陳紅

【摘要】隨著我國(guó)文化體制改革的深入，專(zhuān)業(yè)報(bào)紙?bào)w制改革已逐步展開(kāi)，專(zhuān)業(yè)報(bào)紙走文化產(chǎn)業(yè)道路是改革的大方向，但在改制實(shí)踐過(guò)程中, 由于舊體制的積累和慣性，專(zhuān)業(yè)報(bào)紙的發(fā)展面臨諸多不適應(yīng)性問(wèn)題，比如如何充分利用專(zhuān)業(yè)報(bào)紙行業(yè)性、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使改制后的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙順利融入相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，從而進(jìn)入市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展軌道。本文通過(guò)分析我國(guó)當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)政策，探尋我國(guó)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙發(fā)展路徑，并試圖提出專(zhuān)業(yè)報(bào)紙改制的應(yīng)對(duì)之策，以期對(duì)地方性專(zhuān)業(yè)報(bào)紙的發(fā)展提供一定借鑒。

【關(guān)鍵詞】專(zhuān)業(yè)報(bào)紙文化產(chǎn)業(yè)體制改革

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式已成為政府和社會(huì)的共識(shí)。而對(duì)占據(jù)我國(guó)報(bào)紙行業(yè)半壁江山的各種專(zhuān)業(yè)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，探尋新的管理體制，新的發(fā)展路徑，就是一個(gè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。2002年召開(kāi)的黨的十六大，明確提出要“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，第一次將文化分成文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。黨的十七大報(bào)告又明確提出要迅速壯大我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，使文化產(chǎn)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重明顯提高、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)?！吨泄仓醒腙P(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》在黨的十七屆六中全會(huì)審議通過(guò)，這是我們推進(jìn)文化改革發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，為我國(guó)的文化改革發(fā)展明確了指導(dǎo)思想、重要方針、目標(biāo)任務(wù)、政策措施。在這種背景下，改革轉(zhuǎn)型和加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式是專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙發(fā)展的必然趨勢(shì)。

專(zhuān)業(yè)報(bào)紙是中國(guó)報(bào)業(yè)形態(tài)中一個(gè)非常重要的種類(lèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)近2000種報(bào)紙中，專(zhuān)業(yè)報(bào)紙近1200種，占全國(guó)報(bào)紙總數(shù)的近60%。專(zhuān)業(yè)報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)傳媒業(yè)中數(shù)量上占有較大比重，但專(zhuān)業(yè)報(bào)紙的發(fā)行規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，都無(wú)法與綜合類(lèi)、都市類(lèi)報(bào)紙相提并論。這并不是說(shuō)專(zhuān)業(yè)報(bào)已經(jīng)失去了自身進(jìn)一步發(fā)展的空間，重要的是勇于探索，不斷創(chuàng)新，通過(guò)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式求生存、謀發(fā)展?！栋不湛萍紙?bào)》，既有專(zhuān)業(yè)報(bào)的一般特點(diǎn)，也有自身的特殊性，這決定了其應(yīng)選擇一條適合自己的發(fā)展道路，積極推進(jìn)體制改革和機(jī)制創(chuàng)新，通過(guò)整合改制煥發(fā)生機(jī)與活力。

一、做好“專(zhuān)”，發(fā)揮自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色

毫無(wú)疑問(wèn)，專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙無(wú)法在新聞信息規(guī)模上與其他媒體相比，但有其特色鮮明的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。這一特色就是“專(zhuān)”?！皩?zhuān)”，是專(zhuān)業(yè)媒體的基本特征，體現(xiàn)報(bào)紙的水平和權(quán)威，是話(huà)語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)。與其他報(bào)紙相比，專(zhuān)業(yè)報(bào)紙具有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定的讀者群體、明確的細(xì)分市場(chǎng)，以及特定行業(yè)的媒體影響力。隨著電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，專(zhuān)業(yè)報(bào)紙時(shí)效性局限越發(fā)突出，但從另一個(gè)角度看，專(zhuān)業(yè)報(bào)恰恰可以有新的作為，既然發(fā)言搶不到別人前面，就不去搶時(shí)效性，不去搶第一時(shí)間，那么就有了比較充裕的時(shí)間，在其他前面報(bào)道的基礎(chǔ)上，利用自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，把問(wèn)題看得更準(zhǔn)、說(shuō)得更透。大眾媒體吸引眼球靠的是“新鮮”，很可能出現(xiàn)重表象、缺實(shí)質(zhì)的問(wèn)題。讀者在被吊起了胃口之后，往往不滿(mǎn)足只嘗嘗鮮，會(huì)對(duì)深入的分析產(chǎn)生期待。專(zhuān)業(yè)報(bào)紙這時(shí)可以發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，他們用“抓睛”的標(biāo)題吸引人，我們就用深度的分析、精準(zhǔn)的解讀俘獲人，讓讀者有“我所言，言所不及”的感覺(jué)，進(jìn)而讓讀者產(chǎn)生對(duì)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙權(quán)威的依賴(lài)，這就是專(zhuān)業(yè)報(bào)紙?jiān)捳Z(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)。而話(huà)語(yǔ)權(quán)帶來(lái)的銷(xiāo)量提升和穩(wěn)定讀者群正是企業(yè)生存的根本。辦出專(zhuān)業(yè)特色是辦好專(zhuān)業(yè)報(bào)的著力點(diǎn)。只有辦出鮮明特色，才能吸引讀者，報(bào)紙也才有生命力。因此，專(zhuān)業(yè)特色是專(zhuān)業(yè)報(bào)紙的立足之本。

二、“業(yè)”精則“報(bào)”新

專(zhuān)業(yè)報(bào)紙不僅致力于專(zhuān)，還要立足于業(yè)，無(wú)業(yè)則不專(zhuān)，也無(wú)法體現(xiàn)其專(zhuān)。我們知道傳媒的生存必須要爭(zhēng)取最佳盈利，滿(mǎn)足消費(fèi)者日新月異的閱讀需求。而提升報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益往往有可能與追尋的社會(huì)效益相矛盾。我們發(fā)現(xiàn)很多專(zhuān)業(yè)報(bào)在轉(zhuǎn)型中，失去了自己的“業(yè)”，在大眾化、平民化、市場(chǎng)化的旗幟下，彌漫著庸俗化、媚俗化和模糊化的非專(zhuān)業(yè)化傾向，這種轉(zhuǎn)型，只以市場(chǎng)作為導(dǎo)向，往往不根植于歷史和文化，尤其自己的主業(yè)，終將失掉話(huà)語(yǔ)權(quán)。

因此，在專(zhuān)業(yè)報(bào)紙整合的今天，除去專(zhuān)業(yè)報(bào)紙存在的轉(zhuǎn)型同質(zhì)化現(xiàn)象，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的前提。那么，專(zhuān)業(yè)報(bào)紙應(yīng)何以提高競(jìng)爭(zhēng)力呢？專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新是辦好專(zhuān)業(yè)報(bào)的靈魂，唯有如此才能拓展自身發(fā)展空間。首先，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、保證社會(huì)效益前提下，勇于探索辦好報(bào)紙的新方式、新手段、新形式，遵循新聞規(guī)律，大膽革新。其次，講專(zhuān)業(yè)，挖內(nèi)涵。專(zhuān)業(yè)報(bào)紙應(yīng)該在報(bào)道信息的深度和內(nèi)涵上深挖細(xì)究，給自身經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)讀者帶來(lái)信息傳播與交流、娛樂(lè)、教育、生活服務(wù)等諸多方面的滿(mǎn)足。不求信息的量，抓住題材的核心，深入進(jìn)去。重要新聞事件發(fā)生后，專(zhuān)業(yè)報(bào)紙很難在第一時(shí)間作出反應(yīng)，但可圍繞事件多方位、全面的解析。再者，擴(kuò)大新聞空間。作為專(zhuān)業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)，“專(zhuān)”是指報(bào)道的領(lǐng)域和水平，擴(kuò)大報(bào)道面并不意味著不專(zhuān)和降低專(zhuān)業(yè)水平，而是“業(yè)”的拓展?，F(xiàn)代社會(huì)許多領(lǐng)域和行業(yè)都是相互聯(lián)系、相互滲透，擴(kuò)大報(bào)道范圍就是要從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的聯(lián)系來(lái)深入到專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，涉足更寬闊的報(bào)道舞臺(tái)。正所謂身處行業(yè)，又能跳出行業(yè)看行業(yè)。這就是現(xiàn)代社會(huì)給專(zhuān)業(yè)報(bào)帶來(lái)的新“業(yè)”。在當(dāng)前專(zhuān)業(yè)報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的形勢(shì)下,唯有創(chuàng)新才能增強(qiáng)報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,也就是說(shuō),誰(shuí)的思維、理念、技術(shù)、管理超前,誰(shuí)就能獲得更廣闊的市場(chǎng)空間。

三、“老字號(hào)”鑄新品牌

《安徽科技報(bào)》自1978年成立以來(lái)，像大多數(shù)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙一樣，形成了自身的發(fā)展軌跡，成為有行業(yè)支撐，有相對(duì)穩(wěn)定受眾和一定影響的地方“老字號(hào)”，面對(duì)目前的報(bào)紙改制，其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與整合必須在符合國(guó)家政策和社會(huì)發(fā)展要求的前提下走創(chuàng)新之路。如何把“老字號(hào)”打造成新品牌呢？首先，明確《安徽科技報(bào)》的品牌定位，這包括品牌核心價(jià)值、報(bào)紙未來(lái)的愿景和形象、報(bào)紙的市場(chǎng)定位、品牌識(shí)別等重要內(nèi)容，實(shí)施全面全過(guò)程的品牌管理工作。矯正過(guò)去專(zhuān)業(yè)報(bào)的辦報(bào)模式，以市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行價(jià)值鏈再造，用新的價(jià)值理念和品牌運(yùn)營(yíng)盤(pán)活“老字號(hào)”。這要求我們的經(jīng)營(yíng)者明確科技報(bào)的核心價(jià)值是什么？我們的目標(biāo)市場(chǎng)，即特定的受眾群體是什么？我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力如何通過(guò)版面體現(xiàn)？能給我們的受眾群體帶來(lái)什么價(jià)值？要打造怎樣的社會(huì)形象？要建立什么機(jī)制保證這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)等，這些都是我們創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

其次，重視品牌運(yùn)營(yíng)。依據(jù)自身基礎(chǔ)和資源，制定切實(shí)可行的品牌營(yíng)運(yùn)方案，探索報(bào)紙品牌建設(shè)的新思路。科技報(bào)要在信息社會(huì)中，發(fā)揮科技傳播的作用，在科技傳播領(lǐng)域和解決民生問(wèn)題上打造優(yōu)質(zhì)品牌。再次，強(qiáng)化服務(wù)功能，為讀者服務(wù)是報(bào)紙應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。現(xiàn)在社會(huì)生活內(nèi)容越來(lái)越多元化，人們的要求越來(lái)越豐富多彩，我們只有抓住目標(biāo)讀者群體的需求，提高服務(wù)質(zhì)量，延伸服務(wù)內(nèi)容，全面滲透讀者的生活，自覺(jué)維護(hù)報(bào)紙與讀者受眾之間的利益紐帶關(guān)系，才能建立深受歡迎的品牌形象。

品牌創(chuàng)新與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的建設(shè)過(guò)程。針對(duì)過(guò)去專(zhuān)業(yè)報(bào)缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃，轉(zhuǎn)型中更應(yīng)補(bǔ)其不足。營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新既是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的必然要求，也是品牌煥發(fā)生機(jī)的內(nèi)在要求。首先，必須建立報(bào)紙市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)體系，密切關(guān)注同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者和讀者受眾的情況，了解自身市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)信息。其次，做好報(bào)紙經(jīng)營(yíng)渠道的建立和管理，品牌建立和運(yùn)營(yíng)管理以市場(chǎng)渠道管理為基礎(chǔ)，建立好報(bào)紙與經(jīng)銷(xiāo)商的良好關(guān)系，提高其積極性同樣是極其重要的。

總之，專(zhuān)業(yè)報(bào)紙發(fā)展到今天，有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。只有清醒地認(rèn)識(shí)到生存發(fā)展的新環(huán)境，積極適應(yīng)變革要求，徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)上壯大并獲得新的起飛?！?/p>

（作者單位：安徽科技報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧