胡詠

汽車消費(fèi)環(huán)境發(fā)生重大變化

當(dāng)前中國的乘用車消費(fèi)群體呈現(xiàn)出非常明顯的年輕化趨勢(shì)。從購車的年齡分布來看，無論是對(duì)于豪華品牌還是量產(chǎn)品牌， 30歲以下的用戶上升趨勢(shì)顯著， 40~50歲這一年齡段的人群作為較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正明顯地?cái)U(kuò)大。30歲以下的用戶更是為產(chǎn)品帶來了多樣化和個(gè)性化的要求。回顧車身形式的變化過程可以發(fā)現(xiàn)，十年以前中國的乘用車主要是三廂車，即使是老夏利也要如此，而今天的三廂車的比例已經(jīng)降至64%，但中國仍然是世界上最大的三廂車市場(chǎng)。在歐洲包括日本，三廂車的比例在10%左右。在較為成熟的美國市場(chǎng)，三廂車占將近一半。同時(shí)隨著個(gè)性化需求的增加和細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)， SUV、MPV以及更小的一些細(xì)分車型越來越豐富，對(duì)跨界車的需求趨勢(shì)更加明顯。今天的消費(fèi)者考慮購買決策時(shí)，面臨更豐富多樣的選擇，更看重性價(jià)比、品牌、外觀和安全性?，F(xiàn)在中國的汽車消費(fèi)者也越發(fā)成熟，購買時(shí)考慮的因素更加多元化，決策趨于理性。

中國汽車消費(fèi)環(huán)境的另一個(gè)重大變化就是女性車主比例越來越大，女性實(shí)際用戶約占40%。女性用戶的增加要求汽車從業(yè)人員重點(diǎn)思考女性用戶的關(guān)注焦點(diǎn)和與男性用戶相比存在的差異。通過對(duì)用戶的調(diào)查可以看出，女性用戶更關(guān)心產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量和舒適性，而男性用戶可能對(duì)動(dòng)力操控等駕駛感覺更在意。這樣的變化讓人感到中國的用戶尤其是女性客戶對(duì)汽車產(chǎn)品更加挑剔，對(duì)于設(shè)計(jì)和品質(zhì)的要求更高。消費(fèi)者不斷升級(jí)，消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的訴求也不斷升級(jí)，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品傳播的形式和內(nèi)容也要不斷升級(jí)。

上世紀(jì)90年代的企業(yè)廣告更多在宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而隨著市場(chǎng)的成熟，除了賣點(diǎn)之外，企業(yè)要更多地介紹用戶的利益點(diǎn)并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌主張和品牌定位，強(qiáng)調(diào)和用戶形成情感共鳴。目前傳統(tǒng)的媒介，報(bào)紙、電視、戶外活動(dòng)等是汽車消費(fèi)者獲得信息的主渠道，而網(wǎng)絡(luò)信息所占比重也越來越大，約為10%～15% ，預(yù)計(jì)未來五年會(huì)上升到四分之一。這就要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)傳播時(shí)要合理整合傳統(tǒng)和新型媒介，尤其要重視新型媒介給用戶傳達(dá)信息的作用。目前中國用戶換車的時(shí)間越來越短，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%以上的車主在四年以內(nèi)都會(huì)換車，精準(zhǔn)研究用戶信息對(duì)新的銷售起著越來越重要的作用。

節(jié)能減排與整車安全是未來業(yè)內(nèi)政策法規(guī)的主題

更加關(guān)注環(huán)境、能源及安全是中國汽車產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的方向。政府的政策導(dǎo)向和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任這兩種力量將促使企業(yè)更加關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于汽車廠商而言，未來的主要趨勢(shì)可概括為以下幾個(gè)方面：傳統(tǒng)汽車向小型化和輕量化發(fā)展，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)向小排量、高功率發(fā)展，發(fā)動(dòng)機(jī)啟停裝置等節(jié)能技術(shù)被大量應(yīng)用，新能源汽車也會(huì)得到逐步的推廣，安全裝備升級(jí)也將加速進(jìn)行。汽車廠商也對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)行了極限開發(fā)，今天市場(chǎng)上的主流汽油機(jī)將不少過去傳統(tǒng)柴油機(jī)的一些典型技術(shù)進(jìn)行極限開發(fā)并加以廣泛應(yīng)用，比如渦輪增壓、缸內(nèi)直噴等。還有一些基于傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)生的新型節(jié)油技術(shù)，比如能量回收、熱能管理、啟停裝置等。目前市場(chǎng)上銷售的汽車還主要采用內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)的形式，另有少量的中混或者重混的新能源汽車。當(dāng)技術(shù)進(jìn)一步成熟時(shí)，未來的插電式電動(dòng)車，包括燃料電池新能源汽車等都會(huì)陸續(xù)市場(chǎng)化。

消費(fèi)者更為關(guān)注的行車安全和車內(nèi)環(huán)境質(zhì)量在未來也將是政府關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。比如目前的強(qiáng)制安全標(biāo)準(zhǔn)還停留在安全帶、前霧燈等方面，而在不遠(yuǎn)的將來像前霧燈、兒童座機(jī)、氣囊等標(biāo)準(zhǔn)都可能變化。車內(nèi)環(huán)境也會(huì)越來越得到政府的重視，內(nèi)飾氣味、車內(nèi)電磁輻射等標(biāo)準(zhǔn)也將陸續(xù)出臺(tái)。

多維度競(jìng)爭(zhēng)因素疊加

當(dāng)前中國已經(jīng)成為世界上最大的汽車市場(chǎng)，各級(jí)城市的汽車市場(chǎng)發(fā)展水平和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展水平相一致，呈現(xiàn)出明顯的梯次， 北京、成都、廣州等城市的乘用車市場(chǎng)已經(jīng)很接近國外成熟市場(chǎng)了。寧波、沈陽、長(zhǎng)春這一類城市也近似新興市場(chǎng)，此外還有很多正在快速成長(zhǎng)的三、四線城市。

由于中國乘用車市場(chǎng)呈梯次發(fā)展，多代產(chǎn)品共存也是中國車市顯著的特征之一，有很多產(chǎn)品已經(jīng)和世界同步，甚至成為跨國公司面向世界的首發(fā)市場(chǎng)。多代同堂的格局未來還會(huì)存在。

國際品牌悉數(shù)登場(chǎng)，民族品牌快速發(fā)展與“合資自主”品牌出現(xiàn)，將導(dǎo)致國內(nèi)車市品牌間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)成本壓力增加，成本控制成為企業(yè)發(fā)展瓶頸，也是最核心的努力方向。

如今汽車銷售價(jià)格下滑的趨勢(shì)已經(jīng)日益明顯，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)下降趨勢(shì)有所減緩，但實(shí)際成交價(jià)下降趨勢(shì)未見減弱。整車企業(yè)利潤過高的時(shí)代已經(jīng)一去不返，國內(nèi)車企的利潤空間也日益和國際接軌，企業(yè)將通過各種的渠道，包括全球化采購、模塊化的生產(chǎn)、平臺(tái)策略等方式降低成本，將工廠向勞動(dòng)力成本偏低這樣的區(qū)域轉(zhuǎn)移，維持企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的利潤空間，同時(shí)給用戶更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

中國汽車市場(chǎng)區(qū)域化結(jié)構(gòu)的差異要求企業(yè)的銷售渠道建設(shè)也更加多元化，比如過去以2S形式的渠道為主，如今是4S，未來可能發(fā)展成5S，甚至是7S。過去的4S店主要集中在中心城市，三四線城市主要是二級(jí)網(wǎng)店，現(xiàn)在中心城市將繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)致力于向三四線城市擴(kuò)展，渠道下沉的背后實(shí)際上是渠道結(jié)構(gòu)和渠道理念的多元化。廠商盈利模式將由整車銷售與服務(wù)向全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)拓展。

未來，無論是廠家還是經(jīng)銷商，利潤來源也將發(fā)生很大的變化。目前中國汽車經(jīng)銷商主要靠新車銷售來獲取利潤，其次是售后，金融衍生產(chǎn)品、二手車占比非常小，市場(chǎng)還不成熟。而美國新車銷售利潤占比為20%，最大的利潤來源是服務(wù)和維修。在中國市場(chǎng)上，二手車等一些新型業(yè)務(wù)將成為越來越大的利潤來源，比如車載在線服務(wù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能在不遠(yuǎn)的將來，足不離車就能夠享受到更多的增值服務(wù)，車企或經(jīng)銷商可以通過一定的資源整合為用戶提供更好的公共信息服務(wù)，經(jīng)銷商可將遠(yuǎn)程故障診斷、救援等以車載在線服務(wù)的方式呈現(xiàn)給客戶。

中國正在由高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)向由中國特色的乘用車市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在發(fā)達(dá)國家沒有像中國這樣立體的乘用車市場(chǎng)。通過借鑒其他汽車先導(dǎo)國家的發(fā)展歷程，中國有理由對(duì)未來汽車市場(chǎng)的發(fā)展充滿信心。未來十年乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)率將維持在6%左右，預(yù)計(jì)到2022年乘用車銷量將達(dá)到2，300萬輛。