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        康師傅VS統(tǒng)一2012面對(duì)面

        2012-04-29 03:59:55楊曉舟
        商界 2012年7期
        關(guān)鍵詞:老壇康師傅牛肉面

        楊曉舟

        盡管消息見諸報(bào)端后,雙方接踵否認(rèn)然而此時(shí)正值第八屆世界方便面峰會(huì)召開前夕,為該峰會(huì)做東的康師傅正致力于號(hào)令群雄,加速中國(guó)方便面行業(yè)協(xié)會(huì)的成立,以達(dá)其“制定行業(yè)標(biāo):住、企業(yè)自律、協(xié)同發(fā)展”的目標(biāo)——此時(shí)傳出“買斷”經(jīng)營(yíng),時(shí)機(jī)不可謂不敏感。

        買一送一,捎帶透露“全家”便利店早已停售統(tǒng)一。新賬如此,舊事也被翻出。又有媒體爆料,早在2010年,以白象為首的方便面企業(yè)就連續(xù)三次在行業(yè)內(nèi)部會(huì)議上公開向康師傅發(fā)難,直指康師傅買斷貨架和特定銷售渠道,排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及通過(guò)虧損經(jīng)營(yíng),刻意打擊中低價(jià)方便面企業(yè)的行為。

        一時(shí)之間,康師傅背上“壟斷”罵名,成了眾矢之的。

        而率先回應(yīng)的,竟是統(tǒng)一。統(tǒng)一直斥報(bào)道中關(guān)于己方零售網(wǎng)點(diǎn)淪陷的說(shuō)法,澄清事實(shí)是己方零售網(wǎng)點(diǎn)不僅沒有減少,今年以來(lái)反而增加了近5萬(wàn)個(gè)。然而令人回味的是,統(tǒng)一自始至終回避關(guān)于康師傅是否“排統(tǒng)”的問(wèn)題。一回避,就給公眾留下了想象空間。康師傅顯然不愿就此落人話柄。其新聞發(fā)言人隨即向記者表示,康師傅并沒有采用報(bào)道中所說(shuō)“非常規(guī)手段”,事實(shí)是這些渠道經(jīng)營(yíng)者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā)選擇康師傅,這是“自然選擇”的結(jié)果。

        為自證“清白”,他還掰著指頭對(duì)記者算了一筆賬,以證明按照?qǐng)?bào)道中所說(shuō)支付所謂“排統(tǒng)”費(fèi)用,康師傅將得不償失,“近年來(lái)方便面企業(yè)成本高企,康師傅不會(huì)在這個(gè)時(shí)候‘賠本賺吆喝。去年康師傅的毛利率下降了1.59%,我們沒有必要在毛利率下降的時(shí)候,再去額外推高成本。”不僅如此,“從統(tǒng)一集團(tuán)和康師傅集團(tuán)2011年的年報(bào)來(lái)看,統(tǒng)一的盈利狀況要比康師傅更好,如果發(fā)生這樣的事,也應(yīng)該是統(tǒng)一更有能力去做才對(duì)。”

        反手一槍,直指統(tǒng)一。

        亮劍

        舌戰(zhàn)歸舌戰(zhàn),再犀利也只能逞一時(shí)口舌之快。事實(shí)上,不管是否存在所謂“排統(tǒng)計(jì)劃”,外界又如何看待,買斷經(jīng)營(yíng)一直是快消品行業(yè)非常重要的渠道運(yùn)作模式。兩軍對(duì)峙,當(dāng)年蒙牛、伊利尚且如此,放眼方便面江湖,康師傅、統(tǒng)一等諸多方便面企業(yè)都難逃嫌疑。五十步笑百步而已。

        只是,行業(yè)老大康師傅何必單單去跟“小老弟”統(tǒng)一計(jì)較?追根溯源,引發(fā)這一輪渠道之戰(zhàn)的,還是產(chǎn)品之戰(zhàn)。

        盡管中國(guó)已成為世界方便面及方便飲食的最大生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó),2011年行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到557.76億包,但自2008年開始,國(guó)內(nèi)方便面產(chǎn)業(yè)受市場(chǎng)趨于飽和、活力不足、惡性競(jìng)爭(zhēng)等因素制約,開始走下坡路。也就是說(shuō),從早期的開疆拓土、跑馬圈地發(fā)展到“零和競(jìng)爭(zhēng)”階段,方便面市場(chǎng)上任何一個(gè)品牌銷量的快速增長(zhǎng),必然是以其他品牌銷量的下滑為代價(jià)。

        統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面的爆發(fā),正是這樣一個(gè)導(dǎo)火索。

        方便面行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)穿了就是口味,誰(shuí)掌握經(jīng)典口味誰(shuí)就占據(jù)主動(dòng)。當(dāng)年康師傅正是憑借“紅燒牛肉面”一舉打開國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng),雄踞霸主地位多年,至今“紅燒”口味仍是康師傅方便面旗下“四大天王”之一。反觀同為臺(tái)企的統(tǒng)一,僅僅比康師傅晚到大陸半個(gè)月,卻因其沿用暢銷臺(tái)灣的鮮蝦口味,市場(chǎng)反應(yīng)冷淡,輸在了起跑線上。

        首役告負(fù),不甘心的統(tǒng)一立即采取跟隨策略,同樣推出紅燒牛肉口味,企圖創(chuàng)造后來(lái)居上的奇跡,可惜統(tǒng)一應(yīng)變?cè)倏?,市?chǎng)的先機(jī)已經(jīng)讓康師傅奪去,經(jīng)銷商和消費(fèi)者已經(jīng)先入為主地認(rèn)定了康師傅品牌。

        當(dāng)康師傅的紅燒牛肉面賣到一年70億元的時(shí)候,統(tǒng)一同樣的單品只賣到1.2億元。更諷刺的是,這已是統(tǒng)一業(yè)績(jī)最好的單品。

        如果說(shuō)此時(shí)統(tǒng)一還能用“行業(yè)第二”的名頭聊以自慰,那么2003年,華龍超越統(tǒng)一成為方便面行業(yè)第二,2007年,后起之秀白象又將統(tǒng)一拋到身后,帶給統(tǒng)一的就不僅僅是恥辱、憤懣和傷痛,而是反思。在臺(tái)灣做方便面做到無(wú)與爭(zhēng)鋒的“老大哥”統(tǒng)一,到了大陸卻被原本在臺(tái)灣名不見經(jīng)傳的康師傅壓著打,甚至節(jié)節(jié)敗退三甲不進(jìn),為什么?

        顯然,沒有拳頭產(chǎn)品,何來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力?

        2008年,痛定思痛的統(tǒng)一,對(duì)分布在各地的分公司下發(fā)“鳳凰計(jì)劃”通知,“鳳凰”取意“鳳凰涅檠,浴火重生”。

        經(jīng)過(guò)調(diào)研,統(tǒng)一將拳頭產(chǎn)品鎖定為西南地區(qū)消費(fèi)者愛吃的酸菜+牛肉組合的老壇酸菜牛肉口味。不僅如此,為了全力打造拳頭產(chǎn)品,統(tǒng)一忍痛一次性砍掉了80%的不“經(jīng)濟(jì)”單品,僅保留10個(gè)單品。此舉影響深遠(yuǎn),最痛苦的莫過(guò)于渠道動(dòng)蕩,尤其是砍掉低價(jià)產(chǎn)品之后,統(tǒng)一銷量下滑,渠道商大面積“死亡”。當(dāng)時(shí)統(tǒng)一云南所有的縣級(jí)經(jīng)銷商幾乎全軍覆沒,河南市場(chǎng)則連二級(jí)商都沒了,直到2010年才逐漸建立二級(jí)城市經(jīng)銷商??梢哉f(shuō),這一戰(zhàn),統(tǒng)一帶著背水之心。

        所幸統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面不負(fù)眾望,2009年一面世就勢(shì)如破竹,取得5億元年銷售額,在全國(guó)方便面口味排行榜上名列第四。

        自此之后,統(tǒng)一全面發(fā)力老壇酸菜牛肉面,短短三年,其銷售額就占據(jù)統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)總收入一半以上。

        “追風(fēng)”,無(wú)疑是快消品行業(yè)一大特色。同行們眼見統(tǒng)一挖到“老壇酸菜”口味這個(gè)大金礦,立馬試圖分一杯羹。不僅2010年,另一方便面巨頭白象高調(diào)涉足老壇酸菜牛肉面,就連行業(yè)老大康師傅也掉轉(zhuǎn)頭來(lái)效仿統(tǒng)一,推出陳壇酸菜口味。然而就跟當(dāng)年統(tǒng)一效仿康師傅一樣,時(shí)不我待,對(duì)手已經(jīng)捷足先登。

        2011年,康師傅陳壇酸菜牛肉面賣到10億元左右,較之統(tǒng)一老壇酸菜40億元銷售額相距甚遠(yuǎn)。很明顯,這一局統(tǒng)一完勝,并借此重奪方便面市場(chǎng)老二位置。

        而這還不僅僅是個(gè)別單品上的局部勝利。盡管行業(yè)老大康師傅2011年方便面銷售額35.92億美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開統(tǒng)一方便面的59.36億元人民幣,但整個(gè)方便面行業(yè)似乎正悄然形成“統(tǒng)、白聯(lián)合做大酸菜,PK紅燒牛肉”的潛在格局。數(shù)據(jù)顯示,2011年老壇酸菜口味攀升至所有方便面口味亞軍的位置,占比高達(dá)7.3%,其銷售總額已突破100億元,超過(guò)2011年國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的20%,與此同時(shí),康師傅主打的紅燒牛肉面品類在所有方便面口味中占比衰退3%。

        新興市場(chǎng)被壓制、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被挑戰(zhàn),或許正因?yàn)榇?,才演義出此次康師傅的“排統(tǒng)”羅生門。

        虛實(shí)過(guò)招

        也許這就是宿敵、冤家、對(duì)手。從進(jìn)入大陸的那一刻起,康師傅和統(tǒng)一就注定要狹路相逢。

        “有人模仿我的臉,還有人模仿我的面,再像也不是老壇酸菜?!?012年5月,統(tǒng)一最新老壇酸菜系列廣告問(wèn)世,廣告語(yǔ)充滿挑釁意味。

        對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō),這是新仇舊恨。早在1996年,統(tǒng)一推出新品“統(tǒng)一100",配發(fā)廣告語(yǔ)“統(tǒng)一100,滿意100”,心想這都整到滿分了,對(duì)手應(yīng)該沒法再做文章。不料康師傅愣是在100之上加20,迅速推出“面霸120"系列。120對(duì)100,弦外之音,不言自明。

        過(guò)悶虧,長(zhǎng)了記性。2008年,統(tǒng)一為老壇酸菜拍攝廣告,廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)口味套路,“這酸爽,不敢相信!”,直接對(duì)話康師傅在紅燒牛肉面上用了很多年的“就是這個(gè)味兒!”算是小報(bào)一箭之仇。

        到現(xiàn)在,自己好不容易打造的明星產(chǎn)品又被康師傅等對(duì)手競(jìng)相模仿,統(tǒng)一立馬在廣告上予以還擊,選用這條指向意義極強(qiáng)的句子強(qiáng)調(diào)自家正宗,諷刺對(duì)手尤其是康師傅之意,溢于言表。

        不過(guò),廣告營(yíng)銷拼的畢竟是虛,實(shí)打?qū)嵉膶?duì)決仍在渠道。

        康師傅與統(tǒng)一前后腳進(jìn)入大陸市場(chǎng),經(jīng)歷的政策支持與國(guó)際大環(huán)境一般無(wú)二,從某種程度上說(shuō),統(tǒng)一甚至比康師傅更具優(yōu)勢(shì):起步時(shí),康師傅啟動(dòng)資金僅800萬(wàn)美元,而統(tǒng)一當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣已有相當(dāng)大規(guī)模的商業(yè)版圖,財(cái)力雄厚,更具實(shí)力深耕渠道。

        然而統(tǒng)一又一次栽在經(jīng)驗(yàn)主義上。在臺(tái)灣,統(tǒng)一集團(tuán)旗下商貿(mào)分支“統(tǒng)一超商”擁有最龐大的超市、便利店銷售網(wǎng)絡(luò),因此統(tǒng)一食品系列在臺(tái)灣的地盤滲透能力幾乎無(wú)人能敵。沿用到內(nèi)地市場(chǎng)渠道政策上,統(tǒng)一首選大商超渠道。

        而事實(shí)上,若將銷售渠道劃分為以批發(fā)、私人超市、街邊店等為主的傳統(tǒng)通路渠道以及包括大賣場(chǎng)、大超市、便利店為主的現(xiàn)代化渠道,在國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)上,傳統(tǒng)通路渠道占方便面整體銷售額60%以上。

        反觀康師傅,即便在資金狀況最嚴(yán)峻的1998年,康師傅也沒有吝惜開疆?dāng)U土的成本,一再將渠道“下沉”再“下沉”,力求只要有一款新品上市,在很短的時(shí)間內(nèi)也能到達(dá)哪怕最偏遠(yuǎn)的終端。據(jù)說(shuō)在康師傅內(nèi)部甚至有這樣的規(guī)矩:直徑500公里內(nèi)要有一個(gè)方便面生產(chǎn)基地,把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的5%以內(nèi),由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。

        不僅如此,康師傅還不惜發(fā)動(dòng)一場(chǎng)杯酒釋兵權(quán)的“削藩運(yùn)動(dòng)”。2000年以前,康師傅在各區(qū)域的銷售依賴于幾個(gè)大的經(jīng)銷商,這就有一個(gè)問(wèn)題,經(jīng)銷商是給自己打工,只看自己的賬簿,不會(huì)管廠商有什么戰(zhàn)略,推什么新品,進(jìn)貨準(zhǔn)則就一條,什么好賣進(jìn)什么,無(wú)可厚非。但站在康師傅的立場(chǎng),像紅燒牛肉這樣的經(jīng)典口味經(jīng)銷商們搶著要,而遇到還沒經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的新品,經(jīng)銷商們則擺出觀望但不出手的架勢(shì),對(duì)康師傅推新品造成極大阻力。

        不甘受制于人的康師傅因此率先在國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)推行地方營(yíng)業(yè)所模式,表面上對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)是去協(xié)助他們賣貨,實(shí)則是去“踩熟地皮”。一個(gè)區(qū)域內(nèi),一旦摸清市場(chǎng)狀況,營(yíng)業(yè)所就馬不停蹄地發(fā)展新的經(jīng)銷商,建立直營(yíng)經(jīng)銷商,逐步削弱大經(jīng)銷商對(duì)一個(gè)區(qū)域的壟斷。

        據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2011年底,康師傅在全國(guó)有營(yíng)業(yè)所555個(gè),倉(cāng)庫(kù)91個(gè),經(jīng)銷商6188家,直營(yíng)經(jīng)銷商更是達(dá)到86755家。

        時(shí)間就是后來(lái)者的門檻。醒悟較晚的統(tǒng)一,又經(jīng)歷了2008年砍掉產(chǎn)品后的渠道動(dòng)蕩,直至今日,從渠道布局上看,南方好歹已經(jīng)建立一級(jí)城市到地級(jí)市的分銷網(wǎng)絡(luò),縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)均設(shè)立經(jīng)銷商或分銷商,北方卻僅完成一級(jí)城市到地級(jí)市經(jīng)銷商布建,縣鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)至今沒能完成。

        用一位曾經(jīng)從康師傅跳槽至統(tǒng)一的一線業(yè)務(wù)人員的話來(lái)描述上述差異,“在康師傅時(shí),經(jīng)常要重復(fù)‘掃街行動(dòng),因?yàn)樯纤就鶕?jù)你對(duì)社區(qū)、街道大小商家的搜集程度來(lái)衡量你的工作業(yè)績(jī)。而在統(tǒng)一,往往要聯(lián)系的只是大的賣場(chǎng)與超市?!?/p>

        可以說(shuō),康師傅強(qiáng)大的通路布局,正是對(duì)手包括統(tǒng)一最不能與之比肩的地方。誰(shuí)主沉浮

        10多年前,在臺(tái)灣幾乎無(wú)人知道康師傅是何方神圣,而統(tǒng)一如日中天。10多年后,在內(nèi)地方便面市場(chǎng)上,兩者角色轉(zhuǎn)換,當(dāng)年的小弟成了大佬,當(dāng)年的統(tǒng)一屈居老二。

        然而回頭再看,無(wú)論康師傅還是統(tǒng)一,只有那些從海島型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向適應(yīng)內(nèi)地型經(jīng)濟(jì)的做法,才能真正在這片土地上取得成功。

        怎樣適應(yīng)?

        往大了說(shuō)是企業(yè)文化,往小了說(shuō)就是用人。在這場(chǎng)較量中,最微妙的就是二者的用人??祹煾蹬c統(tǒng)一都來(lái)自臺(tái)灣,內(nèi)部人事上自然少不了許多臺(tái)灣因子:兩家公司的領(lǐng)導(dǎo)層都以臺(tái)灣人為主,甚至某些要職只能是臺(tái)灣人擔(dān)任,這幾乎成為公司傳統(tǒng)。然而同樣用的是臺(tái)灣人,康師傅與統(tǒng)一又有區(qū)別。

        統(tǒng)一是臺(tái)灣方便面行業(yè)的老大,在臺(tái)灣耕耘多年,根枝繁茂,方便面業(yè)務(wù)占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)半壁江山。它在大陸的經(jīng)理人人選,基本都是從臺(tái)灣統(tǒng)一抽調(diào),將原本做臺(tái)灣市場(chǎng)的人抽調(diào)來(lái)做大陸的盤子。

        然而大陸與臺(tái)灣,無(wú)論是政策環(huán)境還是市場(chǎng)構(gòu)成都千差萬(wàn)別。最明顯的例子是,大陸的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu),臺(tái)灣過(guò)來(lái)的人沒有概念,而渠道類型也跟臺(tái)灣市場(chǎng)差異巨大。這兩點(diǎn)沒研究透,如何做好大陸市場(chǎng)?

        2000年至2008年問(wèn),統(tǒng)一前后換了幾任經(jīng)理人,皆是這種狀況。對(duì)應(yīng)在其經(jīng)營(yíng)狀況上,正如前文所述,是銷售額的不斷下滑。

        再說(shuō)康師傅,同為臺(tái)企,但它其實(shí)完全是臺(tái)灣人在大陸市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)——2002年殺回臺(tái)灣以前,康師傅方便面在臺(tái)灣根本就不存在。當(dāng)統(tǒng)一高管需要大陸臺(tái)灣兩頭跑,分身乏術(shù)的時(shí)候,康師傅高管只需緊盯大陸市場(chǎng)精耕細(xì)作。

        或許正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),2011年,統(tǒng)一打破以往任人唯臺(tái)灣人的格局,總經(jīng)理繼任者侯榮隆不僅是統(tǒng)一在大陸創(chuàng)立沒多久就進(jìn)來(lái),還在統(tǒng)一旗下的多個(gè)公司做市場(chǎng)做銷售很多年,對(duì)大陸市場(chǎng)可謂輕車熟路。

        外界對(duì)統(tǒng)一的這次用人轉(zhuǎn)變頗為期待。也許值得期待的,還有康師傅和統(tǒng)一,這對(duì)宿敵、冤家、對(duì)手的下一次交鋒。

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        彭靖

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