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【摘要】在當(dāng)今傳播語(yǔ)境下,地方電視媒體生存壓力越來(lái)越大,要突破發(fā)展瓶頸,就要尋找差異化定位,突出媒體的特色,挖掘和利用好本地的民族文化資源,著力打造電視節(jié)目的地域化風(fēng)格。
【關(guān)鍵詞】民族地區(qū)電視節(jié)目地域風(fēng)格
隨著電視產(chǎn)業(yè)化速度的加快,電視市場(chǎng)的運(yùn)行環(huán)境發(fā)生了很大變化,越來(lái)越多的媒體在有限的受眾市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的竟?fàn)?,央視、省?jí)衛(wèi)視同時(shí)在同一地區(qū)落地,這對(duì)少數(shù)民族地區(qū)的電視媒體來(lái)說(shuō),竟?fàn)帀毫Ω?,尤其是民族地區(qū)的地市級(jí)電視媒體,更是在夾縫中生存。面對(duì)著越來(lái)越大的竟?fàn)帀毫?,要突破少?shù)民族地區(qū)電視媒體發(fā)展的瓶頸,在傳播市場(chǎng)上有一席之地,就要利用好當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕Y源,突出民族特色,把民族特色文化融入電視節(jié)目中,形成獨(dú)具特色、具有濃郁的地域化風(fēng)格,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化發(fā)展。
一、市場(chǎng)掃描,尋求差異化定位
尋求差異化定位,首先要對(duì)媒體的傳播市場(chǎng)進(jìn)行掃描,對(duì)自身所處的整體傳播環(huán)境作持續(xù)性的調(diào)查、監(jiān)測(cè),包括外部環(huán)境的審視和媒體內(nèi)部自身優(yōu)劣的分析,以尋求自身在傳播市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。對(duì)外部環(huán)境監(jiān)測(cè)的目的在于及時(shí)了解可能影響媒體發(fā)展的外部因素的變化,包括政策導(dǎo)向的變化,社會(huì)經(jīng)濟(jì)、傳播形勢(shì)的變化,科學(xué)技術(shù)進(jìn)步等。對(duì)內(nèi)部自身的監(jiān)測(cè)主要包括內(nèi)部資源的分析評(píng)估,即有形資源和無(wú)形資源的評(píng)估,品牌、欄目、技術(shù)力量、欄目策劃能力等軟實(shí)力。通過(guò)對(duì)外部因素與自身?xiàng)l件的分析,開(kāi)發(fā)、制作出與眾不同的、具有地域化風(fēng)格的電視產(chǎn)品,用以持續(xù)滿足差異化受眾的需求,以求得媒體的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)能力。
當(dāng)然,民族地區(qū)電視媒體由于發(fā)展中某些因素先天不足,如地緣、基礎(chǔ)薄弱、思想觀念滯后等導(dǎo)致無(wú)論在運(yùn)行機(jī)制、電視節(jié)目?jī)?nèi)容選擇還是節(jié)目風(fēng)格處理上,讓人感覺(jué)有“盲目跟從”的尷尬局面。以此同時(shí),又對(duì)自身所處民族地區(qū)有著豐富的民族文化資源卻熟視無(wú)睹。走差異化發(fā)展道路,實(shí)施地域化風(fēng)格戰(zhàn)略,地方媒體應(yīng)挖掘、開(kāi)發(fā)本地民族文化資源。民族文化有著深厚的民族民間文化的積淀,在長(zhǎng)期的發(fā)展進(jìn)程中形成了自己獨(dú)具特色、蘊(yùn)藏著豐富的原生態(tài)文化元素。對(duì)于民族地區(qū)的電視媒體來(lái)說(shuō),民族傳統(tǒng)文化是得天獨(dú)厚的電視文化資源,豐富的本土民族文化資源不論在打造電視節(jié)目的地域化風(fēng)格上,還是創(chuàng)建品牌電視欄目上都能起到事半功倍的效果。從全國(guó)范圍來(lái)看,民族文化還是一種稀缺資源。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),資源的稀缺性是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的重要條件。因此,差異化發(fā)展是在滿足差異化受眾需求方面形成與對(duì)手的差別。對(duì)于民族地區(qū)的電視媒體而言,就是要提供差異化的電視節(jié)目,形成自己的獨(dú)特性、地域性、民族性,從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),還可以讓其它地區(qū)的受眾對(duì)本土文化的認(rèn)可和接受。
策化、制作獨(dú)具地域化風(fēng)格的電視節(jié)目,走差異化發(fā)展道路,還要有品牌理念的差異化。通過(guò)實(shí)施品牌策略可以使媒體獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,從受眾角度來(lái)看,品牌還是一種文化的象征,是個(gè)性、形象和風(fēng)格的反映。所以,民族地區(qū)電視媒體應(yīng)立足于本地,挖掘、開(kāi)發(fā)本地民族文化資源。民族文化是一個(gè)民族存在的象征,包括了一個(gè)民族在歷史長(zhǎng)河中積淀流傳的語(yǔ)言文字、宗教信仰、生存理念、神話故事、生活方式等,利用好這些資源,在打造電視節(jié)目“內(nèi)容為王”方面具有地域文化資源優(yōu)勢(shì),也是民族地區(qū)電視媒體賴以生存、發(fā)展和開(kāi)拓市場(chǎng)的根本。開(kāi)發(fā)具有濃郁本地特色的品牌電視節(jié)目,并使之系列化,使電視成為展示民族文化和風(fēng)情的亮麗窗口。這樣,地方媒體一方面有針對(duì)性的滿足自身所面對(duì)的受眾需求,另一方面才有可能突破傳播局限,開(kāi)拓更廣泛的傳播市場(chǎng),贏得更廣泛的受眾,從而去贏得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
二、突出特色,著力打造節(jié)目包裝的地域化風(fēng)格
電視是以圖像與聲音見(jiàn)長(zhǎng),也可以說(shuō)非常注重外在美的表現(xiàn),重視裝飾與包裝。電視節(jié)目的裝飾與包裝,不是一般意義上的打扮,而是精心地修飾,一切美都是創(chuàng)造的結(jié)果。工欲善其事,必先利其器。對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō),無(wú)論是圖像、聲音、色彩還是形狀,都應(yīng)以美的規(guī)律進(jìn)行展現(xiàn)。電視受眾觀看電視重神也重形,既重視內(nèi)容美,也重視形式美。外在的表現(xiàn)形式是內(nèi)容的載體,電視節(jié)目經(jīng)過(guò)一定的特色包裝,用漂亮的畫(huà)面恰如其分地展現(xiàn)、敘述、傳播電視內(nèi)容,更能吸引受眾,達(dá)到傳播的目的。不同的包裝樣式傳達(dá)出不同的狀態(tài)信息,也傳達(dá)出不同的地域風(fēng)格,使受眾產(chǎn)生不同的審美感受。電視包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要,是電視媒體走向品牌化運(yùn)營(yíng)的必經(jīng)之路。尤其對(duì)于民族地區(qū)的電視媒體,是走向穩(wěn)定、走向成熟的標(biāo)志。包裝還是力的樣式,是一種創(chuàng)造活動(dòng),更是一種有力的表現(xiàn)形式,它增添和開(kāi)拓出新的領(lǐng)域,而使電視節(jié)目?jī)?nèi)容更豐富,同時(shí)又使人的內(nèi)在心靈能體驗(yàn)到這種新領(lǐng)域。
電視節(jié)目包裝的地域化風(fēng)格,對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō),是視覺(jué)形象、文化內(nèi)涵、節(jié)目?jī)?nèi)容等識(shí)別延伸到理念識(shí)別方面,從而區(qū)別另一個(gè)電視臺(tái)或電視節(jié)目的重要標(biāo)志,能擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的受眾群體,也是民族地區(qū)電視媒體著力打造品牌電視欄目,彰顯地域文化魅力的有效方法。地域化、民族化的包裝在于人們對(duì)某一事物個(gè)性的認(rèn)可,特色融入個(gè)性、地方性表達(dá)的差異性。由于少數(shù)民族世居地理位置大多較為偏僻,遠(yuǎn)離都市,生活在大山之中,長(zhǎng)期與自然山水和諧相處之中,對(duì)自然現(xiàn)象的觀察極為細(xì)致,對(duì)自然現(xiàn)象中的形色和聲音非常敏感并擅長(zhǎng)捕捉,也造就了許多少數(shù)民族文化多以形象符號(hào)、色彩符號(hào)和聲音符號(hào)來(lái)表現(xiàn)。經(jīng)過(guò)將其組合和升華,進(jìn)而形成自己的文化特質(zhì),自己獨(dú)有的語(yǔ)言、思維方式、價(jià)值觀和審美觀。在電視包裝中必須將這種特有的形態(tài)結(jié)構(gòu)、民族傳統(tǒng)紋樣、民族圖騰加以體現(xiàn)。不僅外觀形象具有繼承性,且內(nèi)蘊(yùn)著民族文化的意味,從而獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)同。如貴州省黔南布依族苗族自治州是一個(gè)多民族聚居的地方,三十多個(gè)民族大雜居小聚居,共同生活在這塊美麗的綠色寶地上,各個(gè)民族的服飾,特別是各民族婦女的服飾艷若鮮花,各有特色,成為識(shí)別各民族外部形象的標(biāo)志。服飾還是一個(gè)民族物質(zhì)文化和精神文化的一部分,它積淀著一個(gè)民族的智慧、技藝和創(chuàng)造,也展現(xiàn)著該民族的歷史、文化和信仰,是一幅幅精美的畫(huà),一本本無(wú)字的書(shū)。以影像和聲音為主要語(yǔ)言的電視媒體,正好對(duì)應(yīng)了少數(shù)民族文化偏重形象、色彩和聲音元素的特質(zhì)。如苗族婦女的服飾以艷著稱,貴州省貴定縣的新場(chǎng)、都勻的壩固等地的苗族婦女刺繡精美的花衣、花裙、花鞋,在顯眼的地方都繡上五彩的花紋。不論是長(zhǎng)百褶裙還是短裙,都要繡三道或七道花紋,據(jù)說(shuō)這是為了不忘他們祖先在遷徙過(guò)程中越過(guò)的大江大河。布依族婦女穿著的婦母裝在領(lǐng)口、肩部繡的花邊,頭包白帕,腳穿花鞋,身圍繡有胸花的圍腰,顯得那樣素凈、端莊、秀美,這與他們居住依山傍壩田邊,過(guò)著農(nóng)耕生活是那樣的協(xié)調(diào)、和諧。利用民族化的元素對(duì)電視頻道、節(jié)目進(jìn)行包裝,有利于樹(shù)立電視品牌個(gè)性,提升品牌影響力和價(jià)值。品牌背后是文化,文化的構(gòu)成是民族元素的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,由此所包含的民族文化核心內(nèi)容,具有獨(dú)特的感染力和震撼力。少數(shù)民族地區(qū)的電視媒體遵循走民族特色的發(fā)展策略是符合客觀規(guī)律的、科學(xué)的。傳播民族文化,發(fā)揚(yáng)地區(qū)文明也是當(dāng)?shù)仉娨暶襟w義不容辭的責(zé)任。
三、彰顯個(gè)性,打造電視節(jié)目的難以模仿性
民族地區(qū)電視媒體地域風(fēng)格化發(fā)展策略能否成功還在于自身不容易被媒體市場(chǎng)竟?fàn)帉?duì)手模仿。目前,電視節(jié)目市場(chǎng)現(xiàn)狀是多而雜、雜而劣、劣而同,電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情形下,正好為民族地區(qū)電視媒體實(shí)施電視節(jié)目地域風(fēng)格化策略提供了一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。在當(dāng)今傳播語(yǔ)境和地域經(jīng)濟(jì)文化背景下,受眾是大眾傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),地方媒體所面對(duì)的受眾相對(duì)來(lái)說(shuō)是“窄眾”,因此就要考慮所面對(duì)的“窄眾”的需求,以達(dá)到媒體與“窄眾”的需求默契。為達(dá)到這樣一個(gè)狀態(tài),民族地區(qū)的電視節(jié)目在突出地域性,適應(yīng)、滿足電視受眾的習(xí)慣和傳統(tǒng)趣味時(shí),還可以從電視節(jié)目主持人的語(yǔ)言風(fēng)格塑造上體現(xiàn)地域化特點(diǎn)。因?yàn)殡娨暪?jié)目主持人的語(yǔ)言與畫(huà)面信息融合一體,從而構(gòu)成一種獨(dú)特的表現(xiàn)元素。語(yǔ)言的使命是促使受眾盡快與節(jié)目建立起緊密的審美關(guān)系,營(yíng)造出一種欣賞性來(lái)才能使信息勇暢地流通。民族地區(qū)電視媒體的主持人在語(yǔ)言、形象、播報(bào)方式等方面都可以體現(xiàn)地域化風(fēng)格。
我國(guó)地域遼闊,有56個(gè)民族,語(yǔ)言也自然豐富多彩,豪爽的東北話,潑辣風(fēng)趣的四川話,方言讓不同地區(qū)的藝術(shù)有了鮮明的標(biāo)志,電視節(jié)目也因?yàn)榉窖远S富多彩,電視節(jié)目借助方言樹(shù)立了自己的品牌。眾多的電視方言節(jié)目,如:重慶電視臺(tái)的《霧都夜話》、貴州衛(wèi)視的《開(kāi)心幫》、湖南電視臺(tái)的《越策越開(kāi)心》等方言電視節(jié)目受到本地、乃至全國(guó)電視觀眾的青睞和好評(píng)。方言電視節(jié)目從內(nèi)容到形式都體現(xiàn)與本土息息相關(guān)的特色,是一種與地域文化融合的載體,加上在表達(dá)方式上獨(dú)具特色的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì),從受眾角度看讓受眾有一種“地域認(rèn)同”感和歸屬感,這也是其它媒體難以模仿的。方言電視節(jié)目的制作播出,也使地方電視媒體在探索發(fā)展中尋找到了在本區(qū)域內(nèi)其他媒體不可替代的的節(jié)目資源。從文化保護(hù)的角度來(lái)看,方言電視節(jié)目的興起正符合我國(guó)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)愈加重視這一形勢(shì)。方言正是一種帶有地域性特征的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。從語(yǔ)言角度看,方言節(jié)目帶來(lái)了一種地域文化的接近與交融,區(qū)域內(nèi)的人更加具有“共同語(yǔ)言”。而對(duì)非本地受眾,可以增進(jìn)各民族同胞的理解,促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)?!?/p>
【基金項(xiàng)目:本文為黔南民族師范學(xué)院支持規(guī)劃課題(項(xiàng)目編號(hào):qnsy2011 gh01)】
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(作者:黔南民族師范學(xué)院中文系副教授)
責(zé)編:葉水茂