張岑

紅色的小瓶子，一劑濃縮咖啡因，2盎司(一盎司約合28. 3克)，3美元……這個叫做5小時能量的小東西，自2003年誕生以來，一路席卷美國能量飲料市場，在不到10年間瘋狂飆升，2011年成功實現(xiàn)年度銷售額10億美元、純利潤3億美元的銷售神話，成為美國新型能量飲料領域中耀眼的明星。它的創(chuàng)始人巴爾加瓦盡管低調(diào)，卻也忍不住內(nèi)心的自豪：“你知道嗎，我才是美國最富有的印度人?！?/p>

如何靠一個紅色小瓶征服美國?看看巴爾加瓦是怎么做到的吧。

讓美國人渴求的“活力”

巴爾加瓦出生在一個印度富裕家庭中，優(yōu)越的環(huán)境給了他接觸新鮮事物的機會和創(chuàng)業(yè)的基礎。在他大半輩子中，曾扮演過眾多角色：塑料公司繼承人、修行者、美國生活必需品公司掌門人、手握幾項發(fā)動機和軟件技術的創(chuàng)新風險投資公司老板……在這些不同的人生經(jīng)歷中，他始終堅持自己不在乎選擇什么路，但“一定要贏”的信念。而談及他目前最大的驕傲時，巴爾加瓦毫不猶豫地選擇了5小時能量。

5小時能量的誕生來自于一次偶然的巧遇。2003年春，巴爾加瓦在參加一個天然產(chǎn)品貿(mào)易展時，周邊過多同質(zhì)化的產(chǎn)品讓原本興致勃勃的他倍感乏味，而此時一個銷售代表卻拿著一種不知名的飲料向他推薦，聲稱喝下去能在數(shù)小時內(nèi)提高工作效率。巴爾加瓦嘗試性地喝了一瓶并瞬間感受到了飲料的魔力：在接下來六七個小時，巴爾加瓦一掃先前的萎靡頹廢，精神一直比較亢奮。

神奇的效果讓他敏銳地意識到其中所蘊藏的巨大商機，這種類似咖啡但效果明顯更為優(yōu)質(zhì)的神奇飲料讓巴爾加瓦當即下定決心，將自己掌管的生活必需品公司未來發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)銷售這種能讓人瞬間充滿活力的能量飲品上。

巴爾加瓦暗暗記下了飲料的配方，回到家中反復研制。6個月后，這款名為“5小時能量”的紅色小瓶子就正式亮相，開始在能量飲品市場中刮起令人瞠目的“紅色風暴”。

與老一代能量飲料不同的是，5小時能量并不含有糖分，它的關鍵成分就是咖啡因。盡管不少營養(yǎng)學家對其表示質(zhì)疑，認為其中成分均為濃縮物，畢竟2盎司的瓶子容量實在過小，沒有足夠的水去稀釋其中的營養(yǎng)成分以及咖啡因苦澀的味道，甚至這種新型能量飲料的功效更像興奮劑。

但所有的質(zhì)疑都沒能阻止5小時能量在美國的瘋狂熱賣，畢竟人們購買這種產(chǎn)品絕不是為了品嘗味道，對于這種功能性產(chǎn)品，人們所追求的顯然是刺激和清醒。而5小時能量快速見效的作用幾乎成了人們心目中“活力”的代名詞，在美國青年男性中可謂炙手可熱。

“小塊頭”也有大賣點

進入市場之前，5小時能量面臨著兩大煩惱：容量大小、銷售競爭。

盡管當時美國大部分飲料都是16盎司(473毫升)，但巴爾加瓦清楚地意識到，如果自己也按照這種傳統(tǒng)規(guī)矩來進行生產(chǎn)的話，那么將直接面對如日中天的紅牛，以及虎視眈眈的怪獸等資深品牌。如何避免與這些傳統(tǒng)巨頭正面競爭?巴爾加瓦幾經(jīng)思索后，做出了個天才的決定：將容量精縮到2盎司。

巴爾加瓦并非是首創(chuàng)這種新型小容量能量飲料的第一人，在他之前也有商家做出這種舉措，但都沒有做到像他這樣徹底，小巧的瓶身加上火紅色的包裝，使得這款新產(chǎn)品看起來更像藥物而不是飲料。

“為了獲得刺激或者保持清醒，消費者對能量飲料的需求不必多言，但相對一大杯咖啡或16盎司的傳統(tǒng)能量飲料來說，他們更喜歡一口就能喝下的快吸收濃縮能量飲料，這也是我們最終決定將產(chǎn)品容量定位2盎司的原因。”

在確定了新產(chǎn)品容量后，另外一個問題接踵而至：如何才能讓消費者第一時間看到自己的產(chǎn)品?

負責5小時能量銷售的是生活必需品公司的唯一一名女性高管美光，她并不是商界中為人所熟知的明星高管，但卻很好地貫徹了巴爾加瓦推崇的“簡單但直接”的路線：進駐連鎖店，利用連鎖店的影響力以及全國范圍內(nèi)的數(shù)量優(yōu)勢來提升5小時能量的知名度和銷售量。

美光的戰(zhàn)略地圖中，健安喜是自己預想的第一個目標。作為全球最大的營養(yǎng)品專賣店，健安喜有近5000家零售商店以及1300多個國內(nèi)經(jīng)銷據(jù)點，如果進駐成功的話，那么5小時能量絕對可以瞬間讓大半美國人所知曉。

2004年的一天，美光來到健安喜總部，在說明來意以及介紹完產(chǎn)品后，健安喜初期并未心動。這款不起眼的產(chǎn)品在他們看來，根本無法在能量飲品行業(yè)中獲得成功。然而不服輸?shù)拿拦鈪s堅持天天上門拜訪，并對5小時能量與其他傳統(tǒng)能量產(chǎn)品的區(qū)別、市場競爭力優(yōu)勢等進行闡述。

談判中，美光的優(yōu)勢來源于美國能量飲品市場大環(huán)境的變化。當時能量飲料銷量每年都以超過50％的速度增長，而此時傳統(tǒng)軟飲料的市場銷量增長僅為可憐的10％。按照她的見解，5小時能量這種更為新型前衛(wèi)的產(chǎn)品在市場中無疑更容易被消費者所喜愛。同時，由于5小時能量飲料的售價僅為3美元，平均每一盎司的售價比同容量的可口可樂高出了整整20倍，利潤率極高，帶給連鎖店的效益自然也會更大提升。

經(jīng)過漫長的堅持和談判后，健安喜最終同意在1200家門店中銷售5小時能量。但同時要求，如果5小時能量在銷售中無法取得良好效益的話，將隨時減少甚至終結合作。

自此，一場全新的能量飲品市場風暴正式拉開序幕。

“炫外形”讓巨頭跟風

剛上市的5小時能量很快受到學生、年輕白領和司機們的青睞。低廉的價位讓他們輕松接受，對于他們來說，花3美元買這樣一瓶能量飲料并不稀奇，這種每盎司僅為1.5美元的飲品還具備著比眾多同類產(chǎn)品更有效的提神效果，再加上小巧的瓶身很是方便攜帶，一時間5小時能量成為了學生、白領、司機包里的必備品。

利好的市場反響讓巴爾加瓦團隊興奮無比。因為在初期獲得成功后，不僅健安喜主動承諾將擴大銷售點，同時沃爾格林、來愛德等全國性連鎖店也主動找上了門，就5小時能量進駐商場提出合作意愿。

如今，5小時能量早已成為美國年輕人的必備品。資料顯示，2011年5小時能量全球零售額為10億美元，毛利超過6億美元，凈利潤約為3億美元。另有研究機構發(fā)表數(shù)據(jù)顯示，5小時能量占據(jù)了新型能量飲料市場90％的份額，早將同行競品遠甩在后，就算最接近的競爭對手NVE制藥公司所推出的“堆垛機”品牌，其市場占有率也不過僅為3％，新型能量飲品市場，早已是5小時能量的獨家舞臺。

“個性化的形象有時就是一切?！痹谡劦健?小時能量”的成功時，美國《商業(yè)周刊》雜志指出，當顧客在便利店中同時面臨著上百種選擇時，一個容易識別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運。美國飲料行業(yè)的業(yè)內(nèi)刊物《飲料文摘》也認為，5小時能量對外形的重視程度，也許遠遠超過對口味的研究，這也是其獲得成功的最大因素。

必須看到，5小時能量正是聰明地選擇了“小包裝”和“炫外形”，通過放棄傳統(tǒng)能量飲品市場，直接避免了和紅牛等巨頭的競爭，主攻濃縮型為主的新型能量飲品市場，這一戰(zhàn)略讓其為自己贏得了難得的產(chǎn)品發(fā)展時間。在美光的努力下，5小時能量占領了沃爾瑪?shù)氖浙y臺過道，這個最為黃金的位置給他們帶來的銷售額，平均每年約占5小時能量總銷售額的15％15小時能量在美國每家沃爾瑪分店都銷售著4種口味的產(chǎn)品，而在更為會員化的山姆店，5小時能量同樣有著自己的一席之地。

為了讓自己的江山更為穩(wěn)固，巴爾加瓦不惜重金投入廣告宣傳。每年在“5小時能量”身上所用到的廣告花費都達到了6000萬美元。除此之外，他們也開始與一些類似“六小時力量”、“八小時能量”、“能量先生”等品牌的惡性競爭對手對簿公堂，起訴他們使用相似的商標或者是相近的產(chǎn)品名稱。

美國消費研究專家比爾·皮克列羅在一次調(diào)查報告中指出，隨著濃縮能量飲料的全新推出，這種小容量的新型產(chǎn)品開始逐漸蠶食能量飲品市場。

在5小時能量創(chuàng)造出一系列銷售奇跡后，紅牛開始反應過來，不甘放棄新型能量飲品市場的它針對性地推出了一種同樣為2盎司容量的濃縮能量飲料，另外，怪獸公司也開始進行市場測試。甚至連傳統(tǒng)飲料界霸主可口可樂、星巴克等企業(yè)也希望分一杯羹。但此時的巴爾加瓦早已站在了市場制高點，每年遞增的銷量和銷售業(yè)績足以讓他安枕無憂。

編輯

徐輝