楊錦

摘要：網(wǎng)絡(luò)的興起，既為傳統(tǒng)廣播帶來(lái)不可避免的沖擊，同時(shí)，又在與廣播的融合中改變、重塑了廣播，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播稍縱即逝、有聲音而無(wú)圖像、單向線性傳播的缺憾，使廣播通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)，在更廣的傳播平臺(tái)上得到了發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣播互聯(lián)網(wǎng)多媒體競(jìng)爭(zhēng)合作定位類型化

近10年來(lái)，以新一代傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)務(wù)，以銳不可擋之勢(shì)給傳統(tǒng)廣播電視帶來(lái)了巨大而深刻的改變，同時(shí)，也開(kāi)辟了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和巨大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)《中國(guó)有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展?fàn)顩r——暨全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告（2011年版）》調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2010年12月31日，中國(guó)有線電視用戶總量達(dá)1.75億戶，其中有線數(shù)字電視用戶達(dá)8600萬(wàn)戶，占總用戶數(shù)的49.14%，有線數(shù)字電視市場(chǎng)前景十分可觀。①上海文廣的IP電視、手機(jī)電視、寬頻網(wǎng)絡(luò)電視和付費(fèi)電視等新媒體業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅速，新媒體業(yè)務(wù)收入所占比例超過(guò)集團(tuán)總收入的10% 以上。國(guó)內(nèi)多家研究機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告預(yù)測(cè)，我國(guó)直播衛(wèi)星發(fā)射后，直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)將形成3～5千萬(wàn)個(gè)用戶的規(guī)模，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值上千億元。英、美等發(fā)達(dá)國(guó)家從2004年開(kāi)始新媒體收入就已經(jīng)超過(guò)了廣電廣告收入。

新媒體構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)將傳統(tǒng)媒體推向了歷史性的變革關(guān)頭，利用新媒體技術(shù)，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、高科技手段的對(duì)接，嘗試推出媒體新產(chǎn)品，培育新一代受眾和新興市場(chǎng)，已經(jīng)刻不容緩。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)

如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，贏得受眾，尋求更廣闊的生存和發(fā)展空間，現(xiàn)在已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體所共同面臨的現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)被喻為繼報(bào)紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢(shì)將信息傳遞帶到了一個(gè)全新的境界。網(wǎng)絡(luò)媒體讓你想知道什么就知道什么，想什么時(shí)候知道就什么時(shí)候知道；而傳統(tǒng)媒體則是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時(shí)候知道，你才能什么時(shí)候知道。這種差別大大削弱了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴而使受眾紛紛投向網(wǎng)絡(luò)的懷抱。

網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性使人們已經(jīng)沒(méi)有安然等待驛路郵車的那份悠閑，人們希望隨時(shí)獲取信息，關(guān)注重大事件的發(fā)展過(guò)程。而且，相對(duì)于以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)還突破了時(shí)空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)成員可以平等地共享網(wǎng)上信息。

當(dāng)然，從目前的情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體自身也存在著局限，其中最主要的是受寬帶限制和缺乏信息源，而這些不足正好可以從傳統(tǒng)媒體中得到補(bǔ)充。一方面廣電媒體擁有四通八達(dá)的有線電視網(wǎng)，它們具有建成寬帶高速傳輸網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)可能性；另一方面，傳統(tǒng)媒體具有豐富的信息資源，這可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供鮮活的內(nèi)容和素材，傳統(tǒng)媒體具有的星羅棋布的信息采集網(wǎng)和經(jīng)驗(yàn)豐富的信息采編人才、豐富多彩的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，在以“內(nèi)容為王”的媒體競(jìng)爭(zhēng)中具有重要價(jià)值。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)廣電與網(wǎng)絡(luò)這兩種媒體能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相包容、互相推進(jìn)、共同發(fā)展。他們的關(guān)系是：一方面網(wǎng)絡(luò)媒體將成為對(duì)21世紀(jì)人類文化、經(jīng)濟(jì)和生活影響最廣泛、最深刻的新型多媒體類型；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體向多元化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)對(duì)多媒體技術(shù)的借用與融合，向多媒體轉(zhuǎn)變。其關(guān)鍵是，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)主動(dòng)積極利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)改進(jìn)自身。

二、廣播媒體的生存狀況

從1920年美國(guó)匹茲堡KDKA廣播電臺(tái)正式播音以來(lái)，廣播在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，尤其是在第一次世界大戰(zhàn)期間，廣播作為宣傳戰(zhàn)的最銳利武器，發(fā)揮了極為重要的作用。但自從電視出現(xiàn)以后，廣播由于其稍縱即逝、形象性差等劣勢(shì)，作為媒體的地位日漸衰弱。目前，電視發(fā)展勢(shì)頭依舊，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展蓬勃，廣播媒體要贏得更多的受眾，占領(lǐng)更大的傳媒市場(chǎng)份額，需要從傳播內(nèi)容、傳播手段、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等諸多方面進(jìn)行深層次思考。

廣播的生存和發(fā)展問(wèn)題, 是在20世紀(jì)80年代中后期以電視和報(bào)刊為代表的媒體大發(fā)展對(duì)廣播構(gòu)成威脅的背景下提出來(lái)的。21世紀(jì)初，我們又迎來(lái)了一個(gè)全新的信息膨脹時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代。新媒體與新的信息技術(shù)息息相關(guān), 是信息時(shí)代大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)信息化的必然結(jié)果。它融合、涵蓋了所有傳統(tǒng)媒介的傳播特征，延伸并拓展了以往各傳統(tǒng)媒介的范疇及功能，深化和升華了以往人類傳播活動(dòng)的意義和境界。

從總體上講，廣播媒體這幾年改革的廣度和深度是可觀的，無(wú)論是形式還是內(nèi)容，都給人面目一新的感覺(jué)。從節(jié)目主持人的出現(xiàn)，到深度報(bào)道及娛樂(lè)、服務(wù)類節(jié)目的大量涌現(xiàn)，再到類型化廣播的提出，都深受聽(tīng)眾喜愛(ài)，使廣播重新煥發(fā)出活力。但是，面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展，廣播改革的力度仍顯不足。

一是廣播系統(tǒng)的合力沒(méi)有充分發(fā)揮。改革開(kāi)放以后，廣播形成了大發(fā)展的格局，從中央到省、市、縣，都建有廣播電臺(tái)；上世紀(jì)90年代初，一些廣播電臺(tái)大膽探索，又興辦了許多系列臺(tái)，廣播一時(shí)成為人們談?wù)摰臒衢T話題，頗有再度輝煌之勢(shì)。然而，這些變化只是一個(gè)個(gè)局部的動(dòng)作，廣播整體質(zhì)量的提高還沒(méi)有密切的聯(lián)系，形不成合力，發(fā)揮不了整體優(yōu)勢(shì)。

二是廣播的覆蓋能力仍然偏低。廣播的效果主要來(lái)自兩個(gè)方面：節(jié)目的質(zhì)量，質(zhì)量高人們才愛(ài)聽(tīng)；覆蓋面，即使有了好的節(jié)目，收聽(tīng)不到也等于零。按道理，廣播早于電視，廣播的覆蓋應(yīng)該比電視好，而事實(shí)恰恰相反。

再有，從廣播媒體來(lái)看，還存在著一些薄弱環(huán)節(jié)和突出問(wèn)題：首先是整體實(shí)力不強(qiáng)，多數(shù)廣播媒體在各層次各類市場(chǎng)中份額不大，技術(shù)裝備相對(duì)落后，人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)逐漸下滑，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)；其次，創(chuàng)新能力薄弱，體制、機(jī)制創(chuàng)新往往理論多于實(shí)際，成效很不明顯；再次，經(jīng)營(yíng)模式單一，很多廣播媒體在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上還往往靠廣告一條腿走路，而且廣告來(lái)源種類單一，表現(xiàn)形式單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，市場(chǎng)運(yùn)作乏力；第四是社會(huì)化發(fā)展緩慢，綜合開(kāi)發(fā)和利用社會(huì)資源不夠，節(jié)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)緩慢；第五是發(fā)展戰(zhàn)略趨同，自我競(jìng)爭(zhēng)消耗明顯。

廣播媒體在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)將使廣播媒體在發(fā)展中呈現(xiàn)出兩極化趨勢(shì)，一部分廣播媒體正視競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，著眼于未來(lái)和發(fā)展，從市場(chǎng)需求出發(fā)，從受眾要求出發(fā)，從自身實(shí)際出發(fā)，采取積極有效的策略，全力推進(jìn)自身建設(shè)和發(fā)展，將在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；也有一部分廣播媒體由于自身的原因和客觀上的無(wú)奈，在競(jìng)爭(zhēng)中停步不前，甚至萎縮、落后，并逐漸走向末路，在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。這種兩極化發(fā)展結(jié)局看似殘酷，實(shí)際上卻符合市場(chǎng)規(guī)律。

三、廣播在網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息要求的進(jìn)一步提高，多媒體技術(shù)支持下的網(wǎng)上廣播可以把選擇權(quán)和控制權(quán)交到用戶手中，這大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的生機(jī)與活力。同時(shí)，多媒體技術(shù)使實(shí)時(shí)的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來(lái)就具有的快捷性特點(diǎn)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播和微廣播并不等同于簡(jiǎn)單的廣播內(nèi)容上網(wǎng)，即并非只是將廣播媒體的原有內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)上。如果廣播媒體不能有效利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，廣播媒體就無(wú)法擺脫其弱勢(shì)媒體的命運(yùn)。

1995年8月，美國(guó)ABC廣播網(wǎng)首先利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球播音，它標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣播的誕生，也成為傳統(tǒng)廣播媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第一次嘗試。在此之后，世界上主要的廣播電臺(tái)紛紛瞄向互聯(lián)網(wǎng)，成為傳統(tǒng)廣播借助新媒體技術(shù)的濫觴。美國(guó)之音、法國(guó)國(guó)際廣播、BBC以及德國(guó)之聲、加拿大國(guó)際廣播等都實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣播的轉(zhuǎn)型。1999年，美國(guó)已經(jīng)有1000多家廣播電臺(tái)完成對(duì)新媒體的融入，能夠在網(wǎng)上提供聽(tīng)眾需要的信息服務(wù)。2006年5月，傳媒巨頭維亞康姆開(kāi)始推出專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)廣播。同時(shí)，日本較大的商業(yè)廣播也進(jìn)行廣播的網(wǎng)絡(luò)化拓展，與微軟公司合作建立網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾播出具有個(gè)性化的廣播節(jié)目。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展幾乎與世界同步。1996年12月，珠江經(jīng)濟(jì)廣播開(kāi)始在網(wǎng)上實(shí)時(shí)廣播，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣播的開(kāi)始。1998年，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)華語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)4個(gè)語(yǔ)言的節(jié)目實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播。2005年7月，國(guó)際電臺(tái)國(guó)際在線多語(yǔ)種網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)正式成立。中央人民廣播電臺(tái)也在這一年底建立網(wǎng)絡(luò)專業(yè)電臺(tái)“銀河臺(tái)”。

數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，為網(wǎng)絡(luò)視頻化、音頻化的信息傳播提供了非常有前景的技術(shù)和模式，在線廣播的實(shí)現(xiàn)，成為可聽(tīng)、可看、可檢索的超級(jí)廣播。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和媒介商業(yè)模式的變化，廣播媒體的技術(shù)變革和新型商業(yè)模式建立，正在走向多媒體化和多元化，力求實(shí)現(xiàn)真正意義上的新型廣播媒體。

目前，業(yè)界對(duì)此的研究和實(shí)踐更多是注意其技術(shù)在廣播中的應(yīng)用，但對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣播融入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)與管理成為媒介經(jīng)營(yíng)的新課題。

再比如，手機(jī)廣播，它是利用具有收音和上網(wǎng)功能的手機(jī)進(jìn)行接收的新媒體。目前，很多國(guó)外廣播公司已經(jīng)提供手機(jī)廣播電視服務(wù)。像美國(guó)的Clear Channel、瑞典的SBSA以及英國(guó)的維珍廣播等。日本和韓國(guó)也在2004年聯(lián)合發(fā)射了一顆直播衛(wèi)星，以廣播方式為兩國(guó)手持移動(dòng)電話的訂閱客戶提供手機(jī)廣播的音頻、視頻等數(shù)據(jù)信息服務(wù)。國(guó)內(nèi)手機(jī)廣播的實(shí)施是在2003年吉林移動(dòng)與吉林交通文藝臺(tái)聯(lián)合試播的手機(jī)廣播節(jié)目。2004年，重慶人民廣播電臺(tái)與重慶吉?jiǎng)訌V告?zhèn)髅接邢薰竞献?，把本土的廣播節(jié)目引入到手機(jī)通訊領(lǐng)域。此后，上海文廣傳媒迅速跟進(jìn)，在上海開(kāi)播互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答方式的手機(jī)廣播，訂閱用戶可以實(shí)時(shí)進(jìn)行收聽(tīng)或者點(diǎn)播節(jié)目?，F(xiàn)在的微博廣播，更突破了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的界限，讓廣播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)真正實(shí)現(xiàn)“廣播無(wú)處不在”。

從媒介技術(shù)演進(jìn)歷史看，每一次新型媒體的出現(xiàn)，都對(duì)原有媒體造成一次巨大沖擊，必然分流一部分受眾。但并沒(méi)有出現(xiàn)新媒體完全取代原有媒體的狀況，正如廣播的出現(xiàn)沒(méi)有完全代替報(bào)紙，電視的出現(xiàn)也沒(méi)有取代廣播一樣，新媒體的出現(xiàn)同樣不可能完全取代傳統(tǒng)媒體。按照網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀，當(dāng)前的媒體發(fā)展趨于形成廣播、電視、報(bào)紙、新媒體相互競(jìng)爭(zhēng)的新格局。競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：一是媒體傳播優(yōu)勝劣汰，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)與影響力日趨減弱，受眾占有率繼續(xù)縮??；一是傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸走向相互融合的共同發(fā)展之路。從目前國(guó)內(nèi)媒體發(fā)展情況來(lái)看，第二種趨勢(shì)更為顯現(xiàn)。雖然新媒體日趨發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)三大媒體形成劇烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但傳統(tǒng)媒體如廣播在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)以及傳播公信力優(yōu)勢(shì)方面仍占據(jù)相當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)資源與競(jìng)爭(zhēng)力。

多媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化代表先進(jìn)的生產(chǎn)力已經(jīng)融入越來(lái)越廣泛的受眾日常信息消費(fèi)中?！皵?shù)字廣播就是廣播與科技結(jié)合的產(chǎn)物，來(lái)勢(shì)洶涌，數(shù)字廣播通信和廣播相融合的媒介，能夠提供新概念多媒體移動(dòng)廣播服務(wù)，可傳送音頻、視頻、數(shù)據(jù)、文字、圖形等多媒體信號(hào)，其強(qiáng)大的功能已被眾多媒體單位所垂涎?！雹诎ㄔ颇想娕_(tái)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)部分電臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始嘗鮮，推出各類數(shù)字廣播業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)形成一定的市場(chǎng)影響力。另有中央電臺(tái)、北京電臺(tái)推出DMB（Digitalmul-timedia Broadcasting，即數(shù)字多媒體廣播）手機(jī)電視頻道業(yè)務(wù)。北京電臺(tái)的數(shù)字廣播業(yè)務(wù)依托2008年奧運(yùn)的有利背景和時(shí)機(jī)，通過(guò)多媒體接收終端將奧運(yùn)的最新消息和公共服務(wù)信息傳遞給受眾。除了ＤＡＢ，還有諾基亞和惠普公司目前在新加坡和泰國(guó)推出的可視收音機(jī)服務(wù)，也是基于廣播平臺(tái)結(jié)合科技的新興產(chǎn)物。它包含了廣播、電視、報(bào)紙的基本信息功能，新媒體在視、聽(tīng)、讀綜合接收上占據(jù)極大優(yōu)勢(shì)。多媒體傳播的聲像圖并茂，對(duì)廣播媒體的傳播產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，也為廣播在新技術(shù)上開(kāi)辟了通往網(wǎng)絡(luò)新型廣播的路徑。

（作者單位：云南人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：劉浩三）