陸紹勇 陳亮 李進生

【摘要】近年來，我國文化消費增長速度很快，文化消費領域也出現(xiàn)了許多新形式、新變化。那么如何為顧客提供高質量且內容豐富多彩的文化產(chǎn)品和服務，引導文化消費趨勢，并不斷滿足廣大人民日益增長的多層次文化消費需求，則成為當今學術界加以研究的一項重大課題。

引言

隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的提高，我國消費結構也隨之不斷調整，人們在物質需求得到滿足的基礎上，逐步向文化需求轉變，那么文化消費日益成為大眾消費中的重要組成部分，并呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。因此作為文化產(chǎn)業(yè)的終端并起到促進居民消費結構不斷優(yōu)化升級的文化消費，對于促進我國文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，推動我國產(chǎn)業(yè)結構調整以及國民素質的提高有著重要的意義。

一、文化消費的內涵

文化消費是指人們?yōu)闈M足精神方面的需求，在精神文化產(chǎn)品或服務方面的消費，主要集中在教育、文化、體育、旅游和休閑娛樂上。目前在知識經(jīng)濟背景下，文化消費又被賦予了新的內涵，主要表現(xiàn)在文化消費具有時尚化、高科技化、大眾化等特征。此外，由于文化消費以物質消費為基礎，因此文化消費水平的提高主要取決于社會經(jīng)濟發(fā)展狀況和人們的富裕程度，可見文化消費水平在很大程度上能直接反映出一國物質文明和精神文明發(fā)展程度。

二、文化消費的意義

（一）反映社會文明進步的程度

文化消費支出在居民消費總支出中所占比重，可作為衡量一國人民生活質量的重要指標。因為根據(jù)馬斯諾“五個需求”層次理論可知，人們總是在溫飽等最基本的生活需求得到滿足之后，才會考慮較高層次需求，比如文化需求。此外，文化消費水平的高低又是評價一個國家歷史文化積淀程度、社會文化環(huán)境和國民文化素質的重要標志，而文化消費的價值取向又能反映出人們的精神面貌和社會發(fā)展變化?？梢?，文化消費是社會發(fā)展的一面鏡子，因為它能夠清晰地反映出一個國家的社會文明程度。

（二）提升人的綜合素質

從某種意義上說，人們在進行積極健康的文化消費過程中，能潛移默化地提高人的素質。此外，人們在文化消費數(shù)量、質量和能力上的差異性，能把人、群體與組織嚴格區(qū)分開來，同時也是評價個人的綜合素質的重要標準。而培養(yǎng)良好素質，不僅需要實踐鍛煉，還要通過學習教育。其實學習教育的過程，也是文化消費的過程。因此，提升人民綜合素質，促進我國社會主義精神文明建設，可通過不斷鼓勵文化消費來完成。

（三）推動文化創(chuàng)新

文化生產(chǎn)決定文化消費，文化消費對文化生產(chǎn)又具有反作用，可見文化消費與文化生產(chǎn)既相互促進又相互制約。此外人們在文化消費過程中，由于自身精神文化需要，會產(chǎn)生繼續(xù)消費的意愿，同時也會對現(xiàn)有的文化消費項目提出進一步完善的意見，以促進文化創(chuàng)新。

三、我國文化消費現(xiàn)狀

據(jù)有關部門統(tǒng)計，自2004年以來，我國文化消費每年大都保持在20%以上增長速度，2010年已達到1萬億元左右。從消費結構來看，2010年我國城鎮(zhèn)居民家庭消費支出中，人均食品支出比重可達35.7%，而文化消費支出比重僅為12.1%。從增長速度來看，2010年全國城鎮(zhèn)居民人均消費支出比2005年增長169.6%，而文化消費支出僅比2005年增長127.4%，可見我國文化消費的增長速度遠低于整體經(jīng)濟增長速度，可見文化消費潛力不足。

此外2010年，我國文化產(chǎn)業(yè)得到長足的發(fā)展，電影票房突破百億元；民營劇團進入中小城市和廣大農(nóng)村市場；各種文化旅游、實景演出、主題公園等新型文化消費方式得到長足發(fā)展……，可見隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對文化消費需求的數(shù)量及質量必將日益提升。

最后十七屆六中全會做出了推動文化產(chǎn)業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)的決定，這將促使我國政策向文化產(chǎn)業(yè)傾斜，以引導群眾的文化消費意識，進一步擴大文化消費市場。

四、我國文化消費中存在的問題

（一）文化消費總量較低，居民文化消費支出占比偏低

研究表明，當人均GDP達到1000美元、恩格爾系數(shù)為44％時，居民文化消費應占個人消費的18％，總量應該達到10900億元。然而拿2010年數(shù)據(jù)來說，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值雖然已達8000億元，但遵循西方國家文化消費所占比重計算，增加值應在5萬億元左右，可見文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值遠低于同期發(fā)達國家的水平。其次，我國居民文化消費支出在居民生活消費支出中所占比例偏低，與我國人均GDP水平不匹配。

（二）消費格局不平衡

從文化消費支出結構看，城市居民消費書籍報刊的比例為16.03％，文娛消費中耐用機電消費品的比例為61.73％，而農(nóng)村居民消費書籍報刊的比例僅為3.72％，其他都用于耐用機電消費品的消費。此外，從文化消費熱點看，人們大都熱衷于休閑消遣性、娛樂性方面等消費。

（三）文化消費服務體系不完善

文化消費貫穿于整個文化產(chǎn)業(yè)之中。然而，由于目前文化市場規(guī)模偏小，無法形成完善統(tǒng)一的暢通渠道，導致我國文化產(chǎn)品制作成本較高，從而影響居民的文化消費。

（四）文化產(chǎn)品供給不豐富

文化消費狀況一方面取決于居民的消費能力和消費意愿，另一方面則取決于文化市場的產(chǎn)品供給。增加文化產(chǎn)品供給將有效地促進居民文化消費的增長。然而由于我國文化市場處于成長階段，市場化程度較低，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，文化產(chǎn)品制作水平低下，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，從而限制了我國文化消費的發(fā)展。

五、發(fā)展我國文化消費的對策研究

（一）引導樹立正確的文化消費觀念

引導人們建立以科學發(fā)展觀為指導的文化消費觀念體系。建立積極、健康、向上，并適應歷史潮流、反映時代要求的社會主義先進文化，引導人民參加社會文化實踐，積極推進社會主義文化建設。

（二）強化對文化消費的經(jīng)濟調控

加強文化消費經(jīng)濟政策和經(jīng)濟杠桿的調控力度。主要表現(xiàn)在加強文化產(chǎn)品供給、重新定位消費主體、優(yōu)化文化消費結構等方面。同時還應積極鼓勵高層次、高質量知識文化產(chǎn)品出口，支持文化企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略，而限制低俗、劣質的文化產(chǎn)品的進口規(guī)模與市場份額，形成本國文化消費為主、有益外來文化消費為輔的文化消費結構。

（三）加強文化消費的法律建設

文化消費離不開法律的支持與規(guī)范，因此要加強文化消費建設就必須健全相應的法律法規(guī)體系。此外應進一步加強文化產(chǎn)業(yè)市場準入制度及法律法規(guī)建設工作，防止部分文化企業(yè)誤導消費者，忽視消費者需要，損害消費者禮儀，防止價格失衡和消費者私人信息外露，以營造良好的文化消費氛圍。

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作者簡介：陸紹勇（1979-），男，廣西桂林人，桂林理工大學管理學院工商管理碩士（MBA）研究生，研究方向：市場營銷。陳亮（1973-），男，湖南邵東人，桂林理工大學管理學院副院長、教授，碩士生導師，研究方向：戰(zhàn)略與危機管理和市場營銷。

（責任編輯：趙春暉）