李楠

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2012年情人節(jié)檔期里，這部?jī)H投資3000萬(wàn)元的小成本影片《我愿意》，一舉拿下了8000萬(wàn)元的票房。

如果不是親自站在李慶對(duì)面，很難想象這種票房與廣告的雙贏，出自這個(gè)80后的女孩和一個(gè)創(chuàng)辦不到兩年的公司。更奇怪的是，李慶一直堅(jiān)持認(rèn)為，她的聚思傳媒，并非一家做植入廣告的公司。

最矛盾的起點(diǎn)

2010年初，北京的早春，風(fēng)很大。29歲的李慶躲在厚重的大衣里，行走于城市的微寒中。這一站的目的，是那家名叫“百合網(wǎng)”的婚戀交友網(wǎng)站，她要把它變成自己公司的第一個(gè)客戶。此時(shí)的她，沒有經(jīng)驗(yàn)，沒有“熱錢”，甚至沒有已經(jīng)成型的產(chǎn)品，能夠用來打動(dòng)對(duì)方的資本，只有腦海中那部名叫《李春天的春天》的電視劇策劃案。

在29歲之前，李慶的履歷上，是令絕大多數(shù)同齡人艷羨的風(fēng)頂。就職知名時(shí)尚雜志《ELLE》，一路職場(chǎng)打拼坐上設(shè)計(jì)總監(jiān)的交椅；創(chuàng)立自己的內(nèi)刊出版公司，憑著策劃與資源的優(yōu)勢(shì)，很快擁有了一批穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶。

然而，隨著公司的發(fā)展，李慶卻感覺自己遇到了企業(yè)成長(zhǎng)的天花板：企業(yè)內(nèi)刊受眾小，且更多需要迎合客戶的要求而無(wú)法發(fā)揮自己的創(chuàng)新力，缺少足夠的提升空間。而就是在與客戶接觸的過程中，她發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都存在著更加多元化、創(chuàng)新性品牌推廣需求，影視領(lǐng)域的植入營(yíng)銷便是其中的一種。

因曾就職于時(shí)尚雜志，李慶對(duì)娛樂圈的商業(yè)法則并不陌生。深入了解了好萊塢、寶萊塢等知名娛樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，對(duì)比中國(guó)的行業(yè)現(xiàn)狀，她發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的娛樂營(yíng)銷，幾乎還局限于直接“說品牌、給鏡頭、唱贊歌”的簡(jiǎn)單植入階段，而結(jié)果常常是，觀眾反感，廣告商不滿，影片效果和票房也因此受影響。

這一切矛盾的聚焦點(diǎn)，在李慶看來，正是她創(chuàng)業(yè)的突破口。

2009年，拿著鳳儀傳媒的投資，李慶創(chuàng)立了北京聚思傳媒廣告有限公司，正式踏入娛樂營(yíng)銷行業(yè)。

想要“定制片”嗎?

最初的行程，往往是最艱難的，對(duì)一家以影視娛樂整合營(yíng)銷為主業(yè)的公司更是如此。因?yàn)樗械挠耙暜a(chǎn)品，在沒有拍攝完成之前都是看不到任何實(shí)物性產(chǎn)品的?！熬拖裨靿?mèng)一樣，必須在這個(gè)造夢(mèng)空間中去打動(dòng)客戶。”

李慶的第一個(gè)造夢(mèng)空間，便是《李春天的春天》。這部電視劇以都市大齡剩女李春天和“精英男”梁冰的愛情童話為主線，融合了海龜、小三、剩女、工作狂等種種當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，由宋丹丹擔(dān)任主演。

這樣的題材，可供選擇的廣告合作商看似范圍很廣，而實(shí)際上，要實(shí)現(xiàn)無(wú)縫植入，難度卻很高?！爸踩霃V告引起觀眾反感，最大的原因有兩點(diǎn)，一是品牌與劇情沒有較高的契合度，二是植入手段過于生硬?！狈磸?fù)閱讀了劇本后，李慶把最契合的營(yíng)銷合作對(duì)象鎖定在百合網(wǎng)。在她看來，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，以剩女為主線的都市情感故事，必然與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生交集，這就為婚戀社交網(wǎng)站提供了天然的植入空間。而對(duì)于第二個(gè)難點(diǎn)，當(dāng)她終于推開百合網(wǎng)的大門時(shí)，便決定將這次合作的方向牢牢掌握在自己手里。

“想要一部屬于自己的定制片嗎?”從商談的最初，李慶便把這句沒有說出口的潛臺(tái)詞貫穿于策劃的始終。

這種“定制感”的實(shí)現(xiàn)，來自于讓“百合網(wǎng)”真正融入劇情。李慶為百合網(wǎng)“量身定做”了這樣的情節(jié)：劇中，宋丹丹扮演的大齡剩女李春天內(nèi)心渴望愛情，卻羞于當(dāng)面相親，好友劉青青推薦了百合網(wǎng)給她，李春天便在深夜時(shí)分偷偷上網(wǎng)注冊(cè)。

而僅有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想以植入的形式充分實(shí)現(xiàn)“定制劇”的效果，必須使與品牌相關(guān)的元素直接推動(dòng)劇情的決定性發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)這一效果，李慶巧妙地將眼光投向了百合網(wǎng)上的心靈匹配游戲。

在電視劇的第20集，李春天和梁冰的感情正處于聚散離合的十字路口，內(nèi)心糾結(jié)中的李春天找到了百合網(wǎng)的心理咨詢師，進(jìn)行了“意向火柴”的測(cè)試。當(dāng)一根根“意向火柴”在面前點(diǎn)燃，李春天才終于看清楚，原來自己一直期望的愛情是童話式的“空中樓閣”，而遺忘了最真實(shí)平凡的生活。

這一情節(jié)，準(zhǔn)確擊中了眾多患有“愛情童話病”的都市女性的心靈。隨著《李春天的春天》的熱播，百合網(wǎng)上“意向火柴”等的測(cè)試游戲也受到廣大單身男女觀眾的強(qiáng)烈追捧。

“《李春天的春天》簡(jiǎn)直是百合網(wǎng)的定制片。”在李慶看來，這樣的評(píng)價(jià)對(duì)她并不算成功，成功之處在于，觀眾對(duì)這一定制并不反感。從那之后，“定制感”便成為她在造夢(mèng)空間中打動(dòng)客戶的最強(qiáng)大說服力，讓她開始找到中國(guó)娛樂整合營(yíng)銷市場(chǎng)的方向。植入廣告已經(jīng)OUT了?

《李春天的春天》之后，李慶又成功為《經(jīng)營(yíng)婚姻》、《媳婦是怎樣煉成的》、《和空姐一起的日子》等幾部電視劇提供了娛樂整合營(yíng)銷服務(wù)。

然而即使實(shí)現(xiàn)了劇情化、定制化的巧妙植入，但她仍覺得這不是自己想要的娛樂整合營(yíng)銷形態(tài)。國(guó)外成熟的娛樂整合營(yíng)銷不是片斷性，而是以影視等娛樂作品為契機(jī)，在作品上映、播出前后進(jìn)行多種形式的延伸式營(yíng)銷；不是簡(jiǎn)單的廣告商拿錢做宣傳，而是企業(yè)、制作方等參與者共享營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)多方共同受益。她把這一切的效果，總結(jié)成“娛樂整合營(yíng)銷”的概念。

2011年，接到電影《我愿意IDO》的營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，李慶強(qiáng)烈地感到，“娛樂整合營(yíng)銷”的概念終于有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。

與《李春天的春天》不同的是，《我愿意IDO》的投資僅4000萬(wàn)元，在大銀幕市場(chǎng)上絕對(duì)堪稱“淚制作”。因此制作方不但需要來自廣告商的廣告投入，更需要集各方之力，共同對(duì)影片進(jìn)行商業(yè)推廣。

拿到劇本后，李慶對(duì)電影的目標(biāo)受眾進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，找出電影中和這些目標(biāo)觀眾生活產(chǎn)生交集的行業(yè)和領(lǐng)域，然后再在每一個(gè)行業(yè)內(nèi)選出若干品牌，與電影的市場(chǎng)定位進(jìn)行匹配度分析，最終確定與電影最為匹配的品牌和企業(yè)進(jìn)行接觸。

在與企業(yè)的接觸中，李慶首先做的便是與傳統(tǒng)的植入廣告劃清界線。之前試水成功的“由廣告商推動(dòng)劇情發(fā)展”仍是這種區(qū)別的重要標(biāo)志之一。

曾經(jīng)成功合作的百合網(wǎng)，此次一早便預(yù)訂了“席位”，依然是“劇情式”的植入，孫紅雷扮演的楊年華和李冰冰扮演的唐微微是通過百合網(wǎng)認(rèn)識(shí)的。

而與電商1號(hào)店的合作，則來自于李慶的偶然發(fā)現(xiàn)。在地鐵上看到1號(hào)店手機(jī)二維碼虛擬超市的廣告后，李慶敏銳地捕捉到了1號(hào)店與《我愿意IDO》目標(biāo)受眾的高度重合。

于是在電影中，有了孫紅雷扮演的楊年華展示居家宅男最愛——網(wǎng)購(gòu)；李冰冰扮演的唐微微從1號(hào)店買來各樣生鮮、成就浪漫燭光晚餐；也有舊愛段奕宏扮演的王洋用手機(jī)在“無(wú)限1號(hào)店”購(gòu)買巧克力；有了唐微微為1號(hào)店做營(yíng)銷方案提案；甚至有了1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛及CEO劉峻嶺親自上陣與李冰冰演對(duì)手戲。

李慶說，自己的優(yōu)勢(shì)在于，由于母公司鳳儀傳媒是投資方，她可以深度參與影視劇制作前期的劇本創(chuàng)作。然而這在她看來是更大的責(zé)任，“任何植入都要以不影響藝術(shù)效果為前提，不然片子砸了，什么推廣都免談?！?/p>

正是因此，創(chuàng)業(yè)兩年多，為近百個(gè)品牌提供了影視營(yíng)銷服務(wù)，李慶一直堅(jiān)持從不給廣告商看劇本，所有的劇情都只在她一個(gè)人的腦海中，由她的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行再創(chuàng)作，拿出植入劇情，與導(dǎo)演和廣告商進(jìn)行雙向溝通，然后多番修改，直至確定最終腳本。《我愿意I DO》的植入劇情，前后修改了15遍才最終確定，共植入了百合網(wǎng)、一號(hào)店、IDO珠寶、奧迪汽車、東方航空、法國(guó)灰雁、EP雅瑩服飾、三盛地產(chǎn)等13個(gè)不同行業(yè)的知名品牌。娛樂營(yíng)銷集結(jié)號(hào)

無(wú)論你是否承認(rèn)，我們都生活在一個(gè)商業(yè)無(wú)孔不入的年代。如果不能拒絕廣告的轟炸，至少可以選擇更舒服些的被“炸”方式?？催^《我愿意IDO》的觀眾，走出電影院后對(duì)影片的普遍評(píng)價(jià)是“廣告兇猛，但片子好看”。

對(duì)李慶和眾多的品牌廣告商而言，這無(wú)疑是一種肯定。而更大的成功則在于，通過李慶進(jìn)行的資源篩選與配置，《我愿意IDO》以電影為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了電影制作方和各品牌廣告商的營(yíng)銷資源最大化的共享。

以?shī)W迪為例，在電影中，李慶為三位主角量身定制了各自的座駕，都是奧迪近期主推的主力車型；《我愿意IDO》官方預(yù)告片中體現(xiàn)了奧迪的元素，在近期熱片中貼片投放；影片制作了帶有奧迪元素的海報(bào)，放置在首映禮現(xiàn)場(chǎng)及奧迪重要目標(biāo)市場(chǎng)的院線；用電影內(nèi)容制作專門的奧迪廣告片，供其在專賣店等終端使用。

“對(duì)于品牌商而言，這種隱形的授權(quán)能夠使其在電影下線后依然長(zhǎng)期受益?！崩顟c說，區(qū)別于普通植入廣告一次性的效果，娛樂整合營(yíng)銷是集內(nèi)容結(jié)合定制、媒體宣傳、線下活動(dòng)、院線活動(dòng)、渠道合作、版權(quán)共有、衍生品開發(fā)于一體的持續(xù)性營(yíng)銷方案。李冰冰在電影中那條綠色的裙子，被EP雅瑩用于廣告、畫冊(cè)，成為最熱銷的款式；百合網(wǎng)在影片院線推廣中舉行了20余場(chǎng)影院求婚活動(dòng)；一號(hào)店、紅牛在影院終端舉辦禮品贈(zèng)送；而劇中唐微微被楊年華欺騙，在東方航空的私人飛機(jī)上借酒消愁時(shí)所喝的“法國(guó)灰雁”，更推出了自己的《我愿意》限量版禮盒套裝雞尾酒，在影片的全球首映禮上再次“植入”推出……

而所有這一切推廣的成果，都是所有參與這場(chǎng)“營(yíng)銷集結(jié)號(hào)”的品牌與制作方共享的，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)根據(jù)電影展開自己的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)從“戰(zhàn)友”們的推廣行為中受益。

2012年6月，在第十五屆上海電影節(jié)期間舉行的“藝恩2012電影產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)宴會(huì)”上，《我愿意IDO》一舉拿下了最佳娛樂整合營(yíng)銷獎(jiǎng)。接過獎(jiǎng)杯的那一刻，李慶無(wú)比清楚地看到了自己的方向：為有娛樂整合營(yíng)銷需求的品牌尋找最具契合度的影視作品，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與營(yíng)銷的真正融合?！半娪笆怯泄适碌?，于是品牌也是有故事的?！彼f，那是一個(gè)商務(wù)編劇自己在造夢(mèng)空間中最具認(rèn)同感的理想。

編輯

胡茜