旗艦店二樓的后面，菜單上有11種東西可以選擇，一杯咖啡要1680日元，因為價格昂貴所以人很少，倒是個不錯的休息區(qū)。

寶格麗在日本的投入繼續(xù)著大手筆的做派，所有的細節(jié)與米蘭那間酒店的設計如出一轍，都來自意大利著名設計師Antonio Citterio。除了在澀谷開出世界第一間 品牌咖啡店外，在銀座的旗艦店內(nèi)還開有餐廳、酒吧和酒廊，讓人幾乎忘記了寶格麗是個珠寶品牌，而總是和美食美酒相得益彰。

氣味營銷

其實這一切不外乎都在稱贊奢侈品深諳氣味營銷，他們將無用的享樂主義從具體的產(chǎn)品大肆延展到吃喝玩樂。曾經(jīng)有一期英國《神經(jīng)元》雜志發(fā)表研究報告稱，倫敦大學神經(jīng)生物學家杰伊·戈特弗里德領導的科研團隊經(jīng)過實驗發(fā)現(xiàn)，在所有感覺記憶中，氣味感覺最不容易忘記。視覺記憶在幾天甚至幾小時內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長久。人對事物的記憶分散存儲于大腦的各個感覺中心，并由大腦海馬體進行回憶。如果一種感覺刺激令人產(chǎn)生某種回憶，那么由其他感覺器官所感知和記憶的場景也會隨之顯現(xiàn)。而這種和氣味相關的記憶在大腦海馬體不能起協(xié)調(diào)作用后仍能繼續(xù)保存，所以有些健忘癥患者卻依然能回想起兒時聞過的氣味。

伴隨著這項研究，在視覺泛濫的今天，味覺營銷成功上位，直接的香味如同標簽一樣，讓消費者一聞就想起特定的品牌。比如英國航空頭等艙、倫敦希思羅機場以及紐約肯尼迪機場頭等艙候機室，最先引人注意的就是獨特的牧草氣味，自然清新，似乎徹底擺脫了工業(yè)化時代的痕跡；英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克研制一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花味道，并在紐約、舊金山、波士頓等地的店中放置傳味器，當顧客經(jīng)過時迅速有了價值聯(lián)想；卡夫Philadelphia奶酪的一整頁廣告呈現(xiàn)了一個草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)紙張摩擦后就會散發(fā)出香甜味道；這種傳播嗅覺符號的香頁廣告使勞斯萊斯汽車受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。

不買賬的中國人

但就是如此屢試不爽的味覺營銷，在中國的奢侈品市場卻碰了一鼻子灰。中國作為日本之后迅速崛起的第二大奢侈品消費國，上海成為幾乎所有品牌實驗的集中地。最早嘗試的還是阿瑪尼，2004年他們花重金拿下外灘三號一樓超過1000平米的核心鋪位，除了旗下兩個重要品牌之外，店內(nèi)還如米蘭、東京，香港的專賣店一樣加入了花舍店、巧克力和糖果店。另外，在這間旗艦店內(nèi)設有一個專售家居產(chǎn)品的角落叫Armani Casa，從沙發(fā)到書桌一應俱全。開業(yè)初期很多好奇的客人從各地飛來一飽眼福，但后來就沒聲息了，店里賣得最好的永遠是服飾箱包等主營產(chǎn)品，其余的阿瑪尼再怎么給它們主流定位，也逃脫不了邊緣配角的命運。

2006年，在外灘六號開出全新旗艦店的D&G，在店內(nèi)同樣開出了 Martini Bar，小巧精致，但是開業(yè)以來除了有活動慶典的時候，平時幾乎都處于關閉狀態(tài)。其實他們的果味Martini很有風味，進口的果泥非常昂貴，但無奈在國內(nèi)似乎沒有知音。2008年，歷峰集團在淮海路拿下了一棟四層高的老洋房，將旗下的登喜路和江詩丹頓旗艦店開在一樓，樓上是與香港Kee Club合作的餐廳及會所。令人驚訝的是，在這棟樓里還有一個登喜路客人專用的理容室，可以給客人剪頭發(fā)，修眉毛胡子甚至護理皮鞋等。不久，在恒隆廣場新開的登喜路專賣店里又出現(xiàn)一個咖啡店，同樣是與Kee Club合作，給客人提供精致的下午茶及咖啡服務。

最近有消息稱，在全方位感官營銷上一直作風大膽的寶格麗，終于要在淮海路核心地段開出中國首家寶格麗咖啡，看來大家都開始蠢蠢欲動了。但奢侈品在中國已經(jīng)做的這些味覺體驗的討好嘗試，至今還沒有成功先例，更像是牽強、復制地嘗試。登喜路理發(fā)店開了沒幾天就關掉了，因為根本沒人來，后來改成了定制服裝的展示廳。品牌要花很多精力和資金養(yǎng)著這些中國人短時間內(nèi)并不接受的討好方式，雖說從喝的到吃的都不惜聘請名師大廚來打理，可仍然很少有人會去一個服裝品牌的餐廳消費，不知道公司會為了堅持這樣的純形象工程還要繼續(xù)虧本多久。

或者他們在歐洲、日本的感官營銷成功之后，進中國前應該好好研究下中國奢侈品消費的深層次特點。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查，歐洲市場是設計師消費心理，消費者更注重設計師的天賦和風格。在法國與意大利，75%以上的奢侈品消費者認為產(chǎn)品設計師的作品決定奢侈品價值，而并不因為品牌本身的影響力而作為購買理由。日本奢侈品的消費心理是必需品，很多日本人買奢侈品慰勞自己，來證明自己的能力和價值，你可以沒有朋友，但不能沒有奢侈品。85%以上的日本消費者認為沒有奢侈品的日子將會缺失個人競爭力，因此它也是日本保持全球第一奢侈品消費國的重要因素。而在中國，炫耀性消費心理至今都是主流。中國人注重奢侈品的品牌價值，而不注重商品價值和設計價值。70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側重品牌文化和設計師理念的消費者僅占少數(shù)。

在淮海路的時代廣場，不少品牌專賣店的櫥窗像是幾個月沒有打掃過，打折的字樣隨意地貼在玻璃上，空空的櫥窗內(nèi)隨便扔了兩雙鞋子，就可以造成店內(nèi)人潮涌動的壯觀場面。更簡單地說，你根本無需用吃的喝的取悅我，我一樣會買你家的東西——花幾萬元買個包是值得的，花幾百元在店里喝個咖啡就沒必要了。

牛津美語辭典稱奢侈品是“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性”，社會學家給“奢侈品”的符號學解釋是“高品位的代名詞”。雖然味覺乃至感官的高品位國內(nèi)消費者還無福理解，10萬元以下的入門級奢侈品占據(jù)了絕大多數(shù)，不過這并不妨礙未來的消費潛力及品位潛力——日本也是從我們這個階段過來的。

2012年底之前LVMH集團參與投資的上海尚嘉中心將開門迎客，到時其旗下所有奢侈品將悉數(shù)進駐該商場，吃的喝的花樣一定是花樣百出。奢侈品老大都如此對中國人信心百倍，看來所謂品位和調(diào)性完全和時間和金錢積累成正比。