伍慶

【摘要】微博營銷作為企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的有力補充，在口碑營銷方面潛力巨大。本文主要討論企業(yè)如何維護好自己的微博，增加粉絲粘度，擴大自己的影響和受關注度。

【關鍵詞】微博企業(yè)微博

2011年是以微博營銷為代表的社會化營銷元年。2012年，更多的中小企業(yè)開設了自己的企業(yè)微博，開始微博營銷。微博不僅具備了傳統(tǒng)單向營銷的基本條件，也具備了雙向營銷的多種便利。注冊微博簡單快捷，微博營銷產生的影響力也很大，越來越多的企業(yè)受益于微博營銷。企業(yè)微博應該怎么做才能受到更多的粉絲關注、增加粉絲粘度呢？

一、微博營銷的本質

1、微博營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在傳統(tǒng)營銷中，盡管我們發(fā)布信息的技術越來越先進，內容越來越有可讀性，視頻也更加吸人眼球，但它們呈現的形式都是單向的，信息的傳播是灌輸式的，受眾不能參與討論，信息也不能及時反饋給企業(yè)。微博的亮點在于它是一種雙向交流的形式，發(fā)布信息的人和閱讀信息的人可以互動，并在這種平等的互動交流中發(fā)生感情聯系。

2、微博營銷的本質是互動

一個企業(yè)的生命力是與其和客戶的交流程度密切相關的，企業(yè)必須了解客戶在想什么，需要什么，微博就是企業(yè)與客戶聯系的橋梁，它不僅向廣大客戶傳遞企業(yè)的品牌文化，同時也向企業(yè)傳遞客戶的意見和需求，微博營銷的本質是互動。

二、企業(yè)應該怎樣做好微博互動

1、互動要有內容

很多企業(yè)認為微博營銷就是發(fā)消息或者發(fā)布廣告，其實這類想法還沒有擺脫傳統(tǒng)營銷模式的影響。微博的主要特點是互動性和即時性。在互聯網時代，品牌與受眾的關系也發(fā)生改變，企業(yè)應該通過互動來擴大自己的影響力和受關注度。

企業(yè)究竟應該在微博上發(fā)布哪些內容呢？微博營銷是種前沿的營銷模式，還處于探索階段，目前存在有獎活動、促銷信息、話題討論、特殊服務等營銷活動。以寶潔旗下品牌海飛絲為例，它的官方微博“絲源復活”分不同的類別發(fā)布不同的信息：“護發(fā)小貼士”專門給粉絲講一些護發(fā)的實用小技巧，“樂活一族”用來傳播品牌文化，“互動時間”是專門進行抽獎活動，回饋忠實粉絲，“智囊薦證”是講權威媒體的品牌試用……

總之，企業(yè)在發(fā)布信息的時候，內容遵循的原則是：不要赤裸裸地做產品廣告；增加信息的可讀性；為精準受眾開辟專門信息發(fā)布通道。①

2、互動要有目的性

一些企業(yè)利用話題、搜索、群組、私信、關注等，搜尋少量碎片信息，尋找到屬于自己的精準客戶，利用數據挖掘和數據梳理，有效提升客戶對微博營銷的參與能力；鼓勵自己品牌的粉絲用跟帖、轉發(fā)、聊天等方式，像意見領袖一樣影響更大范圍內的受眾。比如伊卡璐洗發(fā)水的企業(yè)官方微博花大力氣與粉絲互動，每天都會搜索和自己相關的話題進行參與，還策劃許多有意義的互動如“抓拍沉醉天然瞬間”“送ANGLEABABY簽名伊卡璐洗發(fā)水”來增加粉絲的粘度，現在伊卡璐的粉絲已近30 萬，這說明企業(yè)的互動一定要有目的性。很多企業(yè)的通病就是只發(fā)布信息，不與粉絲交流，互動漫無目的，再熱情的粉絲也會慢慢失去激情。

3、互動需要策劃和組織

成功的微博營銷不僅源于對微博特點有深刻理解，還源于營銷活動的創(chuàng)意策劃和有效組織。不管是微博內容的發(fā)布、話題的選擇、還是對粉絲的鼓勵，都值得研究。企業(yè)在進入微博的時候，應該有運營小組和專業(yè)策劃人員，以保證微博互動的多樣性和鮮活性。

三、企業(yè)應怎樣吸引和培養(yǎng)粉絲

微博帶來互動，于是有了粉絲這一群體。通過與企業(yè)微博的互動與溝通，粉絲和企業(yè)獲得同一理念或者共同的價值觀，粉絲會幫助信息再次傳播，也就是口碑傳播，所以企業(yè)微博爭取粉絲是至關重要的。

1、微博內容為王

企業(yè)發(fā)布的內容應該有自己的思想，而不是隨便搬來一些內容發(fā)布。同時企業(yè)發(fā)布的內容一定要彰顯企業(yè)的親和力，讓粉絲第一眼看見就非常有好感，這樣才會慢慢聚集影響力。微博應該持續(xù)更新信息，和粉絲之間不斷進行活躍的互動，向粉絲表明企業(yè)是活在微博上的、是“有血有肉”的、是觸手可及的。

2、主動關注別人

你不關注別人，自然不會有人關注你。經過定位與內容規(guī)劃，企業(yè)微博一定要明確自己想要吸引到什么樣的用戶。舉例來說，想要吸引白領女性，可以在工作日的六七點之間發(fā)布一條關于加班的關懷內容，并配上可愛的圖片，搜索“加班”、“工作”、“晚飯”等關鍵詞，并從搜索結果列表中選擇一些粉絲數量較多的活躍女性用戶進行關注。當她們看到自己增長了一位粉絲后，一般都會點擊查看粉絲頁面，這樣看到的最新一條極有可能就是品牌對于加班的關懷內容，這將提高品牌被關注的概率。利用微博工具進行批量關注，顯然可以使這個過程更加簡化。②

3、及時的回復和反饋

在企業(yè)開通微博之后，會有很多的粉絲主動來關注微博，與企業(yè)進行微博互動。這時候，企業(yè)需要及時回復，表現出對粉絲的尊重。如果不回復，會給粉絲造成一種傲慢的感覺，讓其覺得有距離感。當粉絲對企業(yè)微博發(fā)表評論時，企業(yè)應及時回應，哪怕是負面的評價，也要及時做出解釋，爭取把負面轉為正面，贏得更多的粉絲。切忌當有負面評論出現的時候去刪除評論，如果不及時解決這些負面信息，只會讓事態(tài)越來越惡劣。

4、組織粉絲互動

企業(yè)在發(fā)布微博內容時候，除了自己感興趣的文字，更多的要考慮到粉絲的需求，經常發(fā)布一些粉絲感興趣的內容，這樣容易吸引粉絲并把他們聚集在一起。組織一些粉絲感興趣的話題，讓他們積極參與互動。也可以主動向粉絲請教和尋求幫助，請他們回復你，這些都是組織粉絲不錯的辦法。

四、如何做好微博營銷

首先，從微觀的角度看，企業(yè)微博的運營者自身的水準，直接決定了企業(yè)微博的運營水準。微博賬號可以是官方的，但運營者是活生生的人，無論使用怎樣的工具與平臺，都無法代替人的作用。③所以企業(yè)應該注重運營人員專業(yè)素質的培養(yǎng)，而不僅僅是找個人碼字發(fā)發(fā)微博而已。

其次，互動的方式可以多種多樣，抽獎、征集、關注、邀請、徽章、DIY……但是做這些之前，要先問一個問題：為什么要做這個活動，做這個活動要達到什么目的。粉絲的注意力是一種消耗性的寶貴資源，企業(yè)要珍惜和粉絲的每一次互動機會，與其用一次質量低劣無聊的活動使用掉和一個粉絲的接觸機會，不如經過規(guī)劃，在更適當的時機以更適當的方式與粉絲接觸。

第三，要發(fā)揮粉絲的積極性。每個企業(yè)微博都有自己的大量粉絲，企業(yè)應該將粉絲中最活躍的一部分剝離出來，為他們黏住自己創(chuàng)造條件和機會，給他們更多的榮譽和責任，使這些粉絲成為企業(yè)微博的意見領袖，從而吸引和帶動更多其他粉絲。面對數量眾多的粉絲，企業(yè)不應該無動于衷，而應最大限度的發(fā)揮粉絲的積極性。

有人說，微博是座雪山，企業(yè)微博發(fā)布的每條信息好比小雪球，從山頂紛紛滾落。企業(yè)完全可以不斷去制作小雪球，說不定哪天就會產生小規(guī)模的雪崩。而后，因為各種巧合滾下的小雪崩，繼而聚成一場威力巨大的雪崩效應。企業(yè)應該做好自己的微博，才能更快地形成雪崩效應，影響更多的人?！?/p>

參考文獻

①指間柔沙，《微博營銷一本通》，人民郵電出版社，2011

②http://www.douban.com/group/

topic/21618870

③http://www.socialbeta.cn/art-

icles/category/smm/weibo-marketing

（作者：重慶工商大學文學與新聞學院傳播學2010級研究生）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧