秦淼

【摘要】從二十世紀(jì)八十年代開始至今，我國媒介業(yè)的資本運(yùn)營從無到有，得到了較大的發(fā)展。但與國際水平相比較，仍存在著理念陳舊、市場化程度不高、潛在發(fā)展空間發(fā)掘不充分等情況，其原因主要有治理結(jié)構(gòu)存在弊端、市場環(huán)境的制約以及資金和技術(shù)的落后三個方面。充分借鑒國外媒介關(guān)于無形資本運(yùn)營、資源優(yōu)化整合以及市場化高效運(yùn)營等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，我國媒介資本運(yùn)營未來必將呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、一體化、多元化和理念整合化的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】媒介資本運(yùn)營發(fā)展趨勢

一、我國媒介資本運(yùn)營的現(xiàn)狀

1、媒介資本運(yùn)營的理念陳舊

長期以來，我國媒介領(lǐng)域?qū)嵭械氖恰靶姓挝唬聵I(yè)管理”，這決定了媒介的資金投入主要依賴于財(cái)政撥款，于是在資本運(yùn)營方面也就具有了行政色彩，使媒介資本的運(yùn)營處于與市場隔絕的狀態(tài)中。盡管形式上的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”成為我國媒介領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的標(biāo)志，但是從其資本運(yùn)營的發(fā)展和演進(jìn)過程來看，其理念與發(fā)展同國際水平相比較，仍然處于陳舊和落后狀態(tài)。

2、媒介資本運(yùn)營市場化程度不高

我國的媒介業(yè)雖然已由先前完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化管理的事業(yè)單位，但是其實(shí)質(zhì)性的事業(yè)單位性質(zhì)仍沒有改變。我國媒介業(yè)的資本運(yùn)營以政府的相關(guān)政策和上級主管部門的相關(guān)規(guī)定為指針，即便是媒介資本進(jìn)入市場領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營，仍然要在決策的制定及對策的實(shí)施等環(huán)節(jié)體現(xiàn)和實(shí)施相關(guān)政府部門的控制權(quán)。我國媒介資本運(yùn)營的行政化色彩濃重，必將影響媒介資本運(yùn)營的市場化程度。媒體全面進(jìn)入市場，是媒體資本經(jīng)營的前提。媒體只有成為市場的獨(dú)立法人，經(jīng)過公司化的改造，才能有效地參與市場活動。進(jìn)行資本運(yùn)營的主體，沒有市場應(yīng)變的決策權(quán)，難以解決碰到的產(chǎn)權(quán)交易難題。

3、媒介資本運(yùn)營的潛在操作空間發(fā)掘不充分

媒介資本運(yùn)營的潛在操作空間主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是我國目前的媒介業(yè)的發(fā)展水平還處于比較低下的狀態(tài)，有較大的市場空間有待開發(fā)。這為媒介業(yè)的發(fā)展及媒介資本的更有效運(yùn)營提供了良好的機(jī)會和可能。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國報紙的人均占有量不及領(lǐng)先國家的十分之一。在廣告方面，中國人均廣告支出僅為6美元，距離世界50-100美元的平均水平相去甚遠(yuǎn)，更沒辦法與發(fā)達(dá)國家人均300美元的廣告水平相提并論，另一方面，表現(xiàn)為我國媒介資本運(yùn)營效率的低下。

二、我國媒介資本運(yùn)營的瓶頸問題

1、治理結(jié)構(gòu)弊端

一直以來，我國的媒體是根據(jù)行政部門實(shí)行的多頭管理，條塊分割的分級系統(tǒng)，各種媒體在運(yùn)行中不能互融，必須保持獨(dú)立性。這種情況不利于媒介資本運(yùn)營的改革和發(fā)展，優(yōu)化資源配置刻不容緩。我國媒體仍定位在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，媒體企業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)管理體制，自然也不會有市場經(jīng)濟(jì)體系下的企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢。另外，媒介企業(yè)的事業(yè)型管理體制使其盈利能力大受影響。資金作為重要的生產(chǎn)要素，在企業(yè)的生存、發(fā)展過程中起著重要作用。資金的缺少，必然會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙，改革和發(fā)展的計(jì)劃自然也難以實(shí)施。

2、市場環(huán)境制約

我國媒介業(yè)多年來實(shí)行的是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”。媒介企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境是市場經(jīng)濟(jì)，不可能會脫離這樣的環(huán)境而存在于真空狀態(tài)中。從國家制度角度來看，這些企業(yè)是全民所有制，資本來源具有明顯的行政色彩，作為市場主體的社會公眾沒有對媒體資產(chǎn)的處置權(quán)。即便是政府機(jī)關(guān)、群眾團(tuán)體和國有企業(yè)在投資時，也要賦予其政治使命和色彩，使得資本的運(yùn)營達(dá)不到所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)的市場化調(diào)節(jié)要求，基本上沒有市場意識和空間。

3、資金和技術(shù)問題

資金和技術(shù)是決定媒介資本運(yùn)營效率的關(guān)鍵性要素。媒介業(yè)要想保持競爭優(yōu)勢，必須運(yùn)用資本手段，通過投入新的資金來提高競爭力。但從我國媒介業(yè)的發(fā)展空間和資本運(yùn)營效率角度講，距離媒介業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)所需要的資本數(shù)量還存在大量的缺口。面對日益嚴(yán)峻的經(jīng)營資源短缺，一些媒介企業(yè)的經(jīng)營者開始積極尋求新的經(jīng)濟(jì)增長方式。近年來我國媒介業(yè)出現(xiàn)了媒體兼并和收購現(xiàn)象，與此同時，媒介發(fā)展中也加入了民間資本的成分。這些資本運(yùn)營方式基本上滿足媒介市場資本運(yùn)營發(fā)展要求，但由于經(jīng)驗(yàn)和能力有限，其盈利效果并不好。

三、國外媒介資本成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、無形資本的運(yùn)營

以制作動畫片起家的迪士尼將經(jīng)營項(xiàng)目由傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品，借助于特許經(jīng)營的方式延伸到了服裝、食品、音樂、玩具、飲料甚至是手機(jī)等多個領(lǐng)域。從《威力蒸汽船》里的米老鼠開始，迪士尼不斷創(chuàng)造著可愛的卡通形象。迪士尼賴以進(jìn)行資本運(yùn)營的并不僅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在傳遞著品牌和形象。特許的經(jīng)營方式，品牌化的經(jīng)營理念、技術(shù)上的交流與合作、創(chuàng)新的利潤分配模式是迪士尼的制勝法寶。

2、優(yōu)化整合資源

國際知名媒介企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)都離不開從資本運(yùn)營要素到資本運(yùn)營市場的各個方面資源的充分利用，離不開資源的優(yōu)化整合。這些媒介企業(yè)通過對不同層面上的政策及對策的研究，結(jié)合具體的市場現(xiàn)實(shí)，在總結(jié)其資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出適合自身發(fā)展的特定方案。比如，貝塔斯曼在中國的業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程就是采取了大并購、一體化、多媒體戰(zhàn)略以及多樣化經(jīng)營和利用全球化眼光進(jìn)行本土化切入等策略，并以此為基礎(chǔ)在產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)展顧客關(guān)系、定價策略、營銷渠道、促銷手段等方面大力開展工作。資源和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合是其成功的關(guān)鍵。

3、市場化高效運(yùn)營

高度的市場化是美國媒介業(yè)資本運(yùn)營的最大特點(diǎn)。美國證券市場給媒介業(yè)資本運(yùn)營的市場化提供了相當(dāng)寬松的環(huán)境。美國的媒介業(yè)進(jìn)入證券市場，只要遵照相關(guān)規(guī)定，履行相關(guān)手續(xù)，如實(shí)提供所需情況和相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料就可以公開進(jìn)行證券發(fā)行了。媒介資本運(yùn)營的高度市場化不僅能夠?yàn)榻灰渍咛峁┙灰灼脚_和市場環(huán)境，規(guī)范交易者的經(jīng)濟(jì)行為，而且能夠?yàn)榛I資的媒介提供一個平等的競爭場所，這種優(yōu)勝劣汰機(jī)制非常有利于資源的優(yōu)化配置。

四、我國媒介資本運(yùn)營的發(fā)展趨勢

1、媒介資本運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)化

伴隨著媒介行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，媒介資本運(yùn)營也必將形成社會承認(rèn)的規(guī)模程度，樹立其社會地位，從而實(shí)現(xiàn)媒介資本運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)化。這實(shí)際上是資本運(yùn)營的高效率化過程，是資金規(guī)?；?yīng)發(fā)揮的過程，將更有利于資本營運(yùn)效率的提高。通過產(chǎn)業(yè)化的資本運(yùn)營，提高企業(yè)的市場份額和核心競爭能力；憑借已有的品牌影響，可以打造更具影響力的市場品牌，同時與媒介產(chǎn)品經(jīng)營市場相得益彰，擴(kuò)大市場份額和經(jīng)營規(guī)模，有利于媒體管理現(xiàn)代化、規(guī)范企業(yè)管理，有利于社會監(jiān)督、保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

2、媒介資本運(yùn)營的一體化

為促進(jìn)我國媒介資本的高效率運(yùn)營，僅在媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面尋求契機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須實(shí)現(xiàn)我國媒介資本運(yùn)營的一體化。這包括兩層含義：一是媒介企業(yè)內(nèi)部的一體化；二是媒介企業(yè)與市場環(huán)境的一體化。對于媒介企業(yè)內(nèi)部的一體化，是要求企業(yè)能夠從資本運(yùn)營的角度，從企業(yè)高效發(fā)展的角度整合全部資源和全部要素，進(jìn)行統(tǒng)籌安排。而對于媒介企業(yè)與市場環(huán)境的一體化則是指應(yīng)該在市場中擺正媒介企業(yè)的位置，從橫向和縱向兩個角度實(shí)現(xiàn)媒介資本運(yùn)營在全社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的高效運(yùn)作。

3、媒介資本運(yùn)營的多元化

媒介資本運(yùn)營的多元化是媒介企業(yè)發(fā)展壯大的必然途徑。一方面，要廣開媒介資本來源，充分利用社會融資渠道，包括多種融資工具的利用，有效增加媒介資本的融資金額。另一方面，要積極開拓媒介資本的多元化投資領(lǐng)域。在準(zhǔn)備充分的基礎(chǔ)上，使自身優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，加強(qiáng)內(nèi)部管理，突出主業(yè)，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和穩(wěn)健經(jīng)營。

結(jié)語

本文通過對國內(nèi)外媒介資本運(yùn)營現(xiàn)狀、特點(diǎn)等方面的比較研究，將我國媒介資本運(yùn)營的未來發(fā)展趨勢歸納為：一是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展的要求，媒介資本運(yùn)營必將由規(guī)?；l(fā)展最終形成并實(shí)現(xiàn)媒介資本運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)化；二是為促進(jìn)我國媒介資本的高效率運(yùn)營，必須實(shí)現(xiàn)我國媒介資本運(yùn)營的一體化；三是媒介資本運(yùn)營的多元化是擴(kuò)大媒介資本來源和提高媒介資本運(yùn)營效率的必然途徑；四是媒介資本的運(yùn)營過程中要貫徹要素整合化的理念。

我國媒介資本運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)化、一體化、多元化以及理念整合化的過程必將是任重而道遠(yuǎn)，為此不僅要求媒介業(yè)本身付出努力，更需要社會各方面的支持和配合?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧