卜瑤函

去年的某一天，經(jīng)過(guò)一個(gè)中間人的牽線(xiàn)搭橋，京東商城與奔馳意外地走到了一起，雙方?jīng)Q定要在京東商城銷(xiāo)售一款奔馳SMART汽車(chē)?，F(xiàn)在已經(jīng)很難知道是誰(shuí)先向?qū)Ψ缴斐隽碎蠙熘Α榱送怀鲣N(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，吸引更多的眼球，同時(shí)避免被認(rèn)為意圖和奔馳的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)店搶生意，他們選擇了一款限量版車(chē)型，并且中國(guó)市場(chǎng)的300輛限量版車(chē)型全部在京東商城首發(fā)銷(xiāo)售。

兩家都有各自的算盤(pán)。對(duì)京東商城而言，他們需要向消費(fèi)者宣示來(lái)京東不僅能買(mǎi)電器，還可以買(mǎi)到你需要的任何東西，甚至汽車(chē)；而對(duì)于奔馳，京東則更像是SMART的一個(gè)強(qiáng)力外援——奔馳SMART自推出以來(lái)，并未在市場(chǎng)上形成大范圍的銷(xiāo)售熱潮，SMART急需在京東這樣人氣爆棚的地方來(lái)搭臺(tái)唱戲。

網(wǎng)上賣(mài)車(chē)

去年2月20日，經(jīng)常光顧京東商城的消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)，這里赫然出現(xiàn)了一輛售價(jià)將近15萬(wàn)元的奔馳SMART汽車(chē)。不過(guò)，對(duì)于更多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，等到大家蜂擁而至的時(shí)候，全部300輛車(chē)早已經(jīng)銷(xiāo)售一空，整個(gè)搶購(gòu)過(guò)程僅僅持續(xù)了89分鐘。

“平均不到20秒就賣(mài)了一輛，可以說(shuō)是世界上電商賣(mài)車(chē)的最快記錄?！比ツ瓴艅倧囊晾瘓F(tuán)轉(zhuǎn)投京東商城擔(dān)任副總裁的程峻怡滿(mǎn)臉興奮，按他原來(lái)的判斷，賣(mài)完所有車(chē)至少要花上兩三天。全新的產(chǎn)品類(lèi)別、千萬(wàn)元級(jí)人民幣的營(yíng)銷(xiāo)投入、與奔馳這樣汽車(chē)界大佬合作，把自己置身在只能成功、不能失敗的位置上。顯然，京東商城的管理者們想要保持輕松和自信并不那么容易。

京東商城更加看重的是與奔馳的戰(zhàn)略合作意義。在整個(gè)300輛SMART的在線(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程中，京東商城只提供了產(chǎn)品展示和預(yù)訂功能，最終的支付與提車(chē)環(huán)節(jié)仍然要通過(guò)奔馳4S店來(lái)實(shí)現(xiàn)。程峻怡直言：“我們沒(méi)打算把4S店的活也干了?！彼X(jué)得電商應(yīng)該集中能力于最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，在整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)鏈中與4S店做配合，負(fù)責(zé)利用眼球經(jīng)濟(jì)把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。奔馳中國(guó)SMART品牌總監(jiān)何思凡的表達(dá)則更直接，“希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)吸引更多客戶(hù)去參觀SMART的經(jīng)銷(xiāo)店，了解我們的品牌。”

有人認(rèn)為真正意義上的網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，應(yīng)該是消費(fèi)者在電腦前就可以完成全部交易，足不出戶(hù)便可提到車(chē)。不過(guò)到目前為止，這種可能性還只存在于設(shè)想中，并非因?yàn)槠?chē)太大不能被快遞，而是汽車(chē)銷(xiāo)售不僅僅是交易一輛汽車(chē)本身，還包含車(chē)輛在未來(lái)使用過(guò)程中的維修、保養(yǎng)等全部服務(wù)。因此，汽車(chē)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售必須與線(xiàn)下服務(wù)緊密結(jié)合。換句話(huà)說(shuō)，這是一個(gè)典型的O2O問(wèn)題。

有些汽車(chē)企業(yè)還曾經(jīng)嘗試過(guò)自建購(gòu)車(chē)平臺(tái)，但迄今為止還從沒(méi)真正成功過(guò)。以斯柯達(dá)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)e購(gòu)中心為例，用戶(hù)可以直接通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化定制，享受銷(xiāo)售顧問(wèn)提供的一對(duì)一服務(wù)，并進(jìn)行訂金在線(xiàn)支付。不過(guò)幾年下來(lái)，關(guān)注的顧客雖多，但真正體驗(yàn)過(guò)的少之又少。

在程峻怡看來(lái)，汽車(chē)在線(xiàn)銷(xiāo)售行為能獲得成功，電商本身、品牌的號(hào)召力，以及營(yíng)銷(xiāo)鋪墊的成功性三者缺一不可。

汽車(chē)的在線(xiàn)銷(xiāo)售模式究竟會(huì)如何發(fā)展，能否成為汽車(chē)銷(xiāo)售的常規(guī)渠道呢？這也是汽車(chē)業(yè)備受關(guān)注的話(huà)題。目前，包括奔馳在內(nèi)的汽車(chē)企業(yè)大都還在遲疑觀望，身形龐大的它們似乎更愿意把在線(xiàn)銷(xiāo)售當(dāng)做單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)電商似乎早就按耐不住了。早在2010年9月，奔馳SMART就曾經(jīng)在淘寶“聚劃算”組織過(guò)一次“13.5萬(wàn) 圓你奔馳夢(mèng)”的團(tuán)購(gòu)，車(chē)型為SMART淘寶特別版，當(dāng)時(shí)，配置相當(dāng)?shù)能?chē)型fortwo 1.0 AT/MT硬頂Style版市場(chǎng)售價(jià)為17.6萬(wàn)元，而參團(tuán)人數(shù)達(dá)到200人滿(mǎn)團(tuán)數(shù)量時(shí)，就可以享受到13.5萬(wàn)元的最低價(jià)，相當(dāng)于原價(jià)的7.7折。

這次團(tuán)購(gòu)最終在3小時(shí)28分鐘里賣(mài)光了205輛車(chē)。一般來(lái)講，相比傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商無(wú)需負(fù)擔(dān)高額的銷(xiāo)售場(chǎng)地租金以及賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用，可以給消費(fèi)者提供更優(yōu)的價(jià)格。然而對(duì)于汽車(chē)，一切都變得不同，電商不是同傳統(tǒng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而必須尋求與車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作。

程峻怡對(duì)于與車(chē)企未來(lái)的合作前景充滿(mǎn)信心，雖然汽車(chē)在可預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)依賴(lài)4S店進(jìn)行銷(xiāo)售，但電商和傳統(tǒng)4S店可以在汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，并且為將消費(fèi)者引入4S店提供支持。他毫不掩飾打造京東商城汽車(chē)頻道的野心，不過(guò)對(duì)于時(shí)間表只是簡(jiǎn)單的表示：“還需要很多人力、精力、物力的準(zhǔn)備，包括合作伙伴。不是一兩個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)就能有決定性進(jìn)展的?！?/p>

App化的汽車(chē)

除了網(wǎng)絡(luò)渠道，汽車(chē)廠商最近又把目光投到了手機(jī)平臺(tái)上。手機(jī)是駕車(chē)者獲取信息的主要渠道，同時(shí)還是天然的定向平臺(tái)，汽車(chē)廠商可以在不同的區(qū)域，針對(duì)不同的用戶(hù)，推出不同的促銷(xiāo)宣傳廣告。

另外，大眾汽車(chē)還是汽車(chē)行業(yè)中最早借助App向用戶(hù)傳達(dá)品牌理念和社會(huì)責(zé)任感的廠商，比如其在2011年初推廣“大眾自造”品牌形象系列活動(dòng)時(shí)，就曾嘗試采用了App的渠道。用戶(hù)可以借助手機(jī)平臺(tái)發(fā)揮自己的想象力，造夢(mèng)想中的大眾汽車(chē)。大眾汽車(chē)在去年年底推出的“藍(lán)創(chuàng)驅(qū)動(dòng)”App，可以在行車(chē)時(shí)通過(guò)追蹤記錄車(chē)主的駕駛歷程，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解駕駛是否節(jié)能環(huán)保，得出環(huán)保得分和省錢(qián)潛力，幫助人們有效節(jié)約能耗、節(jié)省開(kāi)支。大眾同時(shí)還在官網(wǎng)上推出了下載App救北極熊的活動(dòng)，以及相關(guān)游戲，希望消費(fèi)者能在娛樂(lè)過(guò)程中潛移默化地加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)。

目前為止，大眾中國(guó)官網(wǎng)已經(jīng)有11款A(yù)pp可供下載。而其他汽車(chē)廠商的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也都在嘗試使用App。長(zhǎng)安福特、寶馬、MINI等品牌都推出了多種App應(yīng)用。此外，上汽榮威2010年推出的“榮威350車(chē)震搖搖樂(lè)”App，還曾在上架36小時(shí)后成為蘋(píng)果中國(guó)App Store中免費(fèi)應(yīng)用程序榜和免費(fèi)娛樂(lè)程序榜的冠軍。

面對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，大眾中國(guó)品牌市場(chǎng)部市場(chǎng)高級(jí)經(jīng)理奧翔曾表示，大眾App不僅關(guān)注的是下載量，更希望和消費(fèi)者加強(qiáng)情感聯(lián)系。

蘋(píng)果式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

“納智捷要做汽車(chē)業(yè)的HTC或蘋(píng)果”，這是裕隆集團(tuán)華創(chuàng)車(chē)電技術(shù)中心副總經(jīng)理李俊忠在介紹這一全新品牌的表態(tài)。納智捷是東風(fēng)和臺(tái)灣裕隆集團(tuán)合資的華系車(chē)品牌，以其智能多媒體系統(tǒng)和“蘋(píng)果式”的差異化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為特色。

第一代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式一般稱(chēng)為“汽車(chē)大市場(chǎng)”，第二代營(yíng)銷(xiāo)模式就是現(xiàn)在最常見(jiàn)的“4S店模式”。納智捷將他們的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)店命名為“汽車(chē)生活館”。汽車(chē)生活館在看車(chē)、講解環(huán)節(jié)之外增加了“體驗(yàn)劇場(chǎng)”，體驗(yàn)劇場(chǎng)外形就像一個(gè)巨大的汽車(chē)更衣室，垂直一圈白色圍簾將一輛展示車(chē)與外界隔離開(kāi)來(lái)，并遮住所有光線(xiàn)。當(dāng)你坐進(jìn)四周一片黑洞洞的演示車(chē)?yán)锟?，銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)通過(guò)一臺(tái)特殊的三星手機(jī)遙控，在車(chē)前方白色投影幕布上播放視頻短片。

在納智捷北京金港汽車(chē)生活館副總經(jīng)理王暉看來(lái)，體驗(yàn)劇場(chǎng)本身并不是具有革命性技術(shù)的產(chǎn)品，只是提高客戶(hù)體驗(yàn)的手段。通過(guò)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以對(duì)車(chē)內(nèi)設(shè)施與功能、使用方法產(chǎn)生最為直觀的了解，比一進(jìn)店就被銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行信息猛灌更為有效。

汽車(chē)生活館的體驗(yàn)服務(wù)還包括售后客戶(hù)體驗(yàn)。王暉介紹，當(dāng)車(chē)主駕駛車(chē)輛進(jìn)入維修通道時(shí)候，會(huì)有抓拍系統(tǒng)自動(dòng)捕捉車(chē)牌信息，同時(shí)屏幕顯示出對(duì)車(chē)主的歡迎詞。這時(shí)前臺(tái)接待會(huì)拿著自動(dòng)打印的、含有車(chē)主信息的工單，與客戶(hù)溝通交流，工單上會(huì)標(biāo)明車(chē)輛的所有維修記錄。

另外，借助與臺(tái)灣地區(qū)眾多IT企業(yè)，如宏達(dá)電（HTC）、億光（LED）、益通（太陽(yáng)能）、華晶（CCD）的合作，納智捷的核心研發(fā)策略定位為“IT+Auto+ET”。在智能化多媒體方面，納智捷研發(fā)了“THINK+車(chē)載智能系統(tǒng)”，可以通過(guò)內(nèi)嵌的3.5G通信模塊、搭配強(qiáng)大的后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)云服務(wù)功能。