黃駿

【摘要】在新聞傳播領(lǐng)域，微博的興起和發(fā)展給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以《楚天都市報(bào)》的新浪官方微博為研究個(gè)案，簡(jiǎn)述了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體微博應(yīng)用的四個(gè)特征，并針對(duì)存在的問題，提出了具體對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】紙質(zhì)媒體微博應(yīng)用《楚天都市報(bào)》

微博客（Micro一blogging），簡(jiǎn)稱微博，是微型博客的一種簡(jiǎn)稱。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教杜駿飛教授在《微博崛起及傳統(tǒng)媒體話語權(quán)重構(gòu)》中對(duì)微博所下的定義為：微博，即微型博客，屬于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒介融合的產(chǎn)物，它是一個(gè)既可以即時(shí)發(fā)布信息，又可以互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。它具有“多媒體融合、碎片化寫作和裂變式傳播”等特點(diǎn)，極大地降低了信息傳播的門檻。1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億。最引人注目的是，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison從媒體內(nèi)部的媒介融合角度理解，認(rèn)為“媒介融合”是:“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！眰鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體迎來了向媒介融合時(shí)代的全媒體轉(zhuǎn)型的新契機(jī)，怎樣理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體完善自身的社會(huì)服務(wù)及媒介責(zé)任功能是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該認(rèn)真研究的課題。本文以中部地區(qū)發(fā)行量最大的《楚天都市報(bào)》的新浪微博為例，對(duì)其微博利用的特點(diǎn)、問題和對(duì)策進(jìn)行分析，以期為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體合理利用微博提供參考和借鑒。

一、傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體微博應(yīng)用的特點(diǎn)

1、信息傳播的實(shí)時(shí)性

信息傳播的實(shí)時(shí)性主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)紙媒通過進(jìn)駐微博，以關(guān)注的方式了解與媒體特性相關(guān)的信息，將其作為本媒體信息的一個(gè)重要來源。這在很大程度上保證了傳統(tǒng)媒體第一時(shí)間了解各種信息，并可以以最快速度通過微博證實(shí)和發(fā)布信息。例如2011年12月26日13點(diǎn)開始，《楚天都市報(bào)》新浪微博連發(fā)五條快訊報(bào)道“12·1建行爆炸案”嫌疑犯王海劍被抓獲的消息。為了搶速度，這五條信息都比較零碎，但卻能夠涵蓋新聞的基本內(nèi)容，滿足了受眾即時(shí)獲知事件最新進(jìn)展的需求。

2、信息內(nèi)容的多元化

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在內(nèi)容上主要為新聞、副刊和廣告，其內(nèi)容較為單一。而紙媒通過微博所發(fā)布的信息內(nèi)容則較為豐富。為了體現(xiàn)其內(nèi)容的多元化，遂選取《楚天都市報(bào)》新浪官方微博2011年12月10日—2011年12月17日的所發(fā)布的156條微博，如表1所示分為9類。

由表1顯示，《楚天都市報(bào)》發(fā)布的微博并不僅僅只有自家報(bào)社的新聞，也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些比較重要或具有趣味性的其它媒體新聞，另外一些服務(wù)性的信息，則會(huì)拉近粉絲與報(bào)社的距離。

3、信息呈現(xiàn)的多媒體化

就微博新聞來說，與紙媒新聞相比其最主要的區(qū)別就是字?jǐn)?shù)的限制，其次是微博可以附帶圖片、音頻、視頻。如2011年12月18日《楚天都市報(bào)》轉(zhuǎn)載的一條題為（嚴(yán)冬凌晨 環(huán)衛(wèi)女工帶著3歲孫子掃大街）的微博新聞，添加了五張組圖照片。從照片中可以形象地看到真實(shí)的情景，同時(shí)每張圖片下都添加了一些簡(jiǎn)單的提示信息。

另外，紙質(zhì)媒體微博也會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)上的視頻對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道，從而更有效地豐富新聞的內(nèi)容，呈現(xiàn)新聞的全貌。

4、受眾參與的多樣性

受眾參與新聞報(bào)道是新聞傳播發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力?！肮裥侣劇币卜Q“參與式新聞”(Participatory journalism)，是指來自公民的非專業(yè)新聞報(bào)道。按照“We Media”一書的定義，“公民新聞”就是“公民個(gè)體或群體搜集、報(bào)道、分析和散布新聞或信息的行為，旨在提供一個(gè)民主社會(huì)需要的獨(dú)立、可信、準(zhǔn)確、廣泛及其他相關(guān)信息。”

另外，傳統(tǒng)紙媒微博還可以發(fā)起投票討論，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出公眾對(duì)于社會(huì)公共事務(wù)的立場(chǎng)和態(tài)度，將輿論引向正確的軌道。如《楚天都市報(bào)》于2012年1月31日利用微博就“張恩源罵武漢”事件對(duì)“漢罵”進(jìn)行了一個(gè)投票調(diào)查，吸引了10萬網(wǎng)友的參與，并通過網(wǎng)友的調(diào)查數(shù)據(jù)，得出了結(jié)論。

二、傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在微博應(yīng)用上的問題

在微博上，受眾不僅能評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)新聞，還能夠通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)反過來影響甚至左右媒體的傳播與輿論，這也使傳統(tǒng)紙媒在微博利用上遇到了一些問題：

1、信息來源單一

越來越多的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體開通微博，但通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，大部分的紙質(zhì)媒體發(fā)布的消息直接照搬刊登在該媒體網(wǎng)頁(yè)上的標(biāo)題、導(dǎo)語再附上網(wǎng)絡(luò)鏈接，這樣的單條微博很容易被埋沒在海量的微博主頁(yè)里，很難受到關(guān)注，傳播力和影響力也不大。

正如前文對(duì)《楚天都市報(bào)》官博內(nèi)容的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所示，在156條微博里，照搬本媒體新聞的微博就有93條，占到總數(shù)的六成，這個(gè)比例還是非常大的。這種重合度非常高的新聞，對(duì)受眾的吸引力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2、與粉絲的互動(dòng)不夠

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在對(duì)微博的應(yīng)用中，尤其注重微博短、頻、快的信息發(fā)布功能，而忽略了微博的另一個(gè)重要屬性——互動(dòng)性，雖然擁有十萬甚至是上百萬的粉絲，但是其關(guān)注的人數(shù)卻寥寥無幾（如表2）。

與兩家影響力差不多的報(bào)社相比，《楚天都市報(bào)》的官博關(guān)注人數(shù)和關(guān)注率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。通過對(duì)其關(guān)注用戶進(jìn)行觀察，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)注人群主要集中在該媒體的記者、其他媒體以及少數(shù)名人，幾乎找不到一般的老百姓。另外，我們也很少能夠看到網(wǎng)友的精彩評(píng)論。

3、把關(guān)機(jī)制不健全

對(duì)于傳統(tǒng)的新聞媒體而言，無論是報(bào)紙、廣播電視還是門戶網(wǎng)站主頁(yè)的內(nèi)容，都是經(jīng)過編輯的嚴(yán)格審核的。而現(xiàn)在大部分的紙媒微博僅由一兩個(gè)編輯進(jìn)行操作，而非一個(gè)團(tuán)隊(duì)，可是網(wǎng)民們?nèi)詴?huì)把官方微博發(fā)出的聲音當(dāng)做是媒體的聲音。如果不加審核就發(fā)布一些潛在的低俗、血腥或是虛假信息，那么以裂變式的速度傳播后，必然會(huì)給媒體的形象造成極其不良的影響。

三、傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在微博應(yīng)用上的對(duì)策

上面所論述的三個(gè)問題，對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言也并不是無法解決的。筆者針對(duì)目前紙媒在運(yùn)用微博中出現(xiàn)的問題，提出三條應(yīng)對(duì)的對(duì)策：

1、完善審核把關(guān)制度，杜絕虛假新聞

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體作為專業(yè)媒體的代表，在傳播來源不明的信息時(shí)要做到嚴(yán)格把關(guān)，堅(jiān)決杜絕新聞失實(shí)的發(fā)生。

一方面，紙質(zhì)媒體應(yīng)該使用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)更新微博，對(duì)媒體所需發(fā)布的信息進(jìn)行篩選，避免因?yàn)閮?nèi)容重復(fù)以及頻度過高或者發(fā)布時(shí)機(jī)不對(duì)而導(dǎo)致的信息被淹沒的情況。

另一方面，如果碰到真實(shí)性和時(shí)效性不能兩全時(shí)，紙媒微博一定不能不加求證而一味地追求時(shí)效性。若是新聞價(jià)值很大的信息，在沒有弄清真實(shí)性之前可以采取一些傳播技巧，如發(fā)布時(shí)附上原帖地址，并加上消息有待考證的評(píng)論。

2、適時(shí)采取營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大品牌影響

當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，而對(duì)于媒體本身而言亦是如此，通過微博來進(jìn)行自身品牌的推廣就是一個(gè)快速有效并且成本低廉的方式。例如：2012年3月31日，《楚天都市報(bào)》發(fā)布了這樣一條微博：“各位親……為慶祝本報(bào)新浪官博即將突破100萬粉絲，今起至4月3日，對(duì)本條微博進(jìn)行評(píng)論者，贈(zèng)送iPhone、iPad、MacBook、iMac等蘋果全系產(chǎn)品，外加一箱蘋果。4月3日之后的評(píng)論者，將贈(zèng)送裝閃、發(fā)泡、圍觀必備神器——‘都市報(bào)限量天堂傘一把……你想要嗎？”

官博通過幽默的語言和粉絲開了一個(gè)善意的玩笑，既反映了3月31日到4月3日新浪微博禁止評(píng)論的這個(gè)熱點(diǎn)消息，又能用幽默化的語言拉近和粉絲之間的距離，引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀。但這樣的信息在整個(gè)《楚天都市報(bào)》的微博上還是寥寥無幾的。

3、善用記者微博和欄目微博，形成集群效應(yīng)

由于微博的產(chǎn)生，傳統(tǒng)記者也有了其固定的發(fā)聲領(lǐng)域，而媒體旗下欄目開設(shè)微博同樣可以達(dá)到相互推廣、擴(kuò)大影響的作用。《瀟湘日?qǐng)?bào)》在這方面做得就非常好，它組建了自己的微博圈，“粉絲”可以在這個(gè)微博圈“打包”關(guān)注，不僅有名記者、名編輯的微博，還有滾動(dòng)新聞、教育周刊等名牌欄目開設(shè)的微博。

結(jié)語

在這個(gè)“人人都可能是記者”的時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要融合其他媒體的有效方式，并加以改進(jìn)，不斷提高自身的微博應(yīng)用水平，才能夠在殘酷的網(wǎng)絡(luò)化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

在媒介融合的大趨勢(shì)下，無論是傳統(tǒng)媒體還是微博，對(duì)傳媒組織和新聞工作者來說是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。微博正以迅猛的速度向前不斷發(fā)展，而我們也應(yīng)理智地看到，微博在我國(guó)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，傳統(tǒng)紙媒對(duì)微博的運(yùn)用也處于起步階段，但是，通過這一視角的審視，也能夠洞見傳統(tǒng)媒體已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型的路上，并將越走越好。□

參考文獻(xiàn)

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（作者:湖北大學(xué)文學(xué)院新聞傳播系2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬