陰雅婷 徐暉

【摘要】團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在中國(guó)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的發(fā)展。從其模式本質(zhì)來(lái)看，團(tuán)購(gòu)就是“社會(huì)化媒體”時(shí)代大型營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)與體驗(yàn)式服務(wù)的結(jié)合。因此，在消費(fèi)者更趨于理性參團(tuán)以及大量的“社會(huì)化媒體”公民涌現(xiàn)的情況下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要考慮利用SNS的力量，整合跨媒介社交平臺(tái)，線上線下相結(jié)合，做好體驗(yàn)服務(wù)，塑造品牌，開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站破冰之旅。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)服務(wù)；客戶體驗(yàn)管理；社交媒體；跨媒體整合；團(tuán)購(gòu)品牌

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.85億，而商務(wù)類(lèi)應(yīng)用在經(jīng)歷了2009年～2010年的快速增長(zhǎng)后，迎來(lái)了相對(duì)平緩的發(fā)展期。在這其中，團(tuán)購(gòu)應(yīng)用發(fā)展勢(shì)頭迅猛，使用率從4.1%提升到8.7%，增幅達(dá)到125%。然而，這個(gè)數(shù)據(jù)并不像看上去那么美好。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站門(mén)檻較低、可復(fù)制性較高，特別是在團(tuán)購(gòu)業(yè)鼻祖美國(guó)Groupon7個(gè)月盈利神話的刺激之下，2010年，國(guó)內(nèi)眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛跟風(fēng)，數(shù)千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站忽如一夜春風(fēng)來(lái)，令團(tuán)購(gòu)行業(yè)一直處在惡戰(zhàn)與盲目擴(kuò)張的漩渦中，而2011年11月份，Groupon上市的消息更是引發(fā)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)業(yè)“騷動(dòng)”。[1]在這背后，我們應(yīng)該冷靜地看到，由于Groupon在整個(gè)成長(zhǎng)和上市過(guò)程中爭(zhēng)議不斷，2011年前9個(gè)月更是虧損3.08億美元，其增長(zhǎng)前景和股價(jià)走勢(shì)面臨諸多質(zhì)疑。與此同時(shí)，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站由于盈利模式單一也出現(xiàn)了頹勢(shì)。進(jìn)入2011年6月后，不少團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站撤資、裁員、關(guān)閉事件頻發(fā)，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，全國(guó)范圍內(nèi)已有1027家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在這場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)中紛紛退出團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，占所有運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)量的18%?？傊?，2011年的冬天，團(tuán)購(gòu)似乎有些冷。

破冰：關(guān)注用戶心理與體驗(yàn)

筆者認(rèn)為，每一種模式都有其存在的階段性特征，團(tuán)購(gòu)在未來(lái)或者通過(guò)創(chuàng)新成為一種完善的商業(yè)模式，或者會(huì)融為B2C的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但是，就消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著改革開(kāi)放帶來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已發(fā)生了巨大的改變，他們不再只滿足于物質(zhì)本身，更多地傾向于心理和精神的需求，而隨著商品與服務(wù)的極大豐富、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的增加，用戶理性消費(fèi)的意識(shí)增強(qiáng)。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)亦是如此，折扣已不再是團(tuán)購(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中唯一的殺手锏，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站終究還是要做品牌和服務(wù)，[2]因?yàn)殡S著團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，消費(fèi)者也會(huì)慢慢走向理性，品質(zhì)及售后會(huì)成為他們進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的重要考慮因素。所以，在這場(chǎng)同質(zhì)化白熱化的千團(tuán)大戰(zhàn)中，想贏得并維系挑剔的消費(fèi)者，只有在關(guān)注消費(fèi)者心理與體驗(yàn)的基礎(chǔ)上持續(xù)地深耕細(xì)作，提高服務(wù)質(zhì)量，才可能開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)破冰之旅。

那么，什么是體驗(yàn)?zāi)?？《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為：體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為主角，讓產(chǎn)品在任何階段與層面均傳達(dá)統(tǒng)一的信息。據(jù)此，我們可以認(rèn)為，“體驗(yàn)”的過(guò)程就是讓消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品、品牌理念的互動(dòng)，甚至是創(chuàng)造的過(guò)程。從營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這也是客戶體驗(yàn)管理的過(guò)程。根據(jù)伯爾尼H·施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗(yàn)管理》一書(shū)中的定義，客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”，對(duì)這個(gè)定義加以拓展，客戶體驗(yàn)管理就是企業(yè)以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸與吸收，通過(guò)創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，滿足客戶個(gè)性化的理性需求，最終促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

客戶體驗(yàn)管理作為一種全新的服務(wù)理念，同樣可以應(yīng)用于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)融合客戶體驗(yàn)內(nèi)容后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)更多地從用戶的角度出發(fā)，感同身受地了解他們的所想所需，即圍繞產(chǎn)品（或服務(wù)）將帶給用戶什么樣的感覺(jué)以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助用戶等多種體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行全面的考慮。其品牌的成功打造就是在網(wǎng)站銷(xiāo)售的各個(gè)階段，在與用戶所有的接觸點(diǎn)上，通過(guò)媒介、渠道、服務(wù)等體驗(yàn)環(huán)節(jié)與用戶進(jìn)行更靈活、更真誠(chéng)的品牌內(nèi)涵的體驗(yàn)與溝通，最終由用戶對(duì)品牌產(chǎn)生情感的共鳴并口碑相傳，而不是由網(wǎng)站一方向消費(fèi)者灌輸推廣品牌。這是一個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的品牌互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程。

破冰：借助SNS進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理

從2010年至今，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的發(fā)展，由于其效率高、價(jià)格低、交易方便等優(yōu)勢(shì)，確實(shí)激起了一陣強(qiáng)烈的消費(fèi)激情。但是這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到成熟階段，網(wǎng)站良莠不齊和盈利模式單一等使它先天不足，而增長(zhǎng)速度過(guò)快、嚴(yán)重忽視客戶體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量、屢屢出現(xiàn)的誠(chéng)信問(wèn)題又暴露出它的后勁不足，加大了消費(fèi)者承擔(dān)付款后無(wú)法正常消費(fèi)和消費(fèi)后體驗(yàn)差的雙重風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)不佳，就意味著網(wǎng)站賴(lài)以生存的用戶群要流失，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致那些只求擴(kuò)大規(guī)模、不注重客戶體驗(yàn)的網(wǎng)站將首批被淘汰。[3]時(shí)至今日，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站重推廣輕服務(wù)、盲目求快的惡性競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)傷害了消費(fèi)者與商家，這些問(wèn)題正在銷(xiāo)售額的逐漸下降中顯示出蝴蝶效應(yīng)。所以，在這場(chǎng)洗牌運(yùn)動(dòng)中，團(tuán)購(gòu)必須要做的是創(chuàng)新盈利模式。在這個(gè)方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可考慮向騰訊借鑒學(xué)習(xí)。騰訊的成功就在于擁有龐大、忠實(shí)而有活力的用戶群，并且始終圍繞用戶價(jià)值衍生產(chǎn)品，提供豐富多元的一站式體驗(yàn)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也可以利用用戶關(guān)系鏈，應(yīng)用SNS的力量和口碑傳播原理，進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理，增強(qiáng)用戶黏度。

SNS（Social Networking Services）即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們建立一種多向互動(dòng)、多次傳播的社交平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商針對(duì)不同的群體，有著不同的定位。目前世界上最成功的SNS社交平臺(tái)為Facebook，它是典型的將現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系移植到網(wǎng)絡(luò)上的媒體形式，F(xiàn)acebook的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是簡(jiǎn)單、實(shí)用+口碑傳播的模式。SNS的核心就是擁有龐大的用戶資源以及具有較高黏度和互動(dòng)性的用戶關(guān)系鏈。作為連接商家和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以借助SNS社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的優(yōu)質(zhì)互動(dòng)，在用戶好友關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，分析用戶特征行為，實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)推廣；而用戶通過(guò)主動(dòng)參與團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)式服務(wù)的過(guò)程，自發(fā)地在好友間形成有關(guān)品牌口碑的多次傳播。

破冰：線上線下結(jié)合，做好體驗(yàn)服務(wù)，塑造品牌

隨著網(wǎng)站的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)更加注重目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定與分析，加強(qiáng)與他們的聯(lián)系，建立友好與牢固的關(guān)系，以關(guān)系促進(jìn)他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，而社交媒體在這方面的優(yōu)勢(shì)是非常突出的。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以通過(guò)整合跨媒體社交平臺(tái)進(jìn)行用戶體驗(yàn)管理，并配合線下服務(wù)，強(qiáng)化合作商家、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、消費(fèi)者三者的關(guān)系鏈，按照消費(fèi)者的愿望塑造品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

利用社交媒體吸引用戶，提供差異化體驗(yàn)。遵循以上思路，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站首先可利用社交平臺(tái)吸引大量的用戶關(guān)注網(wǎng)站并參與體驗(yàn)。具體來(lái)講，網(wǎng)站可運(yùn)用SNS傳播原理，在網(wǎng)站內(nèi)建立社交話題入口或在大型SNS社區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)賬戶，搭建起自己的互動(dòng)平臺(tái)，讓用戶樂(lè)于在這個(gè)平臺(tái)上分享體驗(yàn)，并通過(guò)發(fā)起話題激發(fā)團(tuán)購(gòu)信息與網(wǎng)站品牌在固定相關(guān)的粉絲圈子里多次傳播、呈幾何級(jí)擴(kuò)散，比如，讓用戶曬團(tuán)購(gòu)照片、分享團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)、評(píng)論團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，以團(tuán)購(gòu)免費(fèi)獎(jiǎng)券激勵(lì)用戶關(guān)注社區(qū)、參與活動(dòng)……其次，團(tuán)購(gòu)社區(qū)通過(guò)鏈接共享來(lái)自其網(wǎng)站的最新產(chǎn)品目錄以及好友關(guān)系鏈的信息，并且在社交網(wǎng)站附有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的鏈接，以吸引更多的目標(biāo)用戶關(guān)注，這也有助于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更精準(zhǔn)地鎖定人們感興趣的內(nèi)容；最后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可與聯(lián)盟商家合作策劃組織線上線下游戲、活動(dòng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)更容易引起目標(biāo)用戶的興趣，而這些興趣本身很可能就是用戶的潛在消費(fèi)欲望。通過(guò)參與活動(dòng)一方面可以使用戶進(jìn)一步得到互動(dòng)的愉悅與滿足感，另一方面，可以在不影響用戶體驗(yàn)的情況下連接起網(wǎng)站、商家、消費(fèi)者的關(guān)系鏈，從而啟動(dòng)社交媒體這個(gè)口碑話題的重要引擎，提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，最終對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

網(wǎng)站搭建連接用戶的社交平臺(tái)，并不僅僅是把用戶吸引過(guò)來(lái)體驗(yàn)一下或?yàn)榫W(wǎng)站單次銷(xiāo)售預(yù)熱即可，還需結(jié)合團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段推陳出新，始終保持話題熱度與團(tuán)購(gòu)圈子活躍度，以長(zhǎng)期留住用戶并吸納新用戶不斷加入。這是一個(gè)彼此關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)工程，只有持續(xù)給予用戶新鮮良好的體驗(yàn)，維系好關(guān)系鏈，才有助于擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)品牌的知名度和影響力。

整合跨媒介社交平臺(tái)，進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理。為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要，全方位連接消費(fèi)者，一方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可利用微博隨時(shí)隨地搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者分析，跟蹤消費(fèi)者的意見(jiàn)、輿論，[4]及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并作出反應(yīng)，維護(hù)品牌形象；同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還可以根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的地址、訪問(wèn)時(shí)段和記錄，把握消費(fèi)者行為特征，有針對(duì)性地推送產(chǎn)品信息或優(yōu)惠券，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。其中，在結(jié)合目標(biāo)用戶地理位置與需求展開(kāi)定位服務(wù)、協(xié)助商家推廣方面，國(guó)內(nèi)的拉手網(wǎng)是典型的代表；另一方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可同步上線手機(jī)客戶端，打通媒體的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地體驗(yàn)團(tuán)購(gòu)、進(jìn)行互動(dòng)，還可以通過(guò)移動(dòng)定位服務(wù)直接推動(dòng)用戶就近消費(fèi)。目前糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)等都已經(jīng)設(shè)立了該項(xiàng)業(yè)務(wù)。[5]

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)配合LBS社交推廣、微博話題轉(zhuǎn)發(fā)，加上SNS關(guān)系鏈傳播進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理的方式能夠更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性地服務(wù)消費(fèi)者，[6]能夠與他們的情感、習(xí)慣、心理需求緊密結(jié)合，將會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更高的熱情和更大范圍地分享體驗(yàn)潮流。但是，由于社會(huì)化媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)模式、監(jiān)測(cè)體系和衡量標(biāo)準(zhǔn)尚未標(biāo)準(zhǔn)化，營(yíng)銷(xiāo)效果也難以量化，其在直接促進(jìn)銷(xiāo)售方面的價(jià)值似乎還難以確定，然而隨著社會(huì)化媒體的不斷進(jìn)化，其商業(yè)模式的成熟和網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體的技術(shù)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善，這個(gè)由體驗(yàn)服務(wù)帶動(dòng)銷(xiāo)售的目標(biāo)還是不難實(shí)現(xiàn)的。

線下配合，完善體驗(yàn)服務(wù)，強(qiáng)化關(guān)系鏈。在通過(guò)SNS的力量建立起用戶資源的基礎(chǔ)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還要在線下服務(wù)環(huán)節(jié)給予消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，包括豐富的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、放心的物流服務(wù)、溫馨智能的推薦服務(wù)、誠(chéng)信的售后保障等在內(nèi)的消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)整體感受。但是，經(jīng)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普遍忽視用戶體驗(yàn)，仍然采取粗放式的客戶管理方式，最明顯的就是，除了拉手網(wǎng)等少數(shù)幾家知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站于2011年推出“三包”服務(wù)承諾并正式上線外，眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并沒(méi)有在首頁(yè)顯示承諾。

作為一個(gè)完整的服務(wù)體系，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還應(yīng)該提供客服熱線或網(wǎng)絡(luò)渠道接受投訴，網(wǎng)站要信守承諾盡快解決問(wèn)題，避免產(chǎn)生危機(jī)言論。因?yàn)樵诨?dòng)的用戶關(guān)系鏈中，很可能會(huì)有消費(fèi)者把自己的負(fù)面言論借助SNS的力量進(jìn)行傳播，而這些基于好友間信任的關(guān)系鏈的傳播又會(huì)帶來(lái)更高的關(guān)注度，最終給網(wǎng)站和品牌帶來(lái)更大的傷害。長(zhǎng)此以往，商家、網(wǎng)站和消費(fèi)者的關(guān)系鏈將斷裂，并直接導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷(xiāo)量大幅下滑甚至關(guān)閉。

社區(qū)、微博等的出現(xiàn)，推動(dòng)了“社會(huì)化媒體”時(shí)代的到來(lái)，使得每個(gè)人都能成為信息源和發(fā)布者。剝?nèi)F(tuán)購(gòu)的華麗外衣，從其模式本質(zhì)來(lái)看，團(tuán)購(gòu)就是“社會(huì)化媒體”時(shí)代大型營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)與體驗(yàn)式服務(wù)的結(jié)合。所以，在越來(lái)越多的消費(fèi)者更趨于理性參團(tuán)以及越來(lái)越多的“社會(huì)化媒體”公民涌現(xiàn)的情況下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站依舊要回歸本質(zhì)，在商家和消費(fèi)者之間求得平衡，做好體驗(yàn)服務(wù)，塑造提升品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]張緒旺．Groupon上市狂歡引國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)業(yè)“騷動(dòng)”[N]．北京商報(bào)，2011-11-07．

[2]齊潔．團(tuán)購(gòu)企業(yè)“過(guò)冬”三條路．中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)[EB/OL].http://www.cb.com.cn/1634427/20111029/293468_3.html.2011-10-29．

[3]王佳．團(tuán)購(gòu)“上市”謎題：冬天里沒(méi)有“資本童話”[N]．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2011-10-17（C6）．

[4]David Doty．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最好時(shí)代[J]．國(guó)際品牌觀察，2011（9）．

[5]李娟．多元模式并存[N]．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2011-07-11（C5）．

[6]百分通聯(lián)．手機(jī)媒體令信息流動(dòng)起來(lái)[J]．國(guó)際品牌觀察，2011（10）．

（作者單位：陰雅婷，河南建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院；徐暉，汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞與傳播學(xué)院）

編校：張紅玲