邢瑤

【摘要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新生力量——網(wǎng)絡(luò)推手引起了人們的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)推手利用虛假、低級的信息制造噱頭，來獲得網(wǎng)民的關(guān)注。這種炒作行為使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的信任度大打折扣，混淆輿論視聽，甚至觸及道德、法律的底線。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)推手網(wǎng)絡(luò)炒作信任危機(jī)輿論導(dǎo)向

近年來，網(wǎng)絡(luò)推手逐漸引起了人們的關(guān)注，草根階層通過網(wǎng)絡(luò)推手的炒作一夜之間可以成為明星，平民大眾遇到的不公待遇也可借網(wǎng)絡(luò)推手之力引起社會的關(guān)注。部分網(wǎng)絡(luò)推手過于追求經(jīng)濟(jì)利益，觸犯法律違背道德，誤導(dǎo)社會輿論，被稱為“網(wǎng)絡(luò)黑社會”、“網(wǎng)絡(luò)打手”。網(wǎng)絡(luò)推手在其產(chǎn)生和發(fā)展的初期就充滿了爭議。

一、網(wǎng)絡(luò)推手及其運(yùn)作方式

網(wǎng)絡(luò)推手，又被稱為網(wǎng)絡(luò)推客、“網(wǎng)絡(luò)炒手”、網(wǎng)絡(luò)策劃師。一般而言，“網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)詞通常是指這樣一個(gè)人群，他們利用網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則和互聯(lián)網(wǎng)資源，迎合受眾接受心理，以策劃事件和引導(dǎo)輿論為手法，讓受眾知曉進(jìn)而關(guān)注某些特定信息”?！疤煜擅妹谩?、“芙蓉姐姐”、“流氓燕”、“北外香水女生事件”、“封殺王老吉”等，這一系列網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)事件背后都有網(wǎng)絡(luò)推手的策劃和推波助瀾。這些隱身網(wǎng)絡(luò)的“草根王者”，通過一次次的網(wǎng)絡(luò)策劃引爆網(wǎng)絡(luò)而走紅，漸漸進(jìn)入網(wǎng)民的視野中。

網(wǎng)絡(luò)推手的炒作有其基本的運(yùn)作方式。首先，為了使炒作對象更容易被受眾所接受，他們利用受眾的同情心，將選擇的炒作對象進(jìn)行精心的包裝，使他們更貼近大眾，縮短與大眾的心理距離，或者為了制造網(wǎng)絡(luò)輿論，他們利用網(wǎng)絡(luò)世界自主性、個(gè)性化、互動性的特點(diǎn)以及大眾追求新奇和刺激的心態(tài)，推出以炒作對象為主角的“惡搞”事件，在短時(shí)間內(nèi)將網(wǎng)民的眼球牢牢吸引在這些事件上。在此基礎(chǔ)上，為了選題策劃的需要和提高事件的可信度，報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體也加入進(jìn)來，對這些事件和話題進(jìn)行報(bào)道。借助傳統(tǒng)媒體的社會公信力，大量的報(bào)道給炒作對象帶來了廣泛的社會關(guān)注度，然后再由網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和評論，達(dá)到夸大影響力和提高輿論聲勢的目的。

經(jīng)過前期一系列的炒作，被策劃和包裝的人或事件已獲得了足夠的知名度，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)推手便推出某具體產(chǎn)品或企業(yè)品牌，向企業(yè)主和廣告商出售受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)炒作事件的營銷目的。這種網(wǎng)絡(luò)媒體炒作造勢，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，最終炒作對象獲得有形和無形的雙重利益的網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)運(yùn)作模式，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展已經(jīng)成為一條相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。①

二、網(wǎng)絡(luò)推手的社會危害

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有東西都可能成為炒作的對象，網(wǎng)絡(luò)推手利用虛假、低級的信息制造噱頭，來獲得網(wǎng)民的關(guān)注。長此以往，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的信任度將大打折扣。還有部分網(wǎng)絡(luò)推手唯利是圖，漸漸淪為幫助他人打擊競爭對手的“網(wǎng)絡(luò)打手”，混淆輿論視聽，甚至觸及道德、法律的底線。

1、虛假信息泛濫，網(wǎng)絡(luò)傳播庸俗化

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性成為受眾對互聯(lián)網(wǎng)的最大擔(dān)憂，虛假信息在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見，一些信息甚至不堪入目。網(wǎng)絡(luò)推手的炒作通常來說有兩種方式：一種是單純地編造故事，把炒作對象作為故事的主角；另一種則是為炒作對象量身策劃事件，讓炒作對象在特定的場合有意的做出一些能夠刺激網(wǎng)民心理的行為，最終達(dá)到“搏出位”的目的。

2009年“女孩別針換別墅事件”引起了網(wǎng)友的關(guān)注，當(dāng)大家正在關(guān)注事態(tài)的發(fā)展時(shí)，卻被網(wǎng)絡(luò)推手證實(shí)是假的，玩弄了網(wǎng)民的感情。明星的緋聞炒作也是相似的套路?！氨浑x婚”、“被包養(yǎng)”、感情分分合合等炒作新聞的出現(xiàn)大都是為了配合明星新片宣傳或提高識別度。有時(shí)網(wǎng)絡(luò)推手為了獲得高關(guān)注度，迎合部分網(wǎng)民的低級趣味，把炒作的對象和情色掛鉤。如流氓燕一脫成名，還有“獸獸門事件”等。這些不雅事件不僅污染大眾傳播空間，同時(shí)對青少年價(jià)值觀產(chǎn)生不良的影響。

2、出賣網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體信任危機(jī)

網(wǎng)絡(luò)推手被公關(guān)公司或者企業(yè)雇用后，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表有利雇主的言論或者對雇主的競爭對手進(jìn)行言語攻擊。在網(wǎng)絡(luò)推手與雇主的交易中，網(wǎng)絡(luò)推手出賣的是自己的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)布的信息很難核實(shí)，因而他們通常利用網(wǎng)民的獵奇心理推出帖子，人為制造或夸張事實(shí)來吸引網(wǎng)民的眼球。

2009年“香水女生”在博客發(fā)帖《媽媽，我被北外強(qiáng)制退學(xué)了》，炮轟北外的教育制度，一時(shí)間網(wǎng)站上對北外和相關(guān)老師的批評、攻擊如潮，該博客更新不到一天，點(diǎn)擊數(shù)接近十萬。有人認(rèn)為北外在“制造一起駭人聽聞的當(dāng)代文字獄”。但不久，有網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)此事的諸多疑點(diǎn)，并繼而證明又是一次炒作。有網(wǎng)友在事后反思：“在這樣一種語境之中，我們也許會懷疑‘香水女生這個(gè)個(gè)體的真實(shí)，但對因她而起的公共議程，卻深信不疑。但是‘狼來了這種游戲，玩多了就不會有人再伸出援助之手了。”

2010年3月26日，中國青年報(bào)社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和搜狐網(wǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)專題調(diào)查：“你怎么看待網(wǎng)絡(luò)炒作”，總共有2359人參與。調(diào)查結(jié)果顯示，90.3％的網(wǎng)友擔(dān)心越來越多的網(wǎng)絡(luò)炒作會引發(fā)公眾對網(wǎng)絡(luò)信息的信任危機(jī)。0.6％的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)炒作是一種追逐名氣或金錢的商業(yè)行為；37％的人認(rèn)為這是有待通過法律予以規(guī)范的灰色行為。這說明人們已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)炒作在很大程度上并不可信。②過多的網(wǎng)絡(luò)炒作，很可能使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)傳播的信息產(chǎn)生抵制情緒，當(dāng)人們得知很多熱點(diǎn)新聞是一場炒作、一場騙局時(shí)，他們的熱情將大大降低。

3、偏離正確的輿論導(dǎo)向

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，利用網(wǎng)絡(luò)平等性、快速性、交互性等特性，網(wǎng)民在獲取信息的方式和內(nèi)容上更加自主，并在任何時(shí)間和空間都可以對信息作出反饋，進(jìn)而傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的“把關(guān)人”的角色功能被弱化并分散。③在網(wǎng)絡(luò)傳播“把關(guān)人”缺失的情況下，網(wǎng)絡(luò)推手在一定程度上扮演了這樣的角色，他們通過設(shè)置私人議題，與網(wǎng)民進(jìn)行互動，使網(wǎng)民參與到各種話題的討論中。

網(wǎng)絡(luò)推手一般擁有多個(gè)論壇或貼吧的高級賬號，可以根據(jù)自己的意愿在公共信息平臺上發(fā)布一些信息，或?qū)Υ蟊婈P(guān)注的話題發(fā)表看法，借此來影響網(wǎng)民的信息的獲知和對話題的看法。網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)上扮演著網(wǎng)民的意見領(lǐng)袖這一角色，引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)信息傳播的方向，然而網(wǎng)絡(luò)炒作議題大多從個(gè)人的角度出發(fā)，因此信息的內(nèi)容具有隨意性和主觀性，容易混淆受眾的視聽，影響受眾的判斷力。

在鳳姐事件中，網(wǎng)絡(luò)推手結(jié)合當(dāng)前“剩女”現(xiàn)象，以征婚作為噱頭，為鳳姐征婚提出了苛刻的條件，而這些條件與其自身的情況又極度不匹配。此外，羅玉鳳的雷人語錄層出不窮，激起了網(wǎng)民對這個(gè)人物和事件極大的好奇心，獲得了相當(dāng)大數(shù)量網(wǎng)民的關(guān)注。就像明星的緋聞炒作一樣，羅玉鳳征婚事件最終被證實(shí)為網(wǎng)絡(luò)炒作。網(wǎng)民的注意力被虛構(gòu)的事件、出位的言論、專業(yè)的策劃牢牢吸引，并付出了與事件本身新聞價(jià)值不協(xié)調(diào)的關(guān)注度，就必然會忽略同一時(shí)期社會上發(fā)生的重大事件等其他對生活有意義的信息。

人們的注意力過多集中于網(wǎng)絡(luò)炒作中的人物、事件上，被網(wǎng)絡(luò)推手牽著鼻子走，會導(dǎo)致對人們的價(jià)值觀的錯(cuò)誤引導(dǎo)：美譽(yù)度是其次的，知名度才是最重要的；人氣意味著金錢，臭名遠(yuǎn)揚(yáng)也可身價(jià)百倍。車模“獸獸”的不雅視頻在網(wǎng)上流傳，雖然受到網(wǎng)民在道德上的批評，但此事件后其出場費(fèi)卻大幅度提升。

4、不正當(dāng)競爭觸犯法律及道德底線

網(wǎng)絡(luò)推手利用網(wǎng)絡(luò)傳播的開放和虛擬等特性，在利益的推動之下，為雇主發(fā)布虛假信息、侵犯他人的隱私，特別是編造對雇主的競爭對手不利的事件或者言論，往往會引起其經(jīng)濟(jì)上的巨大損失。④網(wǎng)絡(luò)上的這種風(fēng)氣，在一定程度上助長了部分企業(yè)或個(gè)人之間的不正當(dāng)競爭，導(dǎo)致虛假信息泛濫網(wǎng)絡(luò)。

2010年7月一個(gè)關(guān)于伊利QQ星兒童牛奶會引起兒童性早熟的帖子出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，引起了網(wǎng)民特別是年輕父母們的關(guān)注，隨后內(nèi)容相似的帖子層出不窮。這些帖子是由北京的一家網(wǎng)絡(luò)推手公司發(fā)到網(wǎng)上的。而后網(wǎng)絡(luò)上有人證實(shí)，這個(gè)事件的幕后黑手正是伊利最大的競爭對手。這種企業(yè)之間利用網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行的惡性競爭，讓網(wǎng)絡(luò)推手再次引起人們的注意，他們利用各種方法，漸漸淪為“網(wǎng)絡(luò)打手”。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)推手操縱網(wǎng)絡(luò)輿論的同時(shí)利用手中掌握的資源不斷開拓自己的生存空間，為網(wǎng)絡(luò)營銷開辟了一條新的道路。但是，新生事物的成長總是利弊相依，他們在操縱、策劃網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)帶來的負(fù)面影響不容忽視，需要正視并采取適當(dāng)?shù)拇胧┘右越鉀Q。

首先，網(wǎng)民應(yīng)該更加理性，提高媒介素養(yǎng)。網(wǎng)民不應(yīng)過于盲目，而是更加理性和冷靜的思考各種話題和熱點(diǎn)，并勇于質(zhì)疑，增強(qiáng)社會責(zé)任意識，堅(jiān)守道德，做文明網(wǎng)民。

其次，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加強(qiáng)自律。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體需要自律，應(yīng)該有新聞專業(yè)精神，堅(jiān)持道德底線，在激烈的市場競爭中保持道德水準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體更要發(fā)揮好“把關(guān)人”的作用，提高主流媒體的公信力，保證向受眾傳播的信息真實(shí)可靠。本著真實(shí)準(zhǔn)確客觀及時(shí)的報(bào)道原則，對于網(wǎng)絡(luò)話題和熱點(diǎn)認(rèn)真辨別，不盲目轉(zhuǎn)載和跟風(fēng)。

最后，政府或主管單位加強(qiáng)監(jiān)管。由于網(wǎng)絡(luò)炒作的成本低，出現(xiàn)了許多不負(fù)責(zé)任的炒作行為，因此政府在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管上應(yīng)該更加積極，努力培植主流網(wǎng)絡(luò)媒體，占領(lǐng)輿論陣地。為此可以考慮制定適用的法律法規(guī)，施行強(qiáng)有力的監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播。□

參考文獻(xiàn)

①謝闐地，《網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)模式》[J].《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2009（2）：22-23

②祝興平，《網(wǎng)絡(luò)推手及網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)》[J].《新聞實(shí)踐》．2009(8)：15-16

③陳莉、周黨華，《網(wǎng)絡(luò)推手社會影響之探討》[J].《大江周刊論壇》，2010（9）：30-32

④厲國剛，《網(wǎng)絡(luò)炒作的成因與社會影響》[J].《新聞愛好者》，2011（3）：21-23

（作者：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)2011級新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶