【摘要】中國(guó)是世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，煙草業(yè)作為國(guó)家財(cái)政稅收支柱性行業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。煙草又是特殊的商品，對(duì)人體有一定的危害，如果完全由市場(chǎng)調(diào)節(jié)，會(huì)對(duì)國(guó)民整體身體素質(zhì)的提高和國(guó)家財(cái)政稅收產(chǎn)生巨大的影響。由于煙草行業(yè)存在一定的特殊性，中國(guó)煙草行業(yè)面臨著幾個(gè)發(fā)展中的困惑。

一、壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的尷尬——天生的缺陷

中國(guó)是世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，煙草業(yè)作為國(guó)家財(cái)政稅收支柱性行業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。煙草又是特殊的商品，對(duì)人體有一定的危害，如果完全由市場(chǎng)調(diào)節(jié)，會(huì)對(duì)國(guó)民整體身體素質(zhì)的提高和國(guó)家財(cái)政稅收產(chǎn)生巨大的影響。因此國(guó)家嚴(yán)格控制煙草的生產(chǎn)加工運(yùn)輸和銷售等環(huán)節(jié)并通過(guò)對(duì)專賣制度對(duì)煙草渠道進(jìn)行行政壟斷。

行政壟斷產(chǎn)業(yè)，行政權(quán)力是資源配置的主要手段，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮的作用微乎其微。專賣制度下的中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)行政管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理高度集中，進(jìn)入壁壘高，政府完全主導(dǎo)煙草制品的定價(jià)。

煙草行業(yè)的營(yíng)銷渠道是典型的二級(jí)渠道結(jié)構(gòu)：整條煙草供應(yīng)渠道由供應(yīng)商、中間銷售公司和零售商戶組成。煙草行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菍Ｙu專營(yíng)體制下的壟斷供應(yīng)鏈，具有煙草行業(yè)對(duì)商品實(shí)施專賣管理的一些獨(dú)特性。

顯而易見，中國(guó)煙草業(yè)的生產(chǎn)與市場(chǎng)信息是嚴(yán)重不對(duì)稱的,反饋到生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)信息失真, 企業(yè)間的產(chǎn)品與成本價(jià)格幾乎完全脫離，市場(chǎng)卻不的價(jià)格和產(chǎn)量的主導(dǎo)，這使得企業(yè)很難通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)確定最佳的生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。

二、行業(yè)集中度低——大而不強(qiáng)

在國(guó)內(nèi)，即便是最有名的品牌“紅塔山”和“白沙”，隨便問(wèn)問(wèn)它的消費(fèi)者，即使是最忠實(shí)的消費(fèi)者也不一定可以說(shuō)出該品牌的內(nèi)涵是什么——選擇這個(gè)牌子僅僅是一種習(xí)慣。

在壟斷政策保護(hù)下中國(guó)卻并沒(méi)有擁有具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)。煙草行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中都是通過(guò)行政手段強(qiáng)制進(jìn)行的，煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí)淡薄，形成了大而不強(qiáng)的局面；合并形成的煙草企業(yè)也貌合神離，并沒(méi)有沒(méi)有形成強(qiáng)大的凝聚力，整個(gè)行業(yè)缺乏規(guī)模較大，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)。

績(jī)效與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間存在密切關(guān)系，高水平的市場(chǎng)績(jī)效通常對(duì)應(yīng)高水平的行業(yè)集中度。盡管我國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)稅利水平很高，但其行業(yè)集中度與國(guó)際先進(jìn)水平存在巨大差距。目前，美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)等絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)的“首位商指數(shù)”已超過(guò)了50%，“四廠商指數(shù)”已超過(guò)了90%，已經(jīng)基本形成寡頭壟斷。而我國(guó)“四廠商指數(shù)”僅為 31.35%，遠(yuǎn)落后于國(guó)際水平。

三、傳播與媒介的尷尬——戴著腳鐐跳舞

香煙的推廣與人們與日俱增的健康意識(shí)是矛盾的：推廣香煙，對(duì)人們健康造成危害；不推廣，煙草行業(yè)的出路被堵死——煙草行業(yè)面臨推廣與健康之間進(jìn)退兩難的處境。

在國(guó)際主流卷煙產(chǎn)品轉(zhuǎn)向混合型焦油、淡香型時(shí)，中國(guó)的卷煙市場(chǎng)仍然以煙型、高焦油、濃香型產(chǎn)品為主。在全球健康意識(shí)與日俱增的大環(huán)境下，這種單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不利于開發(fā)潛在的市場(chǎng)需求。

（一）宣傳欲說(shuō)還休

專賣體制下的國(guó)煙，在還沒(méi)成長(zhǎng)壯大走出家門的情況下，又被戴上了框架公約的鐐銬。

無(wú)論是廣告環(huán)境、傳播途徑，還是表現(xiàn)形式，香煙都受到了極大的限制，效果當(dāng)然大打折扣，而且對(duì)煙草廣告的限制越來(lái)越嚴(yán)格，傳播空間越來(lái)越小。這對(duì)尚未解決生存與發(fā)展問(wèn)題的中國(guó)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)“攔路虎”。

煙草企業(yè)不能宣傳品牌，不能宣傳產(chǎn)品，只能打廣告的擦邊球。許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵將企業(yè)文化視同了品牌文化，將企業(yè)文化延伸到了品牌上，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告，將企業(yè)形象嫁接到了品牌上。但這種借用企業(yè)文化來(lái)傳播煙草品牌核心價(jià)值的手段成為了煙草品牌形象廣告的權(quán)宜之計(jì)。

（二）企業(yè)文化并非品牌文化

煙草企業(yè)不能宣傳品牌，不能宣傳產(chǎn)品，只能打廣告的擦邊球。這是幾乎所有中國(guó)煙草企業(yè)不能訴說(shuō)的無(wú)奈。許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵只能將企業(yè)文化狹義地視同了品牌文化，將企業(yè)文化延伸到了品牌上，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告，將企業(yè)形象嫁接到了品牌上。

四、市場(chǎng)開放與應(yīng)對(duì)乏力的矛盾

煙草行業(yè)就像一個(gè)不懂事的孩子，與其把一個(gè)不懂事的孩子過(guò)早地放在狼群中被狼吃了，不如放在家里先養(yǎng)一養(yǎng)，教育教育，讓他學(xué)點(diǎn)本事，再把他放到狼群當(dāng)中去。

我國(guó)煙草行業(yè)由于產(chǎn)品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)外市場(chǎng)很小，行業(yè)整體實(shí)力較弱，雖是煙草大國(guó)，卻并非煙草強(qiáng)國(guó)?？鐕?guó)煙草公司的強(qiáng)力滲透更是導(dǎo)致原有市場(chǎng)份額的不斷收縮和減少。

中國(guó)有三億五千萬(wàn)的煙民，占世界吸煙人口的四分之一；年均消費(fèi)香煙1.8萬(wàn)億支，占世界銷售市場(chǎng)1／3左右份額，是穩(wěn)居世界第一的煙草消費(fèi)大國(guó)?！皩Ｙu結(jié)構(gòu)將隨著中國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易組織的進(jìn)程而開始放松。對(duì)領(lǐng)先的煙草公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的、未利用的最后的巨大國(guó)境” 摩根斯坦利銀行在其題為“全球統(tǒng)一”的報(bào)告中指出。

五、需求與搭售的尷尬——供應(yīng)商有苦難言

由于煙草行業(yè)的特殊性，每個(gè)牌號(hào)的香煙銷售量有限制，因此產(chǎn)生了市場(chǎng)上受歡迎的香煙沒(méi)有指標(biāo)而有指標(biāo)的不受歡迎的奇怪現(xiàn)象。

這害苦了香煙零售商，“如果我們不購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量的某品牌香煙，下個(gè)月就買不到足額的其他煙……”不少煙草零售商反映，他們每個(gè)月必須購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量的某品牌非暢銷香煙，才能在煙草公司購(gòu)買到其他暢銷的香煙。

搭售營(yíng)銷同時(shí)也拖累了煙草生產(chǎn)企業(yè)。為了爭(zhēng)取指標(biāo)而銷售的不受歡迎品牌——這樣既浪費(fèi)了資源也降低了品牌美譽(yù)度。

作者簡(jiǎn)介：周喬（1986-），女，重慶萬(wàn)州人，四川大學(xué)工商管理學(xué)院工業(yè)工程專業(yè)碩士在讀，研究方向：工業(yè)工程。

（責(zé)任編輯：趙春暉）