倪朦

【摘要】電視公益廣告是為公眾利益服務(wù)的，它是一種觀念的傳播，是以視覺(jué)性的表現(xiàn)方式最大程度地喚起觀眾的訴求，以達(dá)到引導(dǎo)觀眾的目的。本文通過(guò)對(duì)一些電視公益廣告案例的分析，探討電視公益廣告的視覺(jué)表達(dá)方式。

【關(guān)鍵詞】視覺(jué)文化公益廣告廣告訴求

視覺(jué)文化是一種“圖像逐漸成為文化主因的形態(tài)”。①隨著人類文明的發(fā)展，傳統(tǒng)的以文字為主的印刷傳播被更加立體化的視聽傳播沖擊著，并且在新媒體普及的趨勢(shì)下愈演愈烈。在當(dāng)代生活和文化中，視覺(jué)性成為一種主流趨勢(shì)，從廣告到影視，從印刷物到服飾、建筑、美容等，甚至在學(xué)校、商場(chǎng)、醫(yī)院、酒店等地方，視覺(jué)圖像無(wú)處不在。當(dāng)代文化體現(xiàn)出的高度的、普遍的視覺(jué)化，就如馬丁·海德格爾所預(yù)示的那樣“從本質(zhì)上來(lái)看，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！澜鐖D像并非從一個(gè)以前的中世紀(jì)的世界圖像演變成為一個(gè)現(xiàn)代的世界圖像；毋寧說(shuō)，根本上世界成為圖像，這樣一回事情標(biāo)志著現(xiàn)代之本質(zhì)。”

在視覺(jué)文化時(shí)代，人們愛(ài)看圖像超過(guò)了文字。因?yàn)橛^看圖像是直觀的、快感的和當(dāng)下的，圖比文字更具有誘惑力，尤其是動(dòng)態(tài)的影視圖像。人們每天花費(fèi)大量的時(shí)間在電視、電腦屏幕前，“現(xiàn)代生活就發(fā)生在熒屏上”,“人們的經(jīng)驗(yàn)比以往任何時(shí)候都要更具視覺(jué)性或是更加視覺(jué)化”。②電視媒體以其真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感，成為了最具沖擊力的視覺(jué)媒體之一，同時(shí)，電視媒體的大量普及和逐漸成熟的技術(shù)，也使其具有廣泛的受眾，成長(zhǎng)為當(dāng)代最具影響力的視覺(jué)媒體。電視不僅擔(dān)負(fù)著傳達(dá)信息的功能，而且還引導(dǎo)和重塑著當(dāng)代文化，對(duì)公眾日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導(dǎo)作用。③

作為最具影響力的媒體之一，電視媒體毋庸置疑地承擔(dān)著教育和引導(dǎo)受眾的責(zé)任，而電視公益廣告就是在這樣的形勢(shì)下誕生的。電視公益廣告就是為公眾利益服務(wù)的廣告，意在倡導(dǎo)和維護(hù)公共秩序，影響公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變公眾的行為，從而促進(jìn)社會(huì)和諧和社會(huì)精神文明建設(shè)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)公益廣告宣傳的目的，是一種非盈利性質(zhì)的廣告。公益廣告在內(nèi)容的表達(dá)與主題上都與商業(yè)廣告有質(zhì)的區(qū)別，優(yōu)秀的公益廣告具有一定的思想性和觀賞性，它的主題大多是社會(huì)的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題。同時(shí)，企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人也會(huì)通過(guò)傳媒發(fā)布公益廣告以表達(dá)對(duì)公益事業(yè)、人類自身生存、人與自然和諧發(fā)展等方面的關(guān)注。公益廣告往往傳達(dá)的是抽象的主題，但是它運(yùn)用各種藝術(shù)手段，塑造具體生動(dòng)的形象來(lái)表現(xiàn)主題，激起公眾的情感，從而誘發(fā)公眾的思考，在感性認(rèn)同的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)理性的回歸。

一種觀念可以通過(guò)多種方式進(jìn)行表達(dá)，比如言語(yǔ)、文字、肢體語(yǔ)言、圖像等。電視媒體則是通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)來(lái)調(diào)動(dòng)人的感覺(jué)、觸覺(jué)，通過(guò)聲音、畫面、色彩等多種元素來(lái)對(duì)受眾形成影響。也就是說(shuō)，電視媒體是通過(guò)綜合運(yùn)用以上元素構(gòu)成的視覺(jué)表達(dá)而產(chǎn)生作用的，電視公益廣告是依附于最富表現(xiàn)形式的電視進(jìn)行傳播。

《廣而告之》是我國(guó)公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目，最初每天一至兩次，每次三十秒或一分鐘。最初，公益廣告的目的是“倡導(dǎo)文明之風(fēng)”，表達(dá)方式比較單一，即通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的小故事傳達(dá)公益主題，表現(xiàn)手法也比較簡(jiǎn)單。隨著對(duì)電視公益廣告理論認(rèn)識(shí)的發(fā)展，90年代后，中央電視臺(tái)組織開展了“第一節(jié)電視公益廣告研討會(huì)”，從此電視公益廣告迅速蓬勃發(fā)展起來(lái)。

電視公益廣告要在有限的時(shí)間內(nèi)把要傳播的公益理念訴諸受眾，就要求在制作上遵守視覺(jué)為中心的原則，立足于畫面，通過(guò)畫面、聲音的相互配合，以簡(jiǎn)潔的畫面，道出深刻的道理。因此，電視公益廣告注重感性化的創(chuàng)意，將信息蘊(yùn)藏于感性之中傳達(dá)給受眾。綜合來(lái)看，電視公益廣告的視覺(jué)表達(dá)主要有以下幾種方式：

1、現(xiàn)實(shí)生活片段

就是通過(guò)截取受眾現(xiàn)實(shí)生活中的某個(gè)場(chǎng)景、某個(gè)片段加以藝術(shù)化來(lái)表現(xiàn)公益的主題。這種融入生活的手法，更能引起受眾情感的共鳴，刺激著受眾的視覺(jué)神經(jīng)，調(diào)動(dòng)起受眾的感性，影響受眾的行為，從而達(dá)到公益廣告的宣傳效果。例如中央電視臺(tái)播出的公益廣告《愛(ài)心傳遞——洗腳篇》，該廣告截取了我們?nèi)粘Ｉ钪形⒉蛔愕赖囊患隆茨_，以洗腳為切入點(diǎn)，傳達(dá)出父母是孩子最好的老師這樣的一個(gè)觀念。首先，畫面出現(xiàn)的是一位年輕的母親為年幼的兒子洗腳，這在我們的家庭生活中十分普遍，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有親切感，能夠喚起受眾的共鳴；隨后，是母親為婆婆洗腳的畫面，簡(jiǎn)明地刻畫出一個(gè)孝順兒媳的形象，畫面中，兒子在門口看見(jiàn)母親為奶奶洗腳的一幕，幼小的心靈受到觸動(dòng)，隨即給媽媽端了一盆水，想要為母親洗腳。這里有一個(gè)十分形象的細(xì)節(jié)，孩子步履瞞珊地端著水，盆里的水溢了出來(lái)，這個(gè)細(xì)節(jié)充分體現(xiàn)了孩子雖然年幼卻善于模仿大人的言行，十分貼切。這則公益廣告不僅真實(shí)再現(xiàn)了生活，同時(shí)又將生活抽象化，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，得到了觀眾和業(yè)內(nèi)人士的一致認(rèn)可。

2、卡通動(dòng)漫形式

這種形式隨著數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展逐漸成熟并且普及開來(lái)，它運(yùn)用現(xiàn)代科技，擺脫實(shí)景拍攝的限制，最大程度地實(shí)現(xiàn)自由創(chuàng)作，不僅可以逼真地還原現(xiàn)實(shí)中的實(shí)體，還可以模擬構(gòu)建出現(xiàn)實(shí)中不存在的物體。此外，它還可以使物體自由變幻，最大程度地反映出創(chuàng)造者所要傳播的意境，有著直接的說(shuō)服效果。這種卡通動(dòng)漫形式往往具有鮮艷夸張的色彩，獨(dú)特的造型，搞笑的情節(jié)，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，使畫面更加生動(dòng)而富有吸引力。

廣東電視臺(tái)的《打擊犯罪——防止手機(jī)短信詐騙》就以夸張的動(dòng)漫形式模擬了手機(jī)短信詐騙的過(guò)程，以輕松詼諧的方式告誡觀眾警惕手機(jī)短信詐騙。與傳統(tǒng)形式相比，動(dòng)漫公益廣告有著顯著的優(yōu)勢(shì)，它通過(guò)動(dòng)畫片的形式，將廣告與最新的時(shí)尚元素搭配在一起，沖破了傳統(tǒng)廣告的條條框框，從視覺(jué)到聽覺(jué)都給予觀眾新鮮的感受，以?shī)蕵?lè)的角度來(lái)推廣公益理念，褪去了以往公益廣告的說(shuō)教元素，使觀眾更容易接受。

3、抽象的象征手法

象征手法是基本的藝術(shù)手法之一，它指借助于某一具體事物的外在特征，寄寓某種思想，傳達(dá)某種信息。它將賦有特定意義的視覺(jué)形象隱含于鏡頭中，并且根據(jù)相應(yīng)的語(yǔ)境進(jìn)行暗示或強(qiáng)化，使其要傳達(dá)的寓意凸顯出來(lái)，讓具體的影像顯示出的深刻的含義。

奧運(yùn)公益廣告《堅(jiān)定篇》開場(chǎng)動(dòng)感恢弘的晚霞影像，海浪蓬勃，傳遞出盡管路有坎坷，但從未停止；隨后以工廠中熱火朝天的場(chǎng)景節(jié)選，傳遞出經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展；最后以字幕升華，表達(dá)出堅(jiān)定的信心。

4、戲劇化的表現(xiàn)手法

這種表現(xiàn)手法重在講述一個(gè)小故事，但是故事卻有激烈的矛盾沖突和懸念設(shè)置，廣告通過(guò)這種戲劇化的表現(xiàn)方式，把觀眾帶入故事中去，引起觀眾的思索。

中央電視臺(tái)《守著的是一種誠(chéng)信》就是這樣一個(gè)例子。故事一開始很平淡，一個(gè)青年邊打電話邊停自行車，并且告訴看自行車的老奶奶走的時(shí)候再付錢，這時(shí)候，廣告設(shè)置了一個(gè)細(xì)節(jié)，青年忘記把自行車鑰匙拔走。隨后，天黑了，起風(fēng)了，而老奶奶仍然在原地守著那輛自行車。青年回來(lái)時(shí)，原以為老奶奶是等著收錢，然而，當(dāng)老奶奶微笑著伸出手，把鑰匙遞給青年的時(shí)候，青年慚愧地低下了頭。通過(guò)這樣的一個(gè)小小的戲劇化設(shè)置，更能引起觀眾的注意。

視覺(jué)文化不僅影響著我們的生活方式，也影響著我們的思維方式。影像在塑造社會(huì)現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，也影響著社會(huì)現(xiàn)實(shí)的塑造。電視公益廣告作為一種載體，以其強(qiáng)烈的思想性、觀賞性和藝術(shù)性，通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)，倡導(dǎo)代表公眾利益的社會(huì)精神文明建設(shè)。在視覺(jué)文化背景下，人們的文化生活得到了豐富，人們渴望通過(guò)這樣的一種方式去發(fā)現(xiàn)身邊的美好。這樣，人們對(duì)電視公益廣告提出了更高的要求，如何發(fā)揮電視公益廣告的視覺(jué)表現(xiàn)價(jià)值，更好更有效地實(shí)現(xiàn)其引導(dǎo)功能，是一個(gè)值得繼續(xù)深入探討的問(wèn)題?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①周憲：《視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向》，北京大學(xué)出版社，2003：4

②尼古拉斯·米爾佐夫：《視覺(jué)文化導(dǎo)論》，江蘇人民出版社，2006：1

③吳文虎，《電視廣告的社會(huì)文本解讀》，北京廣播電影學(xué)院出版社，2003：165

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬