序幕：“今晚，莫名其妙的興奮?！?/h1>
2012-04-29 00:44:03
中國連鎖 2012年9期
其實將價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索歸結(jié)于蘇寧的融資，應(yīng)該不會錯。
6年前，黃光裕對蘇寧宣戰(zhàn)：對于蘇寧“創(chuàng)造條件也要合并”，要“打到蘇寧與國美合并為止”。如今，劉強(qiáng)東說，“我們3年前就知道跟蘇寧早晚有一戰(zhàn)，只不過一不小心提前了?！?/p>
2012年8月，“京蘇大戰(zhàn)”席卷了整個電商界，殘酷場面背后是“兩東”之間的廝殺，更可以理解為資本搭臺的兩人戰(zhàn)略心理較量。一個星期的狼奔豕突，幾乎吸引了互聯(lián)網(wǎng)、零售、投資、金融等多行業(yè)全部的眼球。公共輿論空間口水橫飛的喧囂聲后，蘇寧、京東兩代“零售業(yè)明星”在各自行進(jìn)的路上狹路相逢。
網(wǎng)上尋仇
7月剛完成史上最大規(guī)模增發(fā)獲得47億元現(xiàn)金，蘇寧電器8月13日晚又宣布了發(fā)行不超過80億元公司債券的消息。
2012年上半年業(yè)績快報顯示，蘇寧電器歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大幅下滑近3成。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧電器正處于轉(zhuǎn)型陣痛期。實體店向?qū)嶓w店加網(wǎng)購模式的轉(zhuǎn)移，一方面導(dǎo)致公司廣告、促銷費用大幅增加，另一方面導(dǎo)致毛利率水平大幅下降。盡管電商投入大，效益低，但蘇寧易購的成功，決定公司的中長期發(fā)展，因此在市場上大額融資成為蘇寧應(yīng)對陣痛、搶占市場份額的一步棋。
既然涉及到了市場份額，那么蘇寧融資就絕不只是蘇寧自己的事情了。
13日當(dāng)晚，蘇寧發(fā)布融資公告后不久，京東商城創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行長劉強(qiáng)東便向外界發(fā)布了一條頗具玩味的微博——“今晚，莫名其妙的興奮?！?/p>
8月14日一早，劉強(qiáng)東在其個人微博上拋出答案。他首先宣布：“京東大家電3年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”20分鐘后，他又公布具體方案稱，“即日起，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。”
消息一出立刻引發(fā)一場“網(wǎng)絡(luò)狂歡”，先有熱心者為劉強(qiáng)東算了一筆賬，真要如此的話，京東商城每個月的人力成本將凈增1500萬元，一年則高達(dá)1.8億元。根據(jù)京東商城自己披露的數(shù)據(jù)，其去年虧損13億元，毛利率僅為5.5%。
有媒體統(tǒng)計，在不到12個小時內(nèi)，劉強(qiáng)東共發(fā)了24條微博，幾乎句句針對蘇寧。因此有人懷疑，這或許是劉強(qiáng)東針對6月18日蘇寧易購圍剿京東的“報復(fù)”行為。
8月，正是蘇寧易購三周年慶典月。此前，蘇寧易購宣布從8月15日到8月20日，啟動萬款商品超級零元購促銷活動“慶生”。面對劉強(qiáng)東的“砸場”，蘇寧易購不得不展開反擊，“京蘇之戰(zhàn)”正式開幕。
而此次國美電器幾乎是“躺著中槍”，因為人們很快發(fā)現(xiàn)劉強(qiáng)東的真實攻擊對象是蘇寧電器，導(dǎo)火索似乎是此前蘇寧宣布“線下線上3C產(chǎn)品同價”，外界認(rèn)為這一招動了劉強(qiáng)東的奶酪。
一則融資兇猛，二則京東施壓，8月14日，蘇寧電器股價大跌7.11%。相形之下，同樣遭遇施壓的國美電器在港交所僅跌1.37%。
暗流涌動
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣一個奇怪的圈子，不怕質(zhì)疑、不怕吵架，怕的只有平靜。
作為劉強(qiáng)東矛頭所指，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌當(dāng)即在微博上回應(yīng)：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。明天9點開始，蘇寧易購將啟動史上最強(qiáng)力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)?！?/p>
國美14日對劉強(qiáng)東的“挑釁”表示“不做任何評價”。但國美網(wǎng)上商城卻要從8月18日開始至28日，打出“從未如此便宜”的營銷口號。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬說，“只要有任何一家商城價格比國美商城低，國美就會立刻下調(diào)產(chǎn)品價格，直到全網(wǎng)最低?！眹佬Q，從15日起，網(wǎng)上商城價格比京東低5%。
騰訊旗下易迅網(wǎng)迅速發(fā)出回應(yīng)，建議京東商城不要刻意炒作，提醒京東真想比價也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比。易迅網(wǎng)同時聲稱，從9月開始，易迅網(wǎng)將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷，屆時易迅不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也將劉強(qiáng)東此舉視為噱頭：“線上比人家線下價格，算什么價格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物和百貨價格比線下都便宜10%～35%呢！”隨后，李國慶又宣布，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)、電腦和小家電等以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)國美在線大家電旗艦店全品種迎戰(zhàn)！歡迎顧客貨比三家！”
在消費者眼里，電商們的“群毆”現(xiàn)象早不新鮮。新華社的文章就此現(xiàn)象分析稱，電商如果不制造概念、不打口水戰(zhàn)只有死路一條。
最有意思的是58同城網(wǎng)CEO姚勁波發(fā)布微博：“我宣布，明天京東、蘇寧之戰(zhàn)，我們不參加。但，為了鼓勵大家拼命購買，我們已開通二手家電轉(zhuǎn)讓綠色渠道，歡迎大家將家里有用沒用的電器用10秒鐘發(fā)布到58同城半賣半送，處理干凈，騰出地方，添置明天可能的零元家電?！?/p>
不過，多位業(yè)內(nèi)人士透露，“大家電”的定價權(quán)事實上掌握在供應(yīng)商手中，不是劉強(qiáng)東說降就降得了的。因為一旦劉強(qiáng)東開始降價，出于競爭考慮，國美、蘇寧一定會立刻跟進(jìn)，對于大家電供應(yīng)商而言，他們的產(chǎn)品目前網(wǎng)絡(luò)銷售占比僅有10%～15%的比例，在京東商城上的銷售比重更低，大部分都要依靠國美、蘇寧實體店，如果國美、蘇寧跟進(jìn)降價，供應(yīng)商肯定無法承受，一定會對京東商城停止供貨。
蘇寧股價也上演“過山車”，在繼8月14日股價大跌7.11%后，15日早間開盤，蘇寧股價仍一路下跌，最低觸及5.57元，跌幅達(dá)5.1%。不過午間突然宣布第二大股東——蘇寧電器集團(tuán)未來三個月將增持，總金額合計不超過10億元，隨后蘇寧股價便一路沖高，下午時漲幅超過10%停牌。
劉強(qiáng)東其人
1998年，劉強(qiáng)東畢業(yè)后在一家外企工作了兩年，每月拿著4000多元的工資。就是那年夏天的6月18日，充滿幻想的他終于打破了三個小豬罐子，拿著僅有的20000元，騎著二八自行車，跑到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)。當(dāng)劉強(qiáng)東交完租金印完宣傳單、買了一臺電腦、一臺刻錄機(jī)，全部準(zhǔn)備工作干完后，只剩下了400元。
那時劉強(qiáng)東24歲，擁有的只是勇敢。
多年以后，劉強(qiáng)東的京東商城從IT連鎖店轉(zhuǎn)型為一家專業(yè)的電子商務(wù)公司，再后來以年均300%以上的發(fā)展速度吸引了資本市場的關(guān)注。2007年，京東商城首次獲得了來自今日資本1000萬美元的注資。從那以后，京東商城關(guān)于注資、燒錢、資金鏈斷裂的種種質(zhì)疑和言論從未遠(yuǎn)離過。
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13日當(dāng)晚，蘇寧發(fā)布融資公告后不久，京東商城創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行長劉強(qiáng)東便向外界發(fā)布了一條頗具玩味的微博——“今晚，莫名其妙的興奮?！?/p>
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騰訊旗下易迅網(wǎng)迅速發(fā)出回應(yīng)，建議京東商城不要刻意炒作，提醒京東真想比價也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比。易迅網(wǎng)同時聲稱，從9月開始，易迅網(wǎng)將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷，屆時易迅不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也將劉強(qiáng)東此舉視為噱頭：“線上比人家線下價格，算什么價格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物和百貨價格比線下都便宜10%～35%呢！”隨后，李國慶又宣布，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)、電腦和小家電等以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)國美在線大家電旗艦店全品種迎戰(zhàn)！歡迎顧客貨比三家！”
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不過，多位業(yè)內(nèi)人士透露，“大家電”的定價權(quán)事實上掌握在供應(yīng)商手中，不是劉強(qiáng)東說降就降得了的。因為一旦劉強(qiáng)東開始降價，出于競爭考慮，國美、蘇寧一定會立刻跟進(jìn)，對于大家電供應(yīng)商而言，他們的產(chǎn)品目前網(wǎng)絡(luò)銷售占比僅有10%～15%的比例，在京東商城上的銷售比重更低，大部分都要依靠國美、蘇寧實體店，如果國美、蘇寧跟進(jìn)降價，供應(yīng)商肯定無法承受，一定會對京東商城停止供貨。
蘇寧股價也上演“過山車”，在繼8月14日股價大跌7.11%后，15日早間開盤，蘇寧股價仍一路下跌，最低觸及5.57元，跌幅達(dá)5.1%。不過午間突然宣布第二大股東——蘇寧電器集團(tuán)未來三個月將增持，總金額合計不超過10億元，隨后蘇寧股價便一路沖高，下午時漲幅超過10%停牌。
劉強(qiáng)東其人
1998年，劉強(qiáng)東畢業(yè)后在一家外企工作了兩年，每月拿著4000多元的工資。就是那年夏天的6月18日，充滿幻想的他終于打破了三個小豬罐子，拿著僅有的20000元，騎著二八自行車，跑到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)。當(dāng)劉強(qiáng)東交完租金印完宣傳單、買了一臺電腦、一臺刻錄機(jī)，全部準(zhǔn)備工作干完后，只剩下了400元。
那時劉強(qiáng)東24歲，擁有的只是勇敢。
多年以后，劉強(qiáng)東的京東商城從IT連鎖店轉(zhuǎn)型為一家專業(yè)的電子商務(wù)公司，再后來以年均300%以上的發(fā)展速度吸引了資本市場的關(guān)注。2007年，京東商城首次獲得了來自今日資本1000萬美元的注資。從那以后，京東商城關(guān)于注資、燒錢、資金鏈斷裂的種種質(zhì)疑和言論從未遠(yuǎn)離過。
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