陳蓉 丁麗瓊

【摘要】在如今消費(fèi)文化日趨豐富與多元的今天，大眾傳媒也隨之發(fā)生了變化。本文以《中國(guó)好聲音》為例，從傳播學(xué)角度淺談在消費(fèi)文化視野下，受眾需求發(fā)生變化的同時(shí)，大眾傳媒的娛樂化。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化大眾傳媒泛娛樂化

《中國(guó)好聲音》是浙江衛(wèi)視耗巨資新引進(jìn)的一檔歌唱類娛樂節(jié)目。從2012年7月13日開播，僅僅兩周時(shí)間，其對(duì)外宣稱已收回成本?！吨袊?guó)好聲音》這臺(tái)賺錢機(jī)器并非中國(guó)原創(chuàng)，而是源自荷蘭在2010年推出的《The Voice of Holland》，它一經(jīng)推出就在荷蘭創(chuàng)下了收視奇跡，其“盲選”的新穎選拔模式與導(dǎo)師的專業(yè)性吸引了大量觀眾的目光。此后，《The Voice》被世界上46個(gè)國(guó)家購(gòu)買了節(jié)目版權(quán)。星空傳媒旗下的燦星制作以約300萬(wàn)元購(gòu)買了這一節(jié)目的中國(guó)版權(quán)。在現(xiàn)今電視節(jié)目令人眼花繚亂的年代，經(jīng)典節(jié)目層出不窮。如何在這種新的消費(fèi)文化下吸引住受眾的眼球，如何使節(jié)目在“蕓蕓眾生”中脫穎而出，如何成為受眾新寵，這是在媒體競(jìng)爭(zhēng)已到白熱化階段的現(xiàn)今社會(huì)，媒體人所積極爭(zhēng)取的。

在如今這個(gè)物質(zhì)日益豐富的社會(huì)，人們對(duì)于精神需求的要求越來越高。因此，作為精神需求消費(fèi)范疇中一個(gè)重要的介質(zhì)——大眾媒介，正在不斷的整合、完善、創(chuàng)新、提高。同時(shí)由于我們生活壓力越發(fā)加重，絕大多數(shù)人通過電視等更多的是想得到娛樂的訴求，因此，媒介一直在圖其所好，且樂此不疲。這里以《中國(guó)好聲音》為例，談?wù)勏M(fèi)文化視野下，電視媒體的娛樂訴求。

如今的電視媒體越來越向大眾娛樂靠近，為了爭(zhēng)取收視率，各個(gè)電視臺(tái)拼實(shí)力，拼娛樂。從《超級(jí)女聲》到《非誠(chéng)勿擾》再到《中國(guó)好聲音》，這些一夜爆紅，家喻戶曉的節(jié)目背后，是什么樣的消費(fèi)文化驅(qū)使的呢？我們以《超級(jí)女聲》和《中國(guó)好聲音》兩個(gè)同是唱歌類娛樂節(jié)目做一對(duì)比，從心理學(xué)的角度做一點(diǎn)淺顯的分析。關(guān)注《超級(jí)女聲》的人都知道，作為主辦方湖南衛(wèi)視，其實(shí)是跟受眾玩了一場(chǎng)心理戰(zhàn)術(shù)。從心理學(xué)的角度分析，每一個(gè)人都喜歡把與自己本身特質(zhì)相似的其他人的成功的生命軌跡作為假想對(duì)象，進(jìn)行替代性的滿足。因此，平民化節(jié)目帶給大眾更多的說服力。我們通過收看他人從一個(gè)普通人變成明星，從一個(gè)“丑小鴨”變成“白天鵝”的故事中得到了自身理想化的歸屬感。至少，在節(jié)目中，很多觀眾近乎瘋狂的隨著參賽者哭和笑，其實(shí)是在給自己的人生尋找故事和篤定砝碼。這便是《超級(jí)女聲》火的理由。因?yàn)椤跋氤统?，唱得響亮”，使得更多的草根階級(jí)成為了星光大道上的主角，完成了人生的蛻變。

《中國(guó)好聲音》也有相似之處，而且將唱歌類娛樂節(jié)目做得更專業(yè)，同時(shí)將這種電視節(jié)目形式辦得更加高端。由于其注入了新鮮元素，評(píng)委導(dǎo)師制，節(jié)目環(huán)節(jié)神秘以及那個(gè)舞臺(tái)的精心設(shè)計(jì)，導(dǎo)致很多受眾帶著《超級(jí)女聲》同樣的一些情愫的同時(shí)，還帶著很多好奇與解密來觀看這個(gè)節(jié)目。如導(dǎo)師們的座椅，正是很多人感到好奇的一點(diǎn)，其注入了高科技元素，新鮮感在節(jié)目中一直存在。同時(shí)，節(jié)目是分階段的，每一個(gè)階段完全不同，觀眾完全不知道下一個(gè)階段又是什么模樣，不知不覺中就吊足了觀眾的胃口。作為消費(fèi)主體的我們來講，對(duì)于自己的收看有自主選擇權(quán)，而作為大眾媒介來說，如何讓受眾積極選擇它們，并且變成它們的鐵桿迷，這就需要不斷創(chuàng)新。

自開播以來，《中國(guó)好聲音》就引發(fā)來自各界人士的熱議和追捧，并帶來了可觀的廣告收益：浙江衛(wèi)視周五黃金時(shí)段每條15秒廣告的價(jià)格，早已從13.6萬(wàn)元漲到30萬(wàn)元以上，并且還在呈上漲趨勢(shì)?！吨袊?guó)好聲音》的冠名費(fèi)在8000萬(wàn)元到9000萬(wàn)元之間，令其它衛(wèi)視眼紅。那么，《中國(guó)好聲音》何以能在短時(shí)間內(nèi)取得如此成功？在專家的分析中，一個(gè)詞語(yǔ)被頻頻提及：節(jié)目模式。

事實(shí)上，在我國(guó)，海外節(jié)目模式版權(quán)引入市場(chǎng)正在深入。在現(xiàn)有的電視監(jiān)管政策下，不少電視臺(tái)都希望通過購(gòu)買版權(quán)學(xué)習(xí)國(guó)外團(tuán)隊(duì)的制作經(jīng)驗(yàn)。此前的山寨節(jié)目只能模仿節(jié)目形式，不可能了解節(jié)目的真正核心。拿《超級(jí)女聲》來說，其雖然算是當(dāng)時(shí)比較成功的案例，但由于有《美國(guó)偶像》這檔節(jié)目的印記，引來了很多人的惡評(píng)，同時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上也并不被認(rèn)可。因此我們可以看出對(duì)版權(quán)的購(gòu)買是多么重要。一個(gè)成功的電視節(jié)目模式，從創(chuàng)意到生產(chǎn)再到后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈都應(yīng)該有一套嚴(yán)密的規(guī)劃。受眾作為消費(fèi)者，會(huì)更加愿意去選擇一些高端的、成熟的，大眾所推崇的電視娛樂產(chǎn)品。尤其對(duì)于現(xiàn)在的主流受眾“80后”、“90后”來講，這樣的海外引進(jìn)，加之耳熟能詳?shù)囊恍┟餍菍?dǎo)師，和國(guó)際化的展示模式，更會(huì)吸引他們的關(guān)注。

從大眾傳播的角度來看，在如今消費(fèi)文化集體升華與擴(kuò)散的年代，我們的大眾媒介泛娛樂化色彩濃厚。如今在節(jié)目PK中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的都是娛樂性節(jié)目，同時(shí)其他性質(zhì)的節(jié)目也不乏娛樂元素出現(xiàn)。由于大眾媒體娛樂化充分考慮了受眾的心理需求，使得傳者中心的傳播機(jī)制逐漸被受者中心的傳播機(jī)制代替。如此一來，一方面我們媒介由于了解了受眾的廣泛需要，掌握到了主動(dòng)權(quán)；另一方面受眾也得到自己需求的好節(jié)目，同時(shí)也掌握了主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)生了雙贏的局面。由此我們可以看出，在這個(gè)受者中心的大眾媒介環(huán)境下，我們對(duì)于受眾心理的揣摩和大量的社會(huì)調(diào)查是必要的，如何滿足受眾需求，用更高一個(gè)層面的內(nèi)容來引導(dǎo)受眾的觀看和選擇，是媒體人的追求。

同時(shí)，這種泛娛樂化現(xiàn)象也受到了很多人的批判。傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆認(rèn)為，大眾傳播媒介除了比較顯著的政治和經(jīng)濟(jì)功能之外，其一般社會(huì)功能還包括傳遞社會(huì)規(guī)范及作用、協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿以及行使社會(huì)控制等。大眾傳播媒介的娛樂功能只是這諸多功能中的一個(gè)分支。

筆者認(rèn)為，隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體通過需求來進(jìn)行功能和狀態(tài)的調(diào)整和改變是一種逐漸成熟的做法。媒體的受者是廣大觀眾，那么如同商家和買家，一方面，商家要通過了解買家的不同需求進(jìn)行商品的設(shè)計(jì)和出售，另一方面，商家同時(shí)從更高層次上引導(dǎo)買家了解這個(gè)領(lǐng)域的高端需求，且引入高科技，這樣的互相影響，便構(gòu)成了一種高層次的售賣消費(fèi)過程，是一種雙贏的模式。大眾媒體同樣如此。很多人認(rèn)為，泛娛樂化將媒體功能的綜合化轉(zhuǎn)向片面的單一娛樂化，在新媒體時(shí)代，娛樂成為一種原動(dòng)力。但是，將媒體包裝成為一種喜聞樂見的節(jié)目形態(tài)，本身也是一種巧妙的處理方式，而結(jié)果卻天差地別。媒體人欣喜地發(fā)現(xiàn)，收視率不斷創(chuàng)新高。正如湖南衛(wèi)視的晚間新聞模式，改變了大家對(duì)新聞的播報(bào)一貫認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)原來看新聞也可以這么輕松愉悅。

可以說，在這個(gè)娛樂化消費(fèi)的年代，人們更喜歡追求個(gè)性的、輕松的、時(shí)尚的各類電視節(jié)目。作為大眾媒介來說，在如此的消費(fèi)文化下，對(duì)于受眾的妥協(xié)和迎合是必不可少的，除此之外，增加一些讓受眾意想不到的驚喜和懸念，同時(shí)在娛樂中引導(dǎo)積極向上的生活方式，便是一種成功的媒介運(yùn)作了。因此，《中國(guó)好聲音》的風(fēng)靡不難理解。總之，順應(yīng)時(shí)代潮流、與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新應(yīng)該是現(xiàn)今消費(fèi)文化視域下媒體人不斷追求的理念?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①威爾伯·施拉姆：《傳播學(xué)概論》北京大學(xué)出版社，2007

②陶國(guó)富：《消費(fèi)行為心理學(xué)》，立信會(huì)計(jì)出版社，2003

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶