李闖

臨海蜜橘，天下一奇

臨海，素有“江南橘鄉(xiāng)”之美譽(yù)——“無(wú)核蜜橘之鄉(xiāng)”。海港臨海市涌泉鎮(zhèn)蜜橘以“天下一奇，吃橘帶皮” 而聞名中外，經(jīng)農(nóng)業(yè)部質(zhì)檢中心檢測(cè)，評(píng)定臨海蜜橘為“果形整齊，色澤亮麗，果皮細(xì)薄，肉質(zhì)脆嫩，汁多化渣，風(fēng)味濃郁，品質(zhì)極優(yōu)” 。

目前，臨海全市有柑橘基地18萬(wàn)畝，從沿海平原至西部山區(qū)已形成連綿相續(xù)的“百里橘帶”和涌泉萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)果基地，全市年產(chǎn)蜜橘23萬(wàn)噸。

臨海橘農(nóng)品牌建設(shè)和保護(hù)意識(shí)較早，1995年涌泉鎮(zhèn)涇東村的巖魚頭橘場(chǎng)就注冊(cè)了31類“巖魚頭”圖案商標(biāo)，并憑借其優(yōu)異的質(zhì)量和品牌宣傳，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

為了規(guī)范商標(biāo)，統(tǒng)一形象。2000年4月，在工商部門的指導(dǎo)與幫助下，經(jīng)臨海市人民政府授權(quán)，臨海市特產(chǎn)技術(shù)推廣總站向國(guó)家工商總局商標(biāo)局申報(bào)注冊(cè)“臨海蜜桔”證明商標(biāo)，進(jìn)行地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù),該申請(qǐng)于2002年3月28日獲準(zhǔn)注冊(cè)。

“臨海蜜桔”證明商標(biāo)制定了相關(guān)使用條件和管理規(guī)則，并確定今后政府的有關(guān)活動(dòng)和品牌宣傳、展示展銷等圍繞“臨海蜜桔”證明商標(biāo)進(jìn)行，當(dāng)年有14家單位申請(qǐng)并獲得許可使用，此后逐年增加，到目前已有26家單位使用“臨海蜜橘”證明商標(biāo)，5家單位正在申請(qǐng)。目前全市經(jīng)營(yíng)較好、有一定品牌基礎(chǔ)的單位都已加入證明商標(biāo)的隊(duì)伍，形成合力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升了臨海蜜橘在整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

用品質(zhì)鑄造文化

品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，要實(shí)現(xiàn)品牌的良好運(yùn)作和傳播，品質(zhì)是首要的，沒有高品質(zhì)，就沒有真正的名牌。品質(zhì)之后，品牌的靈魂是文化。文化依附在產(chǎn)品質(zhì)量之上，離開產(chǎn)品質(zhì)量去片面追求文化，那是舍本逐末。

近年來(lái)，臨海市做大、做優(yōu)、做強(qiáng)柑橘產(chǎn)業(yè)，以柑橘增效、橘農(nóng)增收為目標(biāo)，以質(zhì)量、安全為中心，以“精品基地建設(shè)”為突破口，大力實(shí)施科技興橘戰(zhàn)略，著力發(fā)展現(xiàn)代柑橘業(yè)，取得明顯成效，讓柑橘品質(zhì)有了質(zhì)的飛躍。

自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品質(zhì)提升。為提高柑橘品質(zhì)，近年來(lái)臨海市積極構(gòu)建科技創(chuàng)新平臺(tái)，制定激勵(lì)政策，促進(jìn)柑橘產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是創(chuàng)建省級(jí)、市級(jí)柑橘區(qū)域創(chuàng)新服務(wù)中心，建立市柑橘產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)鎮(zhèn)柑橘研究會(huì)和市柑橘技術(shù)開發(fā)公司，為柑橘科技研發(fā)、創(chuàng)新搭建了一個(gè)良好平臺(tái)，提高了自主創(chuàng)新能力；二是出臺(tái)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。對(duì)開發(fā)創(chuàng)立的名牌產(chǎn)品、無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品及科技成果，予以獎(jiǎng)勵(lì)；三是加強(qiáng)與科研院校合作，提升科技創(chuàng)新能力。該市每年邀請(qǐng)浙江大學(xué)、中國(guó)柑橘所等單位的專家，以及來(lái)自日本、韓國(guó)、西班牙等國(guó)家的果品專家來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)，并與省農(nóng)科院開展院地項(xiàng)目合作，引進(jìn)并摸索成功柑橘大枝修剪、中庸樹勢(shì)栽培、大棚設(shè)施栽培、集中施肥、優(yōu)化病蟲防治等一批先進(jìn)適用的新技術(shù)。

現(xiàn)代柑橘產(chǎn)業(yè)平臺(tái)

完善基層服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步健全市特產(chǎn)技術(shù)推廣站、鎮(zhèn)（街道）林特技術(shù)推廣服務(wù)站，重點(diǎn)村建立科技聯(lián)系戶和橘農(nóng)協(xié)會(huì)，形成市、鎮(zhèn)（街道）、重點(diǎn)村三級(jí)科技推廣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)大力引導(dǎo)、扶持和發(fā)展社會(huì)化科技推廣服務(wù)組織，建立科技服務(wù)部和培訓(xùn)中心，聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員擔(dān)任客座顧問，對(duì)基地內(nèi)的橘農(nóng)進(jìn)行不定期培訓(xùn)。

創(chuàng)新科技推廣服務(wù)體系，臨海市先后建立全國(guó)農(nóng)業(yè)引智成果示范基地、省級(jí)現(xiàn)代化柑橘示范園、省級(jí)柑橘精品園、省級(jí)柑橘改良工程示范基地、省級(jí)柑橘標(biāo)準(zhǔn)化示范園，并以點(diǎn)帶面，推廣應(yīng)用無(wú)公害高品質(zhì)柑橘生產(chǎn)技術(shù)、柑橘延后栽培、地膜覆蓋、噴滴灌設(shè)施、病蟲優(yōu)化防治等先進(jìn)栽培技術(shù)，進(jìn)一步提高了臨海柑橘的質(zhì)量水平。

依托宣傳，提升知名度

“臨海蜜桔”證明商標(biāo)從注冊(cè)后就開始實(shí)行統(tǒng)一品牌宣傳，充分利用各種宣傳媒介，發(fā)揮廣告效應(yīng)。由市政府出資60多萬(wàn)元在甬臺(tái)溫高速公路臨海段、104國(guó)道、83省道建立三個(gè)大型高架廣告牌，專門用于品牌宣傳，其中8月至次年2月為臨海蜜橘宣傳期，宣傳內(nèi)容突出證明商標(biāo)品牌，利用高速公路的宣傳優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大證明商標(biāo)產(chǎn)品的影響面。此外，臨海市結(jié)合江南長(zhǎng)城節(jié)在主產(chǎn)區(qū)舉辦“中國(guó)無(wú)核蜜橘節(jié)”、“臨海蜜橘論壇”等活動(dòng)，結(jié)合旅游觀光活動(dòng)進(jìn)行品牌推介。

在不同的生產(chǎn)和銷售時(shí)期，利用農(nóng)博會(huì)、展銷會(huì)以及宣傳媒介進(jìn)行品牌宣傳，以統(tǒng)一品牌名稱宣傳廣告，參與各級(jí)舉辦的評(píng)比、評(píng)獎(jiǎng)。特別是在浙江省農(nóng)博會(huì)和浙江省上海農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)上，以“臨海蜜桔”統(tǒng)一的品牌，組織多家證明商標(biāo)使用單位進(jìn)行統(tǒng)一展示和展銷，采用免費(fèi)品嘗、發(fā)送宣傳畫冊(cè)、折頁(yè)等方式，起到很好的宣傳作用，使“臨海蜜桔”品牌在各地市場(chǎng)的知名度迅速上升。

結(jié)合新聞專題等形式進(jìn)行品牌宣傳，如中央電視臺(tái)的品牌宣傳，央視農(nóng)業(yè)頻道致富經(jīng)欄目的專題報(bào)道等。新聞報(bào)道是最好的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳方式。2006年臨海市涌泉柑橘產(chǎn)業(yè)合作社的“忘不了臨海蜜桔”通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得第13屆浙江省運(yùn)動(dòng)會(huì)指定專用產(chǎn)品，取得了十分顯著的宣傳廣告作用。各證明商標(biāo)許可使用單位在自己的生產(chǎn)基地或銷售窗口、交通要道設(shè)立雙商標(biāo)結(jié)合的宣傳廣告牌，多渠道的證明商標(biāo)品牌宣傳，大大提高了“臨海蜜橘”證明商標(biāo)的知名度。

目前臨海市共有農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)531件，其中浙江省著名商標(biāo)8件、臺(tái)州市著名商標(biāo)9件，擁有“臨海蜜桔”、“臨海楊梅”、“臨海蟠毫”3件地理標(biāo)志證明商標(biāo)。在“臨海蜜桔”證明商標(biāo)注冊(cè)成功后，通過(guò)統(tǒng)一的品牌宣傳與管理，特別是借助農(nóng)博會(huì)、柑橘節(jié)、戶外廣告等多形式的宣傳推廣，在當(dāng)?shù)匦纬闪艘浴芭R海蜜桔”為中心的優(yōu)質(zhì)柑橘品牌群體。

(作者系中國(guó)計(jì)量學(xué)院副教授,浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心研究員。浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心供稿）