孫宏超

中國企業(yè)雖然在體育營銷上取得一定成就，但是和國際巨頭三星、可口可樂等公司相比，還很幼稚。

在這屆奧運(yùn)會(huì)開始時(shí)，李寧公司已經(jīng)陷入困局。四年前，李寧高舉祥云火炬繞鳥巢一周時(shí)，奧運(yùn)營銷讓他個(gè)人和李寧公司的品牌都達(dá)到了巔峰，奧運(yùn)營銷看起來無比美妙。

不僅是奧運(yùn)營銷，利用賽事進(jìn)行營銷成為各大商家覬覦的焦點(diǎn)之一，它甚至成為一門專門的營銷科目。

北京奧商體育有限公司經(jīng)理袁方表示：“體育營銷不是一個(gè)小的營銷行為，企業(yè)必須要達(dá)到一定的規(guī)模才能去進(jìn)行體育營銷。體育營銷是長期的行為，不能當(dāng)成一個(gè)短期的促銷工具?！?/p>

事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)與商業(yè)真正搭上關(guān)系，還不到30年。

1977年，洛杉磯市市長在寫給美國奧委會(huì)的信中說：“我們打算以斯巴達(dá)的精神和商業(yè)化的方式來籌辦奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)不動(dòng)用納稅人的錢。”這封信讓洛杉磯在沒有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，最終順利取得1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，除去一切開支。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)節(jié)余2.5億美元，這是奧運(yùn)會(huì)歷史上第一次盈利。從此，奧運(yùn)會(huì)變成世界上最大的金礦之一。

某種意義上，那一屆奧運(yùn)會(huì)在中國體育營銷史也扮演著啟蒙的角色，給中國隊(duì)提供飲料的健力寶也開始了自己的傳奇，在那次奧運(yùn)會(huì)上一舉成名的中國體操隊(duì)員李寧退役后也曾把奧運(yùn)營銷幾乎運(yùn)用到極致。

28年過去了，健力寶、李寧、英利在利用大型體育賽事獲得足夠的國際知名度后企業(yè)業(yè)績(jī)均有不同程度下滑，中國企業(yè)的體育營銷之路應(yīng)該如何前行?

北京亦健體育發(fā)展有限公司總經(jīng)理師燦斌表示：“中國的體育營銷目前還處在一個(gè)簡(jiǎn)單的模仿和重復(fù)的階段，而且還非常草率。但國外的體育營銷是潤物細(xì)無聲，將自身的理念和賽事的理念高度統(tǒng)一。”

悲情健力寶

2011年11月2日，廣東省佛山市中級(jí)人民法院對(duì)原健力寶集團(tuán)董事長李經(jīng)緯涉嫌貪污犯罪一案一審判決，李經(jīng)緯被依法判處有期徒刑15年，并處沒收個(gè)人財(cái)產(chǎn)15萬元。

大約10年前，李經(jīng)緯永久失去了他一手打造的健力寶。據(jù)一位熟悉健力寶的人士透露，李經(jīng)緯本是一個(gè)個(gè)性開朗、喜歡交朋友的人，但就在那一天之后，他沒有在媒體上說過一句話。

健力寶的傳奇開始于1984年3月，時(shí)任三水縣三水酒廠廠長的李經(jīng)緯將眼光瞄準(zhǔn)了第23屆奧運(yùn)會(huì)，他手上有一種還沒有投放市場(chǎng)，甚至連用什么來包裝和商標(biāo)是什么都還沒有確定下來的新飲料。這就是日后在中國保健品飲料行業(yè)掀起軒然大波的健力寶的雛形，這是一種橙黃色的飲料，它有一個(gè)很拗口的名字“促超量恢復(fù)合劑運(yùn)動(dòng)飲料”。實(shí)際上，它是一種含堿電解質(zhì)的飲料。

1984年4月，200箱健力寶出現(xiàn)在了亞足聯(lián)在廣州的一次會(huì)議上，它引起了眾人的注意。當(dāng)年6月，健力寶成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的飲料。7月，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開幕，中國奧運(yùn)代表團(tuán)憑借許海峰的射擊實(shí)現(xiàn)了金牌零的突破，并最終奪得15枚金牌，位居第四。作為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料，健力寶獲得了不可想象的關(guān)注。

女排決賽場(chǎng)上，中國女排實(shí)現(xiàn)“三連冠”。隨后有媒體發(fā)表新聞《靠“魔水”快速進(jìn)擊?》，在文中詳細(xì)介紹了中國女排運(yùn)動(dòng)員在喝一種從沒有看到過的飲料，于是便猜測(cè)“中國運(yùn)動(dòng)員取得了15塊奧運(yùn)金牌，可能是喝了某種具有神奇功效的新型運(yùn)動(dòng)飲品健力寶的緣故”。

這也成為了健力寶最好的廣告，健力寶一舉成名。這幾乎和當(dāng)年的可口可樂有異曲同工之妙，1928年可口可樂也是靠為美國隊(duì)提供上千箱的可樂一舉打開市場(chǎng)，從此走上了世界飲料業(yè)巨頭之路。

依靠如此優(yōu)秀的平臺(tái)，李經(jīng)緯交上了好運(yùn)。1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年1650萬元，再下一年達(dá)到1.3億元。1987年，李經(jīng)緯再次讓人眼前一亮。在廣州舉辦的全國第六屆運(yùn)動(dòng)會(huì)上，健力寶得到“六運(yùn)會(huì)指定飲料”的名號(hào)，而可口可樂只得到了“可樂型”飲料的指定權(quán)。

依靠體育營銷，健力寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終是它自己。在它創(chuàng)業(yè)的前10年，幾乎看不到任何危機(jī)存在的跡象。1989年，健力寶的廣告投放值高達(dá)1000萬元，這在當(dāng)年中國的消費(fèi)品企業(yè)中名列第一，其產(chǎn)值接近5億元。

此時(shí)的健力寶開始全球化擴(kuò)張之路，早在1991年，李經(jīng)緯就在美國注冊(cè)成立了分公司，并試著在全美超市出售健力寶。1993年年底，健力寶被擺上了聯(lián)合國安理會(huì)的圓形會(huì)議桌，第二年李經(jīng)緯宣布健力寶進(jìn)軍可口可樂的老家美國。健力寶在紐約開設(shè)了自己的辦事處，還花了500萬美元在帝國大廈買下了一層辦公樓。但殘酷的現(xiàn)實(shí)是健力寶從來沒有真正打入過美國的主流市場(chǎng)，多年以來它只出現(xiàn)在唐人街的一些華人小超市里，然而這卻讓健力寶產(chǎn)生了難以評(píng)估其價(jià)值的品牌傳播效應(yīng)。

1997年，38層高的廣州健力寶大廈落成，可是李經(jīng)緯與三水市政府的關(guān)系也已經(jīng)到了嚴(yán)重惡化的境地。2002年1月14日，在三水市政府承諾“一周內(nèi)籌足錢就賣給經(jīng)營團(tuán)隊(duì)”的第六天，正在四處籌措資金的李經(jīng)緯突然被緊急召到市政府，并被告知“這事已經(jīng)定了，我們現(xiàn)在決定把健力寶賣給浙江國投”。第二天，健力寶就向浙江國投轉(zhuǎn)讓75％的股份，作價(jià)3.38億元。這成為李經(jīng)緯的最后一次悲愴亮相。

曾經(jīng)在中國全國第六屆運(yùn)動(dòng)會(huì)敗給健力寶的可口可樂，在1985年成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商，并延續(xù)至今，而健力寶卻幾乎不見了蹤影。

運(yùn)氣李寧

2008年8月8日，李經(jīng)緯正孤獨(dú)地躺在廣州一家醫(yī)院的病房里，和億萬中國人一起通過電視畫面看著李寧手持奧運(yùn)火炬的形象傳遍世界。這時(shí)的李經(jīng)緯也許會(huì)想起20年前他手持鮮花在首都機(jī)場(chǎng)等待李寧從漢城返回時(shí)的那一幕。

和健力寶一樣，李寧本人風(fēng)靡中國也是從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始?；蛞蛐市氏嘞?，李經(jīng)緯和李寧這對(duì)年齡相差24歲的男人很快成了忘年交。在1988年漢城舉辦的奧運(yùn)會(huì)上，李寧未獲一枚金牌，在他落寞返回時(shí)，唯一在機(jī)場(chǎng)等候他的正是李經(jīng)緯。

隨后李寧宣布退役。在加盟健力寶幾個(gè)月后，李寧向李經(jīng)緯提出，想辦一家體育服裝廠。李寧對(duì)李經(jīng)緯的傳奇創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷早已耳熟能詳。因此，他的第一次市場(chǎng)出擊也如法炮制。當(dāng)時(shí)，第十一屆亞運(yùn)會(huì)即將在北京舉行，李寧以250萬元拿下亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)的承辦權(quán)。整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過程有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和“李寧牌”。1996年初，李寧將公司總部從廣東遷到北京，并更名為李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司，徹底告別健力寶。

2008年奧運(yùn)會(huì)即將在自己的家門口進(jìn)行，但李寧公司卻在奧運(yùn)會(huì)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)中失利，資金雄厚的阿迪達(dá)斯最終將李寧公司擊敗。但在失利后的第三天，李寧便與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007年到2008年播出的欄目及賽事節(jié)日的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。這意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的標(biāo)識(shí)就會(huì)跳入你的眼簾。后面的故事早已盡人皆知：據(jù)多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，和真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯相比，更多的中國觀眾認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助商。

受益于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營銷攻勢(shì)，李寧公司曾經(jīng)表現(xiàn)出了良好的上升勢(shì)頭，在國內(nèi)的銷售額首次超過了阿迪達(dá)斯。也就是從那時(shí)起，李寧開始了一場(chǎng)巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這些轉(zhuǎn)型包括布局多個(gè)品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域擴(kuò)張。

但顯然這次轉(zhuǎn)型并不能算成功，去年李寧公司的凈利潤僅僅為3，86億元，同比下降65％，更可怕的是這個(gè)數(shù)字尚不及匹克的凈利潤，就更不要提安踏的17億元了。

今年李寧公司也面臨很多問題，首先與美國合作伙伴的協(xié)議已終止，與西班牙代理商成立的銷售公司也破產(chǎn)。公司發(fā)步預(yù)警稱，今年第四季度訂貨總訂單金額出現(xiàn)高雙位數(shù)下降，全年?duì)I收及利潤恐將出現(xiàn)負(fù)增長。

很顯然，中國體育服裝品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)依然在國內(nèi)，李寧能否再度借勢(shì)翻身，困難頗多。

成功英利

2010年6月11口南非世界杯揭幕戰(zhàn)上，眾多正在熬夜看球的中國球迷忽然發(fā)現(xiàn)在賽場(chǎng)廣告牌上出現(xiàn)了中文“中國英利”，這讓英利迅速成為搜索引擎上火熱的詞匯之一。這是世界杯歷史上首次出現(xiàn)中國贊助商的名字。

和前文提到的企業(yè)不同，中國光伏企業(yè)英利沒有選擇奧運(yùn)會(huì)，而是選擇了世界杯作為自己的體育營銷渠道，或許這與其企業(yè)定位有關(guān)。

2010年2月3日，英利成為首家贊助南非世界杯足球賽的可再生能源公司。國際足聯(lián)主席布拉特說：“英利綠色能源成為世界杯足球賽全球贊助商中的首家中國企業(yè)，開創(chuàng)了歷史先河?！?/p>

實(shí)際上，英利的體育營銷早在2006年就開始了，而且和其他中國企業(yè)不同，英利始終對(duì)足球情有獨(dú)鐘。2006年時(shí)，英利主要的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)都集中在歐洲，而德國是光伏業(yè)最主要的市場(chǎng)中心。當(dāng)時(shí)恰逢德國舉辦世界杯足球賽，于是英利毫不猶豫地決定從世界杯人手，為凱澤斯勞滕球場(chǎng)提供了光伏產(chǎn)品。德國世界杯足球賽后，英利開始贊助球隊(duì)，西甲第四名奧薩蘇納成為了英利的目標(biāo)。

2009年10月，英利的世界杯贊助計(jì)劃啟動(dòng)，恰巧當(dāng)時(shí)國際足聯(lián)也在尋找世界杯贊助商。作為贊助商，英利在南非世界杯上出場(chǎng)64場(chǎng)比賽。在每場(chǎng)90分鐘的比賽里，英利在球場(chǎng)廣告中有8分鐘的滾動(dòng)播放廣告時(shí)間。

后來者

或許目前全球手機(jī)銷量排名第一的三星可以成為中國企業(yè)體育營銷的經(jīng)典范例。在日前公布的全球500強(qiáng)企業(yè)中，三星又再上升兩位，達(dá)到了20位，成為韓國企業(yè)第一名。

在三星逐步成為國際巨頭的過程中，體育營銷扮演了至關(guān)重要的角色。從1997年進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)贊助商計(jì)劃開始，四年一度的奧運(yùn)賽場(chǎng)成為三星向全球公民宣傳其產(chǎn)品的最大柜臺(tái)。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，三星電子幾乎每年都會(huì)拿出20億美元作為市場(chǎng)營銷費(fèi)用，而其中體育營銷的比例高達(dá)20％，并將奧林匹克頂級(jí)贊助商計(jì)劃作為其體育營銷的最高策略。

了解體育營銷的人知道，在所有的賽事中，奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商不僅耗資巨大，配套營銷手段也必須要豐富。以2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)為例，三星電子為此項(xiàng)目總花費(fèi)超過兩億美元，其中1億美元用于體育贊助即冠名權(quán)的購買，另外一半都用在與三星品牌建設(shè)相關(guān)的各種商業(yè)活動(dòng)上。

自從1984年奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化運(yùn)作以來，每屆奧運(yùn)會(huì)上奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)贊助商之間的品牌大戰(zhàn)都異乎尋常的精彩。1996年，非奧運(yùn)贊助商耐克攪局，奪了官方贊助商銳步的風(fēng)頭。1998年，非奧運(yùn)贊助商富士膠卷攪局奪了官方贊助商柯達(dá)的風(fēng)頭。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上的李寧更是經(jīng)典范例。

但是，同為2008年奧運(yùn)贊助商，國家電網(wǎng)、中國人保財(cái)險(xiǎn)、統(tǒng)一企業(yè)等幾家企業(yè)在北京奧運(yùn)會(huì)幾乎失聲，如國家電網(wǎng)，人們幾乎無法從其公司產(chǎn)品和公司網(wǎng)站之外的地方，看到其和北京奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系。