廣告美學(xué)是本科廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置中的一門重要課程,它是研究廣告中審美現(xiàn)象和廣告藝術(shù)表現(xiàn)的美學(xué)規(guī)律及廣告審美心理特征的應(yīng)用美學(xué)學(xué)科,是廣告學(xué)和美學(xué)的相結(jié)合的交叉學(xué)科。廣告美學(xué)的基礎(chǔ)理論能指導(dǎo)廣告創(chuàng)作實(shí)踐,具有社會使用功能和市場價值。因此,完善本課程教學(xué)內(nèi)容,改進(jìn)課程教學(xué)方法,編寫高質(zhì)量教材,對于培養(yǎng)學(xué)生良好的廣告審美素養(yǎng)具有重要作用。

1多學(xué)科交叉,及時完善課程的知識體系

廣告活動是一個復(fù)雜的過程,廣告審美貫穿這個過程的始終。亞里士多德說過,愛美是人的天性。審美現(xiàn)象之所以會產(chǎn)生,其根本原因在于美是人的正價值的外部顯現(xiàn)[1]。有美學(xué)意義的廣告是指一種高明者的行為,是將廣告做得有趣,做得具有藝術(shù)性。據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),漫不經(jīng)心的收視往往是審美效應(yīng)發(fā)生作用的最好時機(jī),當(dāng)廣告以美的形態(tài)出現(xiàn)時,它會漫不經(jīng)心的直擊消費(fèi)者心里,產(chǎn)生意想不到的審美效果[2]。由此可見廣告美學(xué)課程的重要性和必要性。一般來說,廣告美學(xué)課程的內(nèi)容包括:廣告審美的發(fā)生機(jī)理、廣告審美心理、廣告內(nèi)容之美與形式之美、不同媒體廣告文本的審美方法與審美技巧等。從學(xué)科背景上看,它以廣告學(xué)和美學(xué)為出發(fā)點(diǎn),其中又涉及文學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、營銷學(xué)等多學(xué)科知識。因此,教師需要根據(jù)教學(xué)需求合理安排教學(xué)內(nèi)容,運(yùn)用各學(xué)科的知識合理安排各章節(jié)之間的關(guān)系,從而來不斷完善知識體系。另一方面,本課程為總結(jié)歸納廣告現(xiàn)象背后的審美規(guī)律,但廣告學(xué)專業(yè)知識更新速度快,這對教師教學(xué)內(nèi)容的準(zhǔn)備提出了較高的要求。教師需要隨時保持創(chuàng)新意識,依據(jù)時代的變化合理設(shè)置教學(xué)內(nèi)容。

2“互動”為關(guān)鍵詞的教學(xué)方法改進(jìn),提高學(xué)生的實(shí)際創(chuàng)作能力

本科教育是以實(shí)際操作為落實(shí)點(diǎn)的,本課程的教學(xué)目的不僅僅只是讓學(xué)生掌握廣告審美的規(guī)律,更重要是培養(yǎng)其通過獨(dú)立思考與創(chuàng)作,完成優(yōu)秀的廣告作品。因此,在教學(xué)中采用靈活的教學(xué)方法和手段,培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考獨(dú)自創(chuàng)作的能力尤為重要。“互動”應(yīng)是教學(xué)的關(guān)鍵詞和共同點(diǎn)[3],通過改變學(xué)生在課堂上的被動地位,調(diào)動學(xué)生的積極性,將理論知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作能力。具體有以下教學(xué)范式。

2.1 理論與案例相結(jié)合授課范式

理論是現(xiàn)象之下本質(zhì)規(guī)律的總結(jié),廣告美學(xué)相關(guān)理論是理解和掌握廣告之美的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。然而純粹的理論講授如空中樓閣,效果不佳。通過加入相關(guān)案例的教學(xué)范式與傳統(tǒng)的教學(xué)方法相比更加重視鼓勵學(xué)生獨(dú)立思考,引導(dǎo)學(xué)生便注重知識為注重能力,充分體現(xiàn)雙向交流的優(yōu)勢,將理論知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作能力。在這一教學(xué)范式中,教師應(yīng)注意摒棄主觀成分,選擇案例要貼切恰當(dāng),與所學(xué)理論聯(lián)系緊密,可以起到有力的解釋說明作用。

2.2 小組為單位的討論教學(xué)范式

這一范式是以小組單位,學(xué)生主講及教師及時點(diǎn)評,它可以培養(yǎng)學(xué)生的主體意識和創(chuàng)造能力。在這一教學(xué)范式中需要教師預(yù)先做好設(shè)計(jì)與組織,如明確討論目的,精心設(shè)計(jì)討論題目、提供資料、啟發(fā)思路,進(jìn)而選擇恰當(dāng)?shù)挠懻撔问浇M織學(xué)生展開討論,引導(dǎo)學(xué)生辯論和思考,大膽發(fā)表自己的見解,最后合理把握討論過程并對討論結(jié)果進(jìn)行正確引導(dǎo)。此種方法不再是教師的單向傳播形式,通過與學(xué)生相互啟發(fā)和相互探討,實(shí)現(xiàn)了知識的雙向傳播與吸收。討論式教學(xué)法以特定問題為中心,以師生之間的平等對話為途徑,以團(tuán)隊(duì)合作為依托,更加有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神的創(chuàng)造能力,為創(chuàng)作出符合美學(xué)規(guī)律的廣告提供更多的思維路徑。

2.3 模擬真實(shí)場景的模擬式教學(xué)法

模擬式教學(xué)法是指學(xué)生在教師指導(dǎo)下扮演某一角色從而進(jìn)行技能訓(xùn)練的一種教學(xué)方法。它通過為學(xué)生模擬近乎真實(shí)的訓(xùn)練環(huán)境,提高學(xué)生專業(yè)技能,這一教學(xué)方法可幫助學(xué)生提高廣告職業(yè)技能。在廣告的創(chuàng)作中,廣告的從業(yè)人員需要經(jīng)常與廣告客戶進(jìn)行溝通,溝通效果如何將直接決定廣告創(chuàng)作是否舒暢。在教學(xué)中,通過教師扮演客戶,學(xué)生扮演廣告從業(yè)人員,模擬客戶提案現(xiàn)場,圍繞學(xué)生創(chuàng)作的廣告文本進(jìn)行互動溝通,從而幫助學(xué)生體驗(yàn)廣告實(shí)戰(zhàn)過程,提高其溝通能力。模擬式教學(xué)法要求事先做好布置,設(shè)置較為真實(shí)的場景,學(xué)生在課堂上能廣開思路,積極發(fā)言,加上教師的充分引導(dǎo),共同參與達(dá)到改革目的。

3及時總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn),編寫更利于學(xué)生接受的高質(zhì)量教材

教材是一個課程的核心教學(xué)材料,它的作用在于向?qū)W生傳授知識、技能和思想。因此,在教材的編寫中,要求既有理論深度又有具體案例,做到深入淺出;同時還要結(jié)合教學(xué)的效果,及時更新專業(yè)知識。廣告美學(xué)是對廣告創(chuàng)作和傳播中的審美規(guī)律及其表現(xiàn)形式的總結(jié),是廣告美學(xué)研究成果系統(tǒng)化的最佳形式。但是作為本科類廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課,本課程可供選擇的相關(guān)教材卻寥寥無幾。目前,以“廣告美學(xué)”為題的相關(guān)教材僅有4、5本,這些教材中普遍存在的問題如過于偏重闡述美學(xué)的相關(guān)理論,廣告案例少,較為生澀難懂;或者以偏概全,只講述廣告內(nèi)容之美而忽略廣告形式之美。在實(shí)際的教學(xué)中,常常出現(xiàn)可供教師選擇的教材少,甚至無合適教材的尷尬境地。因此,要真正實(shí)現(xiàn)廣告美學(xué)課程的教學(xué)改革,提高教學(xué)效果,編撰與課程相匹配的教材刻不容緩。授課教師應(yīng)該及時總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn),提煉好的思路,編寫出既有一定理論高度,又能對實(shí)際操作有指導(dǎo)意義的高質(zhì)量教材。

4建立科學(xué)評價體系,確定合理的課程考核辦法

本科課程的宗旨之一為強(qiáng)調(diào)理論運(yùn)用于實(shí)踐,學(xué)生既能把握扎實(shí)的理論知識,又具備獨(dú)自創(chuàng)作的實(shí)踐能力。因此,單一的閉卷筆試不能綜合考查學(xué)生的專業(yè)能力。配合教學(xué)改革的要求,實(shí)施考試方法改革也為重要一環(huán),廣告美學(xué)課程的考核應(yīng)將理論考核與廣告作品創(chuàng)作實(shí)踐相結(jié)合,依據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求合理分配各部分成績所占比例,最后得出學(xué)生該課程的總成績?？己私Y(jié)束后,教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生成績分布情況進(jìn)行系統(tǒng)分析與總結(jié),找出存在的問題并分析原因,客觀實(shí)際的提出教學(xué)改進(jìn)意見,為以后的教學(xué)改革實(shí)踐提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

[1] 羅奕.淺析廣告心理的審美法則[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2009,5.

[2] 鄭建中.關(guān)于廣告美學(xué)應(yīng)用的幾點(diǎn)闡述[J].中國廣告,2004,6.

[3] 王惠蓉.關(guān)于本科院校廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)改革的思考[J].集美大學(xué)學(xué)報,2009,10.