曹一方

汽車穿過長長的翔安海底隧道，很容易讓人產(chǎn)生一種時(shí)光奔流的錯(cuò)覺。我們此行的起點(diǎn)是陳埭鎮(zhèn)——晉江系體育品牌的扎堆起家的地方，終點(diǎn)是觀音山——廈門島上新興的現(xiàn)代化商務(wù)區(qū)，晉江體育品牌扎堆前往的地方。

陳埭鎮(zhèn)到觀音山不過1個(gè)多小時(shí)的車程，但這段路晉江體育品牌們卻足足走了20年。

20年，外界最熟悉的，莫過于丁姓老板們草根起家的創(chuàng)業(yè)傳奇。然而，丁老板們身后，究竟是誰幫助草莽出身土氣和匪氣縱橫的他們一步一步將品牌做起來?

觀音山風(fēng)云錄——說的是一堆晉江品牌的風(fēng)流云散，也是幾代營銷人的得失悲歡。甚至從某種程度上說，這是有關(guān)中國品牌抬頭向上的一套寶貴方法論。同一片海灘

從25層的落地窗望出去，廈門觀音山海灘旁，是游艇別墅群的連片橙色屋頂，更遠(yuǎn)處則是一望無際的大海，以及清晰可見的小金門島。

——這是特步副總裁宋建宏位于觀音山商務(wù)區(qū)的辦公室?！伴_門見金”，熱衷風(fēng)水的閩南人說，觀音山是塊聚財(cái)寶地。的確，這樣面朝大海的景致，很容易激發(fā)出人們內(nèi)心的某種征服欲。

2009年，廈門市政府用一系列優(yōu)惠的財(cái)稅政策，吸引了一大批泉州鞋服企業(yè)將營銷中心搬遷過來。相比泉州，這邊一來交通更便利，二來大環(huán)境更好，有利于吸引人才、提升品牌。

宋建宏是這次搬遷大潮中的一個(gè)親歷者。一年前，他從上海聯(lián)合利華來到特步，第一道難題就是適應(yīng)從外企到民企的環(huán)境轉(zhuǎn)換。“以前都是團(tuán)隊(duì)決策，一群人商量達(dá)成一致。這邊只需要領(lǐng)導(dǎo)拍板，如果召集團(tuán)隊(duì)商量，反而會(huì)失掉威信?！?/p>

跟宋一樣雄心勃勃地虎視這片海灘的，還有相鄰大樓里的德爾惠副總裁何苦，今年是何苦在德爾惠的第13年。從晉江體育營銷人的代際劃分上看，宋建宏和何苦代表著兩個(gè)不同時(shí)代的匯合。

13年前的晉江，特步還叫“三興”；361。還叫“別克”；最牛的鞋企不是安踏而是康踏。那時(shí)的晉江系還遠(yuǎn)未成氣候，各家的主營業(yè)務(wù)還是制鞋，規(guī)模也不過兩三個(gè)億。有趣的是，老板們做生意主要靠天氣預(yù)報(bào)，“比如今天看到天氣預(yù)報(bào)東北要下雪，明天就發(fā)一批棉鞋過去。最后竟然還賺得人仰馬翻?！?/p>

但是這種粗放型的生意方式畢竟不是長久之計(jì)，就是在那個(gè)時(shí)候，一種對于品牌的渴望在晉江老板們的心里翻滾起來。“老板們很實(shí)在，對市場營銷一概不懂，但有點(diǎn)錢就想往E做，于是便開始四處挖?！?/p>

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，安踏的老板丁世忠去了北京，特步的老板丁水波開始接班；何苦從北京的李寧來到晉江德爾惠。陳埭小鎮(zhèn)上多了一群聽不懂閩南話的北方人，圈子內(nèi)將這種體育營銷人集體遷徙戲稱為“南下”。

“南下”的營銷人幫助晉江幫開啟了“品牌提升與渠道擴(kuò)張”的大時(shí)代。

三劍客的往事

談及晉江體育品牌營銷人，就無法繞過“葉雙全”這個(gè)名字。

1996年，在泉州狼道營銷咨詢公司擔(dān)任客戶經(jīng)理的葉雙全，接觸到一個(gè)極為重要的客戶—安踏老板丁世忠。彼時(shí)的晉江鞋企集群，還在依靠給國外品牌做OEM，而通過在北京打市場，丁世忠看到了國內(nèi)市場的空間，萌生出打造品牌的渴望。最后，他找到狼道公司為安踏做形象設(shè)計(jì)，進(jìn)而結(jié)識(shí)了葉雙全。

“他長一張娃娃臉，經(jīng)常來聽我們公司的講座?！睍x江老板們早期的品牌意識(shí)，大多都是這樣的方式萌芽。葉雙全向丁世忠介紹了耐克、阿迪達(dá)斯等國外體育品牌“請明星代言提升知名度，再鋪開渠道”的戰(zhàn)略模式，這給丁很大的啟發(fā)。

兩年后，丁世忠力邀葉雙全加盟安踏。那時(shí)，安踏已經(jīng)瞄準(zhǔn)了孔令輝、趙薇和花兒樂隊(duì)三個(gè)候選代言人。究竟該選誰?葉雙全認(rèn)為，安踏說到底是個(gè)體育品牌，應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的專業(yè)度和運(yùn)動(dòng)員的體育精神，這個(gè)角度的傳播只能由運(yùn)動(dòng)員來承載。

于是，丁世忠頂著巨大的壓力，以四年80萬元的價(jià)格請了孔令輝做代言人，并不惜拿出一大半的年利潤，把“我選擇，我喜歡”的廣告打上了央視體育頻道。安踏一炮而紅，2000年銷售額達(dá)到了3億元，比1997年足足增長了6倍!這一役不僅在晉江體育品牌中開了先河，還成了中國體育品牌界，乃至整個(gè)營銷界中一個(gè)經(jīng)典案例。

整個(gè)晉江為之一震，互相之間不甘落后的老板們立馬紛紛效法安踏。德爾惠找來足球運(yùn)動(dòng)員宿茂臻，金萊克請來乒乓球冠軍王楠，喜得龍直接請蔡振華出山?！皶x江人比較團(tuán)結(jié)，也喜歡相互模仿學(xué)習(xí)，一看這家企業(yè)上央視打廣告了，自己馬上勒緊褲腰帶跟上。久而久之，央視體育頻道被攻占了，被叫做陳埭頻道了?！?/p>

競相模仿很快讓陳埭鎮(zhèn)陷入同質(zhì)化競爭中，老板們開始尋找出路。

2000年，德爾惠老板丁明亮挖來原李寧公司的宣傳主管何苦，特步老板丁水波請來做管理咨詢的王禮雨。陳埭鎮(zhèn)的格局由此又有了新的變化。

能不能變一變，換一種玩法?何苦尋思：對于體育，不同的人群應(yīng)該有不同的理解，并不是所有參與運(yùn)動(dòng)的人都渴望更高更快更強(qiáng)，國內(nèi)存在很大一部分輕度運(yùn)動(dòng)參與者，運(yùn)動(dòng)對于他們來說，是一種時(shí)尚的休閑娛樂方式。實(shí)際上，晉江體育品牌的主要目標(biāo)顧客，正是這些充滿活力、追求時(shí)尚的年輕人。

沿著這個(gè)思路，德爾惠率先走上了娛樂營銷之路。2000年11月，何苦請來吳奇隆為德爾惠代言，并將央視體育頻道的投放量砍掉一半，轉(zhuǎn)攻湖南衛(wèi)視等六家地方衛(wèi)視的娛樂節(jié)目。

英雄所見略同，僅僅一個(gè)月后，擔(dān)任特步副總經(jīng)理的王禮雨也將“娛樂”這張牌打到了極致。2000年底，他以每年470萬元的天價(jià)簽下當(dāng)紅的謝霆鋒，其主推的烽火1代鞋，在第二年的銷量達(dá)到120萬雙，創(chuàng)下了國內(nèi)單品鞋的銷售紀(jì)錄。

在那個(gè)晉江老板們的品牌意識(shí)剛剛啟蒙的階段，葉雙全、何苦和王禮雨這樣的晉江幫第一代營銷人幾乎成了老板們的左膀右臂。何苦與丁明亮吃住都在德爾惠的工廠；葉雙全隨丁世忠跑市場，有時(shí)甚至擠在一張床上長談至深夜；而王禮雨則扮演了特步CEO的角色。

陳埭鎮(zhèn)就這么大塊地，葉雙全、何苦和王禮雨又都是各個(gè)公司的“二把手”，一種彼此間既是對手更是朋友的小圈子很快形成。

何苦初來乍到之時(shí)，德爾惠一開訂貨會(huì)，隔街相對的安踏就將促銷的音響開到最大，弄得德爾惠這邊面對面講話都聽不清。等到安踏開訂貨會(huì)，何苦也準(zhǔn)備好大型音響和高音喇叭以牙還牙，激烈到最終燒壞了音響。

究竟是誰在對面擺擂臺(tái)?幾經(jīng)打聽，何苦得知安踏那邊使壞的人，是久聞大名的葉雙全。兩人算是不打不相識(shí)，加上王禮雨，由于性情相投，三個(gè)人很系統(tǒng)化營銷時(shí)代

2002年，聽說山西長治一個(gè)批發(fā)市場有安踏的代理商網(wǎng)點(diǎn)，丁世忠和葉雙全便趕去實(shí)地調(diào)查。到現(xiàn)場一看，兩人頓時(shí)傻了眼。只見在一片菜市場中間，安踏的鞋子擺在一個(gè)破木架子上叫賣。

“連鞋子最后賣給了誰，我們都不知道。”在葉雙全的建議下，丁世忠決定把代理商的銷售網(wǎng)點(diǎn)全部改成專賣店。安踏首先在各地設(shè)置了直接對總公司負(fù)責(zé)的35個(gè)分公司，各分公司在當(dāng)?shù)刂匾倘Π礃?biāo)準(zhǔn)開設(shè)專賣店，作為安踏的形象店來輻射周邊地區(qū)，并吸引有實(shí)力的零售商加盟到專賣店體系中?！鞍蔡ら_在哪里，其他晉江品牌就跟著開在哪快成了朋友，經(jīng)常約在一起喝酒聊天。

后來每次見面，何苦都跟葉雙全開玩笑：“我那燒壞了的音響，你什么時(shí)候賠我?”

為了避免同質(zhì)化加上出于這層關(guān)系，大家在具體運(yùn)作上都極力避讓，比如知道王禮雨投了《娛樂現(xiàn)場》，何苦就把廣告投放到了《音樂風(fēng)云榜》。簽下謝霆鋒的王禮雨一度經(jīng)?！按碳ぁ焙慰啵骸罢埫餍蔷鸵堊町?dāng)紅的?！睕]想到第二年，何苦就以兩年1000多萬元的天價(jià)請來最當(dāng)紅的周杰倫。時(shí)至今日，這兩大明星早已成了這兩個(gè)晉江品牌的代名詞。

在那個(gè)靠一個(gè)點(diǎn)子就能改變格局的萌芽年代，營銷職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)體作用被無限放大，三個(gè)一戰(zhàn)成名的營銷人士一度被外界戲稱為“三劍客”。里?！庇纱?，一場浩浩蕩蕩的渠道運(yùn)動(dòng)漸次鋪開。而在這一過程中，單靠～個(gè)點(diǎn)子一炮而紅的打法不再靈驗(yàn)，而渠道擴(kuò)張對品牌拉動(dòng)力，提出了更高的要求，第二批職業(yè)營銷人應(yīng)運(yùn)而來。

2006年從精信廣告來到安踏時(shí)，徐陽還抱著廣告人的思維模式，認(rèn)為一條廣告對于一個(gè)企業(yè)的成敗將起到極大的作用。安踏在多哈亞運(yùn)會(huì)時(shí)推出的“讓世界的不公平在你面前低頭”的經(jīng)典廣告，便是他之前在精信廣告任職時(shí)的作品。

這些年來，徐陽的想法已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變，“公司的運(yùn)轉(zhuǎn)體系在逐漸形成，一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)廣告僅僅是在整個(gè)體系中占很小的一部分?！?/p>

2007年，他背著兩箱安踏的鞋飛赴美國，帶著安踏聘請的知名運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)師比爾，找到NBA球星弗朗西斯和斯科拉時(shí)，對方根本不相信一家中國企業(yè)能造出符合NBA標(biāo)準(zhǔn)的籃球鞋。他向兩位球星解釋，這是過去三年CBA打你們位置的球員選用的球鞋，并讓對方試一下。經(jīng)過無數(shù)次地對球鞋進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)后，兩位球星最終把安踏鞋穿上了NBA賽場。

“要是沒有我們前三年在CBA的積累，沒有運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室一步步建起來，NBA球星會(huì)選擇代言我們嗎?”品牌向上的過程就像爬山，一開始幾步邁出去可能會(huì)很快，但越到高處越是需要一步一步的積累。

比如，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上阿迪達(dá)斯成為中國奧委會(huì)合作伙伴，那時(shí)的安踏還不足以跟國際巨頭競爭。但就在北京奧運(yùn)期間，徐陽帶著一個(gè)七人小組，在北京租了一間公寓，為2012倫敦奧運(yùn)期間中國奧委會(huì)的合作伙伴資格秘密準(zhǔn)備著標(biāo)書。投標(biāo)書的那天，在體育總局裝備管理中心的門口，徐陽看到耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和彪馬等諸多巨頭都拉來了厚厚一車的標(biāo)書，大家都在互相揣測著對手的價(jià)格，最終安踏一舉中標(biāo)。

“如果沒有從2003年到2008年一直贊助中國籃球、排球和乒乓球聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)，中國奧委會(huì)也不會(huì)給安踏這個(gè)機(jī)會(huì)?！比缃?，徐陽旗下三個(gè)總監(jiān)分別管理著體育資源、廣告投放和終端展示三塊業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了品牌從提升、傳播到店面呈現(xiàn)的一體化。

同樣是在2006年，凌雋從李寧來到361°當(dāng)時(shí)的李寧算得上是本土品牌里的航空母艦，但內(nèi)部人才臃腫給了求賢若渴的晉江品牌以可乘之機(jī)?！皶x江公司來李寧挖人，薪酬通常要高出40％，更重要的是當(dāng)時(shí)晉江已經(jīng)形成了二次爆發(fā)的平臺(tái)。”

按照當(dāng)初“三劍客”走出的“專業(yè)化”和“娛樂化”兩條路線，2006年的晉江已經(jīng)分為兩大陣營——以安踏、361°為代表的專業(yè)化，和以特步、德爾惠和貴人鳥為代表的娛樂化。

凌雋面臨的問題是，如何在國際品牌和李寧、安踏的相互激戰(zhàn)中，再分一塊蛋糕?一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，李寧從361°手里接過中國羽毛球隊(duì)的贊助資格，而361°從李寧手里接過了央視體育頻道的主持人服裝贊助權(quán)。但事實(shí)上，凌雋遭遇的最大對手并不是李寧、安踏，而是希望加強(qiáng)專業(yè)化路線的特步。

2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，瞄準(zhǔn)賽會(huì)贊助資格的凌雋獲悉，特步副總裁葉齊率隊(duì)正欲拿下這塊蛋糕，其投入的人力物力都比361°多。他立馬跟組委會(huì)深度溝通，強(qiáng)調(diào)361°在賽會(huì)組織方面的經(jīng)驗(yàn)。

“這樣的大型賽事，對于舉辦城市都是第一次，但組委會(huì)又不愿意承認(rèn)自己缺乏經(jīng)驗(yàn)，如果我們能夠?yàn)榻M委會(huì)提供專業(yè)上的經(jīng)驗(yàn)，比如哪幾個(gè)發(fā)布會(huì)一定要做大，哪些展板該怎么掛放等，那么中標(biāo)的幾率將大大提升。”最終，361°成為了廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴。

浮沉的新節(jié)點(diǎn)

自2000年以來，晉江幫僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入已超過百億元。一窩蜂的砸廣告，一窩蜂的請咨詢公司，一窩蜂的扎堆上市。當(dāng)然，陣痛也是一窩蜂的。

在2012倫敦奧運(yùn)年里，有關(guān)晉江幫庫存積壓嚴(yán)重、門店增速放緩和業(yè)績增速減慢的報(bào)道屢見不鮮。市場真的發(fā)生了變化。

特步副總裁宋建宏最近看的一本書是《我們90后》，其動(dòng)機(jī)是源于耐克的成功。當(dāng)初耐克對著美國“垮掉的一代”說“Just doit，”在激勵(lì)美國年輕人的同時(shí)，迅速傳播了品牌。

而如今中國的90后進(jìn)入社會(huì)，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)小，工作又難找，房子這輩子都買不起，個(gè)性鮮明的他們不得不面對嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。宋建宏一直思考著，特步應(yīng)該對這群有些無奈的年輕人說些什么?

對于這群晉江幫的消費(fèi)主力，第一代營銷人葉雙全發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)校體育教育的問題，喜歡體育運(yùn)動(dòng)的90后越來越少。他對市場的未來深感擔(dān)憂。而作為第三代營銷人、從外企過來的宋建宏更相信市場調(diào)查報(bào)告：18歲到22歲的人群，比23歲到25歲的人群，每天都運(yùn)動(dòng)的比例多了10％。

他已經(jīng)度過了從外企到民企的適應(yīng)期?！斑€好我能喝酒。這邊同事經(jīng)常組織吃飯、唱歌，咣咣幾杯喝下去，非要喝到不省人事才算合群?！?/p>

旁邊大樓里的何苦，一直惦記著兩件事：一是德爾惠的上市進(jìn)程；二是如何將德爾惠落下的課補(bǔ)回來。2006年在其他品牌瘋狂擴(kuò)張渠道時(shí)，老板丁明亮和他作出決定，德爾惠不開無效店，不搞無度擴(kuò)張。然而，中國市場的膨脹往往就是那么非理性，當(dāng)年的保守讓德爾惠輸了一程。

如今，晉江幫紛紛將營銷中心從風(fēng)塵滿街的陳埭鎮(zhèn)搬到了面朝大海的觀音山，在高聳的現(xiàn)代化寫字樓里進(jìn)進(jìn)出出的，都是經(jīng)過精英化教育、說話不時(shí)蹦出英文的第三代營銷人。而當(dāng)年叱咤陳埭鎮(zhèn)“三劍客”早已成了歷史。王禮雨輾轉(zhuǎn)多家公司后，目前代理了一個(gè)國外品牌另起爐灶，葉雙全亦是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)來到匹克，擔(dān)任老板的特別助理。光芒似乎不再屬于他們，但經(jīng)歷過這樣的人生浮沉，才能明白一些道理。

2012年初，德爾惠隔壁的喬丹體育上市時(shí)曝出“侵權(quán)事件”，何苦專門召集手下開會(huì)，宣布不準(zhǔn)幸災(zāi)樂禍，傳播關(guān)于喬丹體育的負(fù)面言論。“最初他們只想著多賣幾雙鞋，取了這個(gè)名字，后來靠著扎扎實(shí)實(shí)做渠道才把品牌做大，想改反而不容易了。難道麥喬丹產(chǎn)品的，都當(dāng)是美國的喬丹?價(jià)格也不對嘛!”

江湖風(fēng)高浪急，在哪都會(huì)中槍。經(jīng)過職業(yè)化訓(xùn)練的后輩們，不可能再有那種與對手亦敵亦友把酒言歡的江湖豪情。他們必須繃緊神經(jīng)，面對時(shí)刻都可能襲來的明槍暗箭。

2012年5月，按規(guī)定等著倫敦奧運(yùn)中國代表團(tuán)成立后，才能發(fā)布新款?yuàn)W運(yùn)服裝的徐陽，收到了一個(gè)令人錯(cuò)鄂的消息：李寧新款?yuàn)W運(yùn)衫的設(shè)計(jì)元素與安踏的撞車了!都是龍。但李寧有充足的時(shí)間提前發(fā)布出來，這樣一來，只能按規(guī)定等待的安踏，就成了印象不佳的后來者。

情急之下，徐陽機(jī)敏地策劃了一個(gè)擦邊球——在5月17日的體博會(huì)上，丁世忠發(fā)布了安踏“冠軍龍服”的設(shè)計(jì)主題。而20天后，李寧發(fā)布同樣以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服。圈子里的暗戰(zhàn)每天都在上演。

雖然不是中國奧委會(huì)合作伙伴，361°也制定了一套金字塔式的倫敦奧運(yùn)品牌計(jì)劃：塔尖是具有奪金希望的游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊，中間是中國自行車隊(duì)和女子曲棍球隊(duì)的比賽服，底部是朝鮮、克羅地亞和白俄羅斯等國的出場服。特步也簽下短跑名將加特林和人氣女星桂綸鎂，在鞏固娛樂路線的同時(shí)，進(jìn)軍專業(yè)路線。

晉江體育品牌的歷史，觀音山上空的風(fēng)云，又到了全新節(jié)點(diǎn)……

編輯

樊力