楊藝

【摘要】當(dāng)今時(shí)代，以數(shù)字化為依托的新媒體成為重要發(fā)展領(lǐng)域，擁有越來(lái)越廣泛的用戶群。手機(jī)媒體以其互動(dòng)性、個(gè)性化信息傳播等優(yōu)勢(shì)，為新媒體開(kāi)創(chuàng)了值得借鑒的發(fā)展盈利模式。本文分析了手機(jī)媒體的盈利模式，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展前景提出建議。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)手機(jī)媒體盈利模式

2006年“哥倫比亞號(hào)”航天飛機(jī)失事，新浪網(wǎng)向手機(jī)短信新聞?dòng)脩舭l(fā)布了第一條新聞信息，之后有人將手機(jī)譽(yù)為“第五媒體”。它是指以手機(jī)作為信息的采集和展現(xiàn)工具，以通訊網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)作為信息的傳播網(wǎng)絡(luò)而開(kāi)展信息傳播活動(dòng)的媒體。①手機(jī)媒體以其互動(dòng)性、個(gè)性化信息傳播等優(yōu)勢(shì)逐漸在新媒體中占據(jù)了重要地位。

一、手機(jī)媒體的盈利業(yè)務(wù)

從業(yè)務(wù)形態(tài)和類型上看，手機(jī)媒體的盈利業(yè)務(wù)可以分為語(yǔ)音通訊業(yè)務(wù)和手機(jī)無(wú)線增值業(yè)務(wù)。語(yǔ)音通信是手機(jī)成長(zhǎng)初期就具備的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，也是核心業(yè)務(wù)，但隨著手機(jī)業(yè)務(wù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，語(yǔ)音通訊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始推出通話套餐、全球漫游等套餐業(yè)務(wù)來(lái)增加語(yǔ)音通訊的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。手機(jī)無(wú)線增值業(yè)務(wù)是一種綜合性業(yè)務(wù)，是除了語(yǔ)音以外的數(shù)字服務(wù)，包括短信、彩信、彩鈴、手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)等，旨在滿足用戶更多個(gè)性化的需求。

二、手機(jī)媒體的盈利模式

手機(jī)媒體不僅是交流工具，更是媒體，它為新媒體開(kāi)創(chuàng)了值得借鑒的盈利模式。手機(jī)媒體的盈利模式可分為：

1、手機(jī)閱讀

手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)是手機(jī)閱讀的主要盈利來(lái)源，是典型的傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的產(chǎn)物，在第五媒體的盈利模式中有相當(dāng)?shù)拇硇?。手機(jī)報(bào)的盈利模式主要有兩種：一是通過(guò)用戶定制彩信手機(jī)報(bào)獲取包月訂閱費(fèi)；二是采取WAP網(wǎng)站線上閱讀向用戶收取流量費(fèi)，我國(guó)基本上采取第一種模式。在我國(guó)手機(jī)報(bào)每月5到15元的訂閱費(fèi)中，作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體只得20%的收益，剩余的由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商獲得。即使如此手機(jī)報(bào)仍然盈利甚少，如何根據(jù)用戶需求生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容仍待解決。

2、手機(jī)支付與B2C模式

據(jù)調(diào)查顯示，手機(jī)媒體由于受伴隨性、互動(dòng)性的影響，用戶沖動(dòng)消費(fèi)、情緒消費(fèi)的可能性大，這無(wú)疑給手機(jī)市場(chǎng)提供了又一盈利機(jī)會(huì)。B2C模式（business to customer）是一種手機(jī)直接面向消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，它允許用戶通過(guò)手機(jī)終端直接消費(fèi)、支付的形式，由運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)或?qū)⑹謾C(jī)與銀行賬戶綁定，消費(fèi)額直接從銀行賬戶中扣除，完善了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2C支付問(wèn)題，使買賣環(huán)節(jié)進(jìn)一步簡(jiǎn)化。典型的例子是中國(guó)銀聯(lián)和中國(guó)移動(dòng)推出的“手機(jī)錢(qián)包”業(yè)務(wù)，用戶可以通過(guò)手機(jī)付費(fèi)、捐款投保、繳話費(fèi)、充值等等，而公司向用戶收取1%-2%的手續(xù)費(fèi)。2008年，聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)用戶已達(dá)2000萬(wàn)，每天交易15萬(wàn)-20萬(wàn)筆，平均每筆交易金額在100元。②

3、手機(jī)廣告盈利

我國(guó)目前的手機(jī)無(wú)線廣告市場(chǎng)沒(méi)有挖掘充分，其中隱藏的巨大商業(yè)價(jià)值仍然沒(méi)有被廠商看到，手機(jī)廣告盈利模式尚不明顯。受到消費(fèi)者心理和消費(fèi)者權(quán)益的影響，手機(jī)廣告如果處理不好極易引起用戶的反感，特別是手機(jī)游戲領(lǐng)域，若沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)策略和創(chuàng)新環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商很可能承擔(dān)流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)也是國(guó)內(nèi)廠商對(duì)于廣告營(yíng)銷的顧忌所在。

4、無(wú)線增值業(yè)務(wù)收費(fèi)

增值業(yè)務(wù)包括手機(jī)視頻、手機(jī)音樂(lè)、彩鈴、游戲等等，這三者都要依靠移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)才可下載操作。目前國(guó)內(nèi)只有短信和彩鈴被廣泛接受，成為增值業(yè)務(wù)中的支柱，其他業(yè)務(wù)還處于剛起步階段。但是，無(wú)線增值服務(wù)市場(chǎng)仍然潛力巨大，呈現(xiàn)出用戶年輕化的趨勢(shì)，畢竟在新媒體時(shí)代，拇指經(jīng)濟(jì)和掌上娛樂(lè)是一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。同時(shí)，我國(guó)的游戲市場(chǎng)盈利也遠(yuǎn)不如日本、韓國(guó)、歐美，其中，日本手機(jī)游戲業(yè)發(fā)展成熟，美國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)雖然起步晚，但發(fā)展迅速，手機(jī)游戲提供數(shù)量巨大。

5、專項(xiàng)服務(wù)盈利

專項(xiàng)服務(wù)指移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為集團(tuán)、企業(yè)或特定用戶群體專門(mén)定制的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系。例如：中國(guó)移動(dòng)為農(nóng)民推出的“農(nóng)信通”，還有面向集團(tuán)的“blackberry”業(yè)務(wù)等，此類業(yè)務(wù)信息除了按條收費(fèi)以外，GPS移動(dòng)定位系統(tǒng)也包括在內(nèi)。

6、信息服務(wù)收費(fèi)

短信、電話服務(wù)是手機(jī)自發(fā)展以來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，雖然利潤(rùn)額巨大，但不能代表新媒體的盈利趨勢(shì)。

三、手機(jī)媒體盈利模式的特點(diǎn)

手機(jī)媒體多種多樣的盈利模式有一些共同的特點(diǎn)，對(duì)于我們進(jìn)一步探究其發(fā)展方向、把握市場(chǎng)規(guī)律有一定作用，其特點(diǎn)有：

1、角色分開(kāi)，利益分層

內(nèi)容供應(yīng)者和渠道供應(yīng)商分屬不同的利益群體，各司其職，這是手機(jī)媒體最大的盈利特點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈主要由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、設(shè)備制造商、手機(jī)制造商和手機(jī)用戶六個(gè)環(huán)節(jié)組成。③傳統(tǒng)媒體的盈利模式是由編輯部門(mén)生產(chǎn)編輯當(dāng)日的版面內(nèi)容，嵌入廣告，再由印刷和發(fā)行部門(mén)大規(guī)模印制和銷售。整個(gè)過(guò)程中傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)是依賴嵌入在信息產(chǎn)品中的廣告，并且從內(nèi)容管理到發(fā)行銷售都是由同一利益主體來(lái)承擔(dān)。

手機(jī)媒體不會(huì)出售有形的信息載體，也就是手機(jī)不由內(nèi)容提供商生產(chǎn)，除此之外，也必須有由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介入的內(nèi)容送達(dá)渠道才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)銷售過(guò)程。但是在利益鏈條中，內(nèi)容提供商和渠道供應(yīng)商的利益分配卻是由服務(wù)提供商（SP）占主導(dǎo)的。在新媒體中，占有渠道者得天下。

2、以WAP站點(diǎn)為平臺(tái)的線上盈利

手機(jī)媒體被稱為第五媒體的首要條件是“能上網(wǎng)”。在當(dāng)今手機(jī)越來(lái)越智能化的背景下，手機(jī)用戶更多的選擇上網(wǎng)獲取資訊信息、休閑和娛樂(lè)，因此以WAP站點(diǎn)為基礎(chǔ)的上網(wǎng)平臺(tái)足以讓無(wú)線增值服務(wù)利益最大化，業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)前景良好。2005年2月24日人民網(wǎng)推出的國(guó)內(nèi)首家以手機(jī)為終端的無(wú)線新聞網(wǎng)——“兩會(huì)”無(wú)線新聞網(wǎng)，是主流媒體首次利用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)對(duì)重大新聞事件進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，也是WAP業(yè)務(wù)真正運(yùn)用于新聞傳播活動(dòng)的嘗試。此次“兩會(huì)”無(wú)線網(wǎng)站的開(kāi)通也收到了意想不到的效果，訪問(wèn)人次超過(guò)300萬(wàn)，總頁(yè)面訪問(wèn)量超過(guò)1500萬(wàn)，強(qiáng)國(guó)論壇總發(fā)帖量超過(guò)15萬(wàn)條，注冊(cè)用戶過(guò)10萬(wàn)④。這些都足以看出手機(jī)媒體借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有的巨大傳播價(jià)值。

筆者認(rèn)為，在WAP形式的手機(jī)報(bào)是國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)市場(chǎng)值得開(kāi)發(fā)的盈利模式之一。目前，國(guó)內(nèi)的手機(jī)報(bào)大多是采用彩信推送（PUSH模式）的方式，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)收取每月的訂閱費(fèi)獲利，訂閱費(fèi)也因此成為手機(jī)閱讀市場(chǎng)上盈利最大的部分。但是，由于每月定制的手機(jī)報(bào)收費(fèi)模式與長(zhǎng)期以來(lái)人們免費(fèi)閱讀的心理習(xí)慣相背，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CINNIC）發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》顯示，2008年，67.5%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)只是傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充，只有19.4%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)已經(jīng)與傳統(tǒng)報(bào)紙一樣重要，多數(shù)能接受手機(jī)報(bào)的用戶在面臨“掏腰包”時(shí)，往往不太樂(lè)意。這就限制了手機(jī)閱讀市場(chǎng)的發(fā)展。

如果將WAP平臺(tái)在線閱讀的方式根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)改良創(chuàng)新，手機(jī)閱讀也許能開(kāi)辟出一片天地?！稄V州日?qǐng)?bào)》在這方面給了我們一些啟示。在《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)展手機(jī)報(bào)的初期，每天只有兩條的推送彩信，后來(lái)，《廣州日?qǐng)?bào)》根據(jù)用戶的差異化、個(gè)性化需求推出了短信、彩信、WAP等多種版本的手機(jī)報(bào)，同時(shí)，在手機(jī)報(bào)中配上了文字、圖片、音頻，利用網(wǎng)絡(luò)等其他媒體搭建更強(qiáng)大的互動(dòng)平臺(tái)。除此之外，對(duì)于不同版本的手機(jī)報(bào)，《廣州日?qǐng)?bào)》還實(shí)行了差異化定價(jià)策略等，這一系列措施使得廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的手機(jī)業(yè)務(wù)自2006年創(chuàng)辦以來(lái)實(shí)現(xiàn)了每年30%的盈利增長(zhǎng)。

四、手機(jī)媒體的未來(lái)發(fā)展

首先，傳統(tǒng)媒體在新媒體如風(fēng)暴般席卷而來(lái)的當(dāng)下，對(duì)手機(jī)媒體應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)。在手機(jī)媒體的內(nèi)容模式和平臺(tái)構(gòu)建模式的盈利方式中，傳統(tǒng)媒體都占據(jù)著內(nèi)容服務(wù)商的重要地位。但是，由于在利益分成上處于劣勢(shì)地位以及傳統(tǒng)思維模式的限制，傳統(tǒng)媒體在新媒體內(nèi)容提供方面的積極性不高，在內(nèi)容提供上難以轉(zhuǎn)型，使得內(nèi)容個(gè)性化不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)一步造成了投資規(guī)模和用戶規(guī)模之間的矛盾。在新媒體發(fā)展已勢(shì)不可擋的今天，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)把其當(dāng)做洪水猛獸，而是應(yīng)學(xué)會(huì)把其當(dāng)做合作伙伴，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和手機(jī)媒體的雙向共贏。正如朱海松所說(shuō)，“傳統(tǒng)媒體對(duì)第五媒體的理解有多深，就會(huì)使傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮有多強(qiáng)！”

其次，手機(jī)媒體在盈利模式上也應(yīng)逐步轉(zhuǎn)向靠廣告收費(fèi)的模式。像互聯(lián)網(wǎng)一樣，廣告應(yīng)是手機(jī)媒體盈利的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。進(jìn)一步協(xié)調(diào)好信息和廣告的比例，注意廣告的形式和觀眾的接受度是手機(jī)媒體應(yīng)該注意的方向。

當(dāng)今，手機(jī)媒體的互動(dòng)傳播、個(gè)性化傳播、信息量豐富、用戶規(guī)模巨大等優(yōu)點(diǎn)使其擁有無(wú)限的發(fā)展前景，3G時(shí)代以WAP為平臺(tái)的上網(wǎng)服務(wù)更為手機(jī)媒體提供了發(fā)展可能。但是，其盈利模式還有待進(jìn)一步探索，技術(shù)、體制、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商自身的觀念等都一定程度上制約著手機(jī)媒體的發(fā)展。但我們相信，隨著技術(shù)手段越來(lái)越成熟、政策的適度開(kāi)放、消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，其巨大的商業(yè)價(jià)值定能得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①童曉渝、張磊、蔡佶：《第五媒體原理》，人民郵電出版社，2006：92

②《聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)：大樹(shù)下的手機(jī)支付》，http://www.ccb.com/portal/cn/eshop/

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③顧翔，《手機(jī)媒體營(yíng)銷模式研究》，重慶大學(xué)，2009

④匡文波、王湘婷，《中國(guó)手機(jī)發(fā)展年表》[J].《對(duì)外傳播》，2009（2）

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬