蔡亞蘭 馮小寧

【摘要】在全球化浪潮的沖擊下，跨文化傳播已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)領(lǐng)域。電影作為大眾傳播媒介，是跨文化傳播的一種重要的傳播手段?！蹲冃谓饎?》的成功無(wú)疑是跨文化傳播中的一個(gè)典型案例。本文從電影內(nèi)容、語(yǔ)境解析以及文化營(yíng)銷策略三方面對(duì)它的跨文化傳播策略進(jìn)行分析，并對(duì)中國(guó)電影全球化進(jìn)行相關(guān)思考。

【關(guān)鍵詞】《變形金剛3》跨文化傳播策略

信息技術(shù)的不斷發(fā)展為各國(guó)之間的跨文化傳播提供了有利的契機(jī)。電影作為跨文化傳播的媒介載體，憑借其具有表現(xiàn)力的藝術(shù)形式和廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，充分再現(xiàn)了不同民族、不同國(guó)家、不同地域的歷史文化以及風(fēng)俗習(xí)慣，是跨文化傳播的重要手段。《變形金剛3》繼續(xù)席卷全球市場(chǎng)，賺取高票房，該電影的成功是跨文化傳播中的典型案例。電影無(wú)國(guó)界，《變形金剛3》如何能夠在不同文化間跨越各種障礙，達(dá)到很好的傳播效果，值得探討。

一、形式是金，內(nèi)容為王

“形式是金，內(nèi)容為王”，內(nèi)容和形式缺一不可，電影也是如此。一部電影，具備了好的主題，也要用別具一格的形式表現(xiàn)出來(lái)，二者結(jié)合，才能達(dá)到事半功倍的效果。好萊塢電影題材五花八門，但電影主題都具有全球普適性，如英雄主題、愛(ài)的主題、正義戰(zhàn)勝邪惡主題、自由主題、解放主題等。這些熟悉的主題，讓世界觀眾可以毫無(wú)障礙地接受好萊塢電影。①全球文化主題在跨文化傳播過(guò)程中具有突出作用。

該影片中，擎天柱率領(lǐng)汽車人繼續(xù)與失敗后卷土重來(lái)的霸天虎作戰(zhàn)，汽車人與霸天虎卷入了美蘇之間危險(xiǎn)的“太空競(jìng)賽”之中，地球人山姆又一次向機(jī)器人伸出了援助之手。故事內(nèi)容簡(jiǎn)單，但是所有的年輕人喜歡這個(gè)電影的原因就是強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力以及汽車人在危難的時(shí)候可以變形，有更強(qiáng)大的力量，從而戰(zhàn)勝對(duì)手，這也是《變形金剛》系列片所強(qiáng)調(diào)的最核心的東西。影片主人公山姆畢業(yè)后經(jīng)歷了無(wú)數(shù)面試卻沒(méi)有找到一個(gè)合適的工作，最后靠女朋友老板的電話推薦才獲得一份工作。主人公初涉社會(huì)的失意正如其母親所說(shuō)的：“新千年的一代正如當(dāng)初迷惘的一代”，也許他們對(duì)美國(guó)夢(mèng)有新的闡釋——對(duì)愛(ài)情的執(zhí)著，對(duì)朋友的忠誠(chéng)，對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)……從晚宴上說(shuō)出一番慷慨激昂的話，“我要的不是酷車，不是工作，只想挽回我的女友”，到后來(lái)山姆為履行這一承諾，被迫做霸天虎的臥底，不惜冒生命危險(xiǎn)只身前往芝加哥營(yíng)救卡莉，山姆不僅抱得美人歸還成了救世豪杰。②這些關(guān)于夢(mèng)想、關(guān)于英雄主義、關(guān)于正義戰(zhàn)勝邪惡的熟悉的主題讓全球觀眾毫無(wú)障礙地接受了這部電影。

《變形金剛3》這類通過(guò)高科技制作的科幻片，具有氣勢(shì)磅礴的場(chǎng)面以及逼真的視覺(jué)效果，為全球觀眾提供了一場(chǎng)絢爛奢華震撼的視聽(tīng)盛宴。該影片劇情簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是其制作形式。該片導(dǎo)演邁克爾·貝最終選擇了3D，并創(chuàng)作出了《阿凡達(dá)》以來(lái)最好的3D體驗(yàn)。步入21世紀(jì)娛樂(lè)互動(dòng)時(shí)代，人們更期待嘗試新事物、新的娛樂(lè)形式，該片高科技元素的運(yùn)用，也是其跨文化傳播成功的原因之一。

二、跨文化傳播中的語(yǔ)境轉(zhuǎn)換

《變形金剛3》中加入了大量中國(guó)元素，迎合了中國(guó)乃至亞洲觀眾的口味。美國(guó)電影人逐漸意識(shí)到中國(guó)巨大電影市場(chǎng)存在的商業(yè)價(jià)值，在很多影片中植入了中國(guó)元素，刻畫了中國(guó)形象。《愛(ài)麗絲夢(mèng)游奇境》的片尾，愛(ài)麗絲繼承父志，登上了去中國(guó)的商船；《2012》里中國(guó)制造解救人類的諾亞方舟；《功夫夢(mèng)》中新中國(guó)和新北京氣象在影片中展露無(wú)遺。③美國(guó)電影對(duì)中國(guó)形象的西式解讀影響著世界對(duì)中國(guó)的看法，但是在這部劇中華裔演員杰瑞應(yīng)該很親切，可是沒(méi)有出演正面得體的角色?！蹲冃谓饎?》在中國(guó)內(nèi)地一上映，我們發(fā)現(xiàn)影片中男主角山姆竟穿著美特斯邦威，看著TCL電視，喝著伊利舒化奶，用聯(lián)想電腦上網(wǎng)，華裔配角杰瑞的異常行為舉止和滑稽的表情，也為影片增加了笑點(diǎn)。美國(guó)人將高語(yǔ)境 （HC）中國(guó)文化用他們低語(yǔ)境（LC）美國(guó)式表達(dá)出來(lái)。

該影片中，跨文化傳播中的語(yǔ)境理論運(yùn)用得很成熟。“高語(yǔ)境文化”與“低語(yǔ)境文化”是美國(guó)人類學(xué)家Edward .T. Hall提出的概念。霍爾認(rèn)為高語(yǔ)境與低語(yǔ)境交際的區(qū)別在于高語(yǔ)境交際中的大部分信息都是由身體語(yǔ)言、環(huán)境語(yǔ)言，或該人的內(nèi)在素質(zhì)來(lái)傳遞，很少用經(jīng)過(guò)編碼的明確語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)；低語(yǔ)境交際則相反，絕大部分的信息則由明確編碼的語(yǔ)言來(lái)完成。④LC文化為明碼信息，較多言語(yǔ)編碼，直白明了，人際關(guān)系不密切，典型代表為美國(guó)；HC文化為暗碼信息，較多非語(yǔ)言編碼，含蓄隱秘，人際關(guān)系緊密，典型代表為中國(guó)。因此，LC國(guó)家的人有可能不理解HC國(guó)家的人想要表達(dá)的意思。在影片中，表情古怪的“王深”說(shuō)出“Im not talking to you until I finish my ShuHua milk”這句臺(tái)詞時(shí)，引起觀眾一片哄笑。隨著全球化浪潮的沖擊，人們漸漸理解了不同國(guó)家的文化方式。全球化語(yǔ)境下，電影也很有必要參與跨文化傳播。顧名思義，跨文化傳播無(wú)疑應(yīng)是文化、傳播并重：傳播不同文化，在不同文化之間傳播。⑤傳播的本質(zhì)在于交流，跨文化傳播注重的是不同文化之間的交流，了解其語(yǔ)境，有助于形成良好的傳播效果。

三、全方位的營(yíng)銷策略

《變形金剛3》一路橫掃各大票房，這不僅僅與其拍攝水平、制作水平、影片本身的質(zhì)量有很大關(guān)系，也取決于其全方位的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)主要從整合營(yíng)銷宣傳、電影植入式廣告、持續(xù)的品牌營(yíng)銷三方面來(lái)闡釋該片跨文化傳播策略。

1、整合營(yíng)銷傳播

美國(guó)電影自誕生之日起，就具有鮮明的商業(yè)主義色彩。在電影生產(chǎn)方面，與藝術(shù)電影重鎮(zhèn)法國(guó)不同，美國(guó)電影不側(cè)重導(dǎo)演個(gè)人抒寫心靈、感時(shí)傷懷，也不執(zhí)著于人性的深層次探究，而著重為電影觀眾提供解悶消遣的娛樂(lè)產(chǎn)品。⑥“80后”小時(shí)候大都看過(guò)《變形金剛》，如今“80后”成為了消費(fèi)主力軍，這時(shí)候重拍該電影，可謂司馬昭之心路人皆知。從我們小時(shí)候玩的變形金剛玩具到系列動(dòng)畫片，再到今天的真人版電影，這些都無(wú)形中宣傳了該電影。此外，在電影上映前一年，媒體關(guān)于電影的報(bào)道鋪天蓋地而來(lái)，讓我們一次又一次看到“變形金剛3”的名字。該電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)抓住了受眾心理，并精確定位，進(jìn)行持續(xù)的宣傳推廣，巨大的整合營(yíng)銷傳播攻勢(shì)讓目標(biāo)人群無(wú)法抵擋。

2、品牌植入式廣告

《變形金剛3》雖然有大量的植入式廣告，但這不僅沒(méi)有影響其影片質(zhì)量，反而為影片添色不少，其中緊扣影片主線的自然是汽車，國(guó)際眾多知名廠商旗下的汽車紛紛登場(chǎng)，這些汽車的植入廣告與劇情緊密連接，成為整部影片不可缺少的道具和情節(jié)，這些汽車植入廣告為電影增色三分，堪稱完美。⑦看過(guò)該片的中國(guó)觀眾，會(huì)發(fā)現(xiàn)震撼的視覺(jué)沖擊中夾雜著眼熟的鏡頭，就是電影中植入的中國(guó)廣告。片中男主角穿著中國(guó)服裝品牌美特斯邦威，看著TCL電視，“讓我喝完舒化奶，再和你說(shuō)”臺(tái)詞，片中人物用聯(lián)想電腦上網(wǎng)。這種霸氣十足的植入不僅“笑果”驚人，而且廣告總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘，中國(guó)品牌首次密集“發(fā)兵”好萊塢大片，引起世界關(guān)注。⑧這些中國(guó)元素降低了該電影向中國(guó)市場(chǎng)輸出時(shí)的文化障礙。

片中共植入68個(gè)品牌，這些品牌捆綁在電影文化中，走向全球。文化營(yíng)銷是運(yùn)用文化的深層密碼去實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌的市場(chǎng)目標(biāo)，其本質(zhì)不是呈現(xiàn)形態(tài)上的豐富多彩，而是找到通向“直擊目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買神經(jīng)”的電路與按鈕。⑨如今，影視產(chǎn)業(yè)鏈體系日益成熟，成為文化營(yíng)銷的主力軍。該片融入的中國(guó)元素，讓中國(guó)觀眾倍感親切，拉近了文化距離。該片在為制片商和贊助商帶來(lái)巨額利潤(rùn)的同時(shí)還為觀眾帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)享受。

3、持續(xù)不斷的品牌延伸

在《變形金剛3》華麗上演之時(shí)，該片開(kāi)發(fā)商們跟上了變形金剛席卷全球之風(fēng)，變形金剛T恤、玩具、文具等大量生產(chǎn)、銷售。對(duì)于雪佛蘭來(lái)說(shuō)，2011是變形之年，搭載《變形金剛》傳播平臺(tái)達(dá)到整合傳播雪佛蘭眾多子品牌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。雪佛蘭的變形名副其實(shí)是為中國(guó)做的。愛(ài)唯歐“變形金剛”的監(jiān)制以及它的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是《變形金剛3》導(dǎo)演邁克爾·貝的團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)原汁原味的《變形金剛》團(tuán)隊(duì)制造出來(lái)的“小變形金剛”。⑩這個(gè)變形金剛不會(huì)出現(xiàn)在影片中，只出現(xiàn)在了雪佛蘭愛(ài)唯歐的廣告之中。雪佛蘭變形金剛愛(ài)唯歐車型的問(wèn)世，足以驗(yàn)證變形金剛品牌延伸的卓有成效。

四、對(duì)中國(guó)電影全球化的思考

美國(guó)電影是其重要的外貿(mào)產(chǎn)品，同時(shí)也是其塑造國(guó)家形象以及進(jìn)行跨文化傳播的重要手段。中國(guó)電影不僅需要由被動(dòng)片面性接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與性傳播，爭(zhēng)獲國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，更要在傳播策略上潛心學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新，不僅要發(fā)揚(yáng)文化傳統(tǒng)，緊跟時(shí)代現(xiàn)實(shí)，更要把握國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，遵循藝術(shù)傳播的規(guī)律，創(chuàng)造一部部電影傳播中的經(jīng)典文本。⑾跨文化傳播是來(lái)自不同文化背景的群體或者個(gè)體進(jìn)行的文化交流活動(dòng)，電影跨文化傳播成功的關(guān)鍵在于把握文化的精神內(nèi)涵，引起全球人類的共鳴?！蹲冃谓饎?》跨文化傳播策略值得我們借鑒和思考，以開(kāi)辟中國(guó)電影的全球化之路。□

參考文獻(xiàn)

①李小麗，《華語(yǔ)電影的跨文化傳播策略》[J].《當(dāng)代傳播》，2010（3）：40

②李叢森，《淺析〈變形金剛3〉所折射的美國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀》[J].《現(xiàn)代交際》,2012（1）：92

③楊憶，《〈功夫熊貓2〉的跨文化傳播策略分析》[J].《經(jīng)濟(jì)論壇》,2011（10）：181

④胡超：《跨文化交際：E時(shí)代的范式與能力構(gòu)建》[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005：52

⑤邵培仁、潘祥輝，《論全球化語(yǔ)境下中國(guó)電影的跨文化傳播策略》[J].《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》,2006（1）：66

⑥賀曉宏，《論美國(guó)電影的跨文化傳播》[J].《河南社會(huì)科學(xué)》,2010（5）：198

⑦史光起，《〈《變形金剛3〉：巧植入大狂歡》[J].《銷售與市場(chǎng)》,2011（10）：67

⑧楊紀(jì)，《“紅娘”劉思汝：讓〈變形金剛3〉與“中國(guó)制造”談戀愛(ài)》[J].《戀愛(ài)婚姻家庭（青春）》,2012（1）：46

⑨史賢龍，《文化營(yíng)銷：揭開(kāi)深層的驅(qū)動(dòng)密碼》[J].《銷售與市場(chǎng)》，2011（8）：50

⑩姜紅、李會(huì)娜，《〈變形金剛3〉:破解植入密碼》[J].《中國(guó)廣告》，2011（8）：27

⑾戴元光、邱寶林，《全球化語(yǔ)境下中國(guó)電影文化傳播策略檢討》[J].《現(xiàn)代傳播》,2004（2）：53

（作者：蔡亞蘭，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)碩士研究生；馮小寧，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員）

責(zé)編：葉水茂