魏雪雯

【摘要】“一稿獨(dú)大”已不能成為新聞發(fā)布方實(shí)現(xiàn)影響力的良方，其組織話語(yǔ)權(quán)的盲目延伸成為了影響其傳播影響力的重要因素。新聞發(fā)布方需要關(guān)注各類傳播方式的特征并予以改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

【關(guān)鍵詞】組織傳播新媒體新聞編輯

近年來(lái)，本應(yīng)起到澄清事實(shí)、統(tǒng)一思想作用的官方通稿時(shí)常遭到“被挑戰(zhàn)”的尷尬。從SARS疫情到“周老虎”事件，再到統(tǒng)計(jì)局對(duì)房?jī)r(jià)漲幅的表述，民眾強(qiáng)力的質(zhì)疑成為揭開(kāi)事實(shí)真相的有力武器。與此同時(shí)，人們的“習(xí)慣性質(zhì)疑”成為了通稿發(fā)布部門不得不面對(duì)的頭疼問(wèn)題，尤其是一些涉及突發(fā)事件、傷亡人數(shù)的新聞事件，本無(wú)可質(zhì)疑的事實(shí)以“通稿”的形式發(fā)布，反而增加了受眾的不信任感。

凱瑟琳·米勒指出，組織傳播，是指組織本身圍繞著相應(yīng)的組織目標(biāo)，在組織成員之間和組織的外部環(huán)境之間所進(jìn)行的信息傳播以達(dá)到組織內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)一致的傳播活動(dòng)。從信息發(fā)布方而言，也就是組織必須從傳播關(guān)系的角度為受眾提供盡可能的達(dá)成觀念共識(shí)的機(jī)會(huì)，這些所謂的“機(jī)會(huì)”，就是信息的共享。要實(shí)現(xiàn)這一共享，需要相對(duì)統(tǒng)一的信息來(lái)源、一致且正確的信息內(nèi)容，從而起到引導(dǎo)輿論，澄清事實(shí)的作用。而要實(shí)現(xiàn)這種一致，由事件參與方或官方提供通稿便是一種簡(jiǎn)便易行的方式。一方面，參與方或官方擁有準(zhǔn)確的新聞素材或強(qiáng)勢(shì)的新聞資源，另一方面，新聞從業(yè)者也可以據(jù)此進(jìn)行有的放矢的采編工作。但這種看似行之有效、環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單的傳播方式，卻很容易受到外部環(huán)境的影響。

第一，民眾要求第一時(shí)間獲知信息，官方要求第一時(shí)間研究信息。一個(gè)新聞事件發(fā)生后，民眾最直接的要求是“率先獲知”，這也是新聞媒體始終致力于“搶發(fā)”、“率先報(bào)道”的重要原因，而官方或事件參與方的第一需求是“核實(shí)”，精雕細(xì)琢通稿中的詞句與表述，從而與民眾的需求形成了時(shí)間差。在公眾傳播方式多元化的當(dāng)下，這段傳播的空白期就為各類非正式、非官方、甚至非準(zhǔn)確的信息提供了舞臺(tái)。一旦受眾有了“先入為主”的觀念，滯后的通稿勢(shì)必面臨懷疑的目光。

第二，受所處地位影響，民眾和發(fā)布方對(duì)內(nèi)容的需求存在差異。首先，政府部門普遍存在一些較為刻板的話語(yǔ)形式，這種組織內(nèi)的話語(yǔ)傳播方式一旦延伸到組織外，可能需要加以解讀，才能為百姓普遍接受。“高舉旗幟”“某某指出”的套路在增加嚴(yán)肅性的同時(shí)，也損耗了親近感。其次，民眾與發(fā)布方的關(guān)注點(diǎn)存在差異，以“南京棲霞爆炸事件”為例，公眾最渴望知曉傷亡人數(shù)，而通稿發(fā)布方希望強(qiáng)調(diào)救援情況以樹(shù)立信心。于是，所提供的稿件具有較為明顯的傾向性，從而與受眾的期待形成落差。

這種傾向性并不能完全歸結(jié)到欺瞞一類，例如“5人脫險(xiǎn)”和“仍有9人危重”表述的其實(shí)是同一個(gè)事實(shí)。之所以產(chǎn)生這種認(rèn)知情感上的差異，是由于作為事件的利益相關(guān)方，發(fā)布者在不影響事實(shí)的情況下，把對(duì)自己有負(fù)面影響的表述更改了，而且，利益相關(guān)方越多，被更改的表述就越多。組織傳播的結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，組織中的每個(gè)人、每個(gè)組織環(huán)節(jié)都是一塊海綿，他們?cè)诮M織中往往起著一種消極的過(guò)濾作用，層級(jí)越多，信息傳播中的過(guò)濾就越多。

由于這樣的過(guò)濾有著較為明顯的人為痕跡，因此研究者將這類現(xiàn)象歸結(jié)為“守門人”現(xiàn)象?！笆亻T人”理論是由庫(kù)爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出的。在研究群體傳播的過(guò)程時(shí)，盧因認(rèn)為信息的傳播流動(dòng)是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，根據(jù)公正的規(guī)則或者是“守門人”的標(biāo)準(zhǔn)，決定信息是否可以進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)。

在新聞宣傳中，“守門人”現(xiàn)象并非洪水猛獸，在強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)、澄清事實(shí)、維護(hù)穩(wěn)定方面，“守門人”的存在有著一定的必要性和積極意義。受眾必須有一個(gè)可充分信賴的新聞發(fā)布渠道，而不是迷失在紛繁復(fù)雜，互相矛盾的信息中。但“守門人”和受眾對(duì)信息需求的不同步，導(dǎo)致了“守門人”作用的缺失。那么，這種時(shí)間與空間的“不同步”究竟包含了哪些問(wèn)題呢？

第一，發(fā)布者將組織內(nèi)的審批規(guī)則推廣至組織外。“哪個(gè)讓你直播的”其實(shí)是典型的科層制辦事思路。政府的任何公務(wù)行為，都需要得到審批與認(rèn)可，需要每個(gè)環(huán)節(jié)的確認(rèn)，所謂時(shí)效性和急迫性，在嚴(yán)密的體制下并沒(méi)有優(yōu)先權(quán)。發(fā)布者如果將新聞事件范圍內(nèi)的人與事都列入自身的組織范圍，那么，所有相關(guān)的傳播活動(dòng)都需要遵循發(fā)布者的組織規(guī)范。但事實(shí)上，其組織范圍并不會(huì)因其所處位置（例如由辦公室到新聞現(xiàn)場(chǎng)）的改變而改變，在沒(méi)有強(qiáng)制性通知的前提下，媒體乃至個(gè)人都擁有對(duì)事件的發(fā)布權(quán)，官方對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)予以引導(dǎo)或澄清，而不是納入組織內(nèi)的審批環(huán)節(jié)中。對(duì)媒體而言，追逐時(shí)效性是其滿足受眾需求，獲得市場(chǎng)的重要因素，因此很難完全屈從于發(fā)布方的組織體系之下。倘若媒體頻繁放棄時(shí)效性，只能使受眾轉(zhuǎn)投其他獲知信息的平臺(tái)，從而削弱了需要借助媒體發(fā)布信息的官方影響力。

第二，發(fā)布者將組織內(nèi)的話語(yǔ)習(xí)慣推廣至組織外。對(duì)于公眾的質(zhì)疑，不少發(fā)布方認(rèn)為是公眾的“不理解”、“不懂”而造成的，尤其是一些專業(yè)性、理論性強(qiáng)的內(nèi)容，很容易遭到曲解。對(duì)發(fā)布者及其所在的組織內(nèi)部而言，這些內(nèi)容并無(wú)不當(dāng)，甚至一些民間公認(rèn)的“套話”也是長(zhǎng)期以來(lái)內(nèi)部行文的模式，組織內(nèi)部成員大多具備從中找出關(guān)鍵詞或信息點(diǎn)的能力，但放在組織外，以同樣的能力要求受眾，就顯得勉為其難。人們不得不通過(guò)媒體、甚至于自身的理解而進(jìn)行解讀。顯然這種解讀面臨著誤讀的風(fēng)險(xiǎn)。

從上文不難看出，在信息時(shí)代，所謂“通稿”的影響力，已經(jīng)越來(lái)越受到其發(fā)布技巧的影響。僅僅依靠官方或者參與方背景要求受眾無(wú)條件信任和接受，已經(jīng)越來(lái)越不可實(shí)現(xiàn)。發(fā)布者必須研究各種主要傳播方式的優(yōu)勢(shì)并加以借鑒和利用，才能使自身的影響力達(dá)到最大化，即口耳相傳、新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體傳播。

在現(xiàn)實(shí)生活中，這三種傳播方式并不是割裂的，傳統(tǒng)媒體的播報(bào)、網(wǎng)站上的討論、手機(jī)上的轉(zhuǎn)發(fā)、人們碰面時(shí)的談?wù)撏峭桨l(fā)生的，媒體之間也會(huì)有意進(jìn)行三者的合作從而彌補(bǔ)自身的傳播缺陷。這意味著，新聞發(fā)布方在提供給媒體通稿時(shí)，要考慮三個(gè)問(wèn)題：如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力？網(wǎng)上會(huì)如何討論？人們?cè)谂雒鏁r(shí)會(huì)怎么聊這個(gè)話題？

但遺憾的是，在一些新聞事件中，發(fā)布方只滿足于“在平臺(tái)上出現(xiàn)”，而不是“因平臺(tái)而變”。如果一條新聞需要在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上同時(shí)出現(xiàn)，但是在發(fā)布時(shí)間上和發(fā)布內(nèi)容上都呈現(xiàn)完全一樣的面貌，那么它很快就會(huì)石沉大海，轉(zhuǎn)發(fā)也是寥寥無(wú)幾。盡管依靠媒體根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行編輯和解讀，可以實(shí)現(xiàn)同一新聞事件在不同傳播途徑下影響力的不減小，但如果這種編輯和解讀得不到發(fā)布方的配合，內(nèi)容就可能會(huì)失之偏頗，形成發(fā)布方和媒體“雙輸”的結(jié)果。從通稿最后的行文方式看，是否存在一些可改進(jìn)的空間，來(lái)彌補(bǔ)前文提到的傳播速度和貼近性的缺憾，從而實(shí)現(xiàn)其影響力的最大化呢？

第一，分批發(fā)布，由簡(jiǎn)到詳?？恳黄笸ǜ宸磸?fù)發(fā)布，來(lái)解決受眾對(duì)信息的需求已經(jīng)不合時(shí)宜。尤其在人們普遍關(guān)心的突發(fā)事件上，官方信息越早明確，流言的空間就越小，辟謠的成本就越低，并且擔(dān)心事實(shí)差錯(cuò)而作出的語(yǔ)焉不詳?shù)谋響B(tài)并不能成為今后事實(shí)發(fā)布的緩沖。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家G·W·奧爾波特的流言公式，“謠言流通量R與問(wèn)題重要性i和證據(jù)暖昧性a之乘積成正比?！奔碦=i×a。謠言的產(chǎn)生與謠言涉及事件的重要程度與模糊程度有關(guān)。因此，強(qiáng)時(shí)效性必須成為稿件發(fā)布方需要考慮的因素。

但是，發(fā)布方更為擔(dān)憂事實(shí)上可能出現(xiàn)的出入，這也是突發(fā)事件稿件“慢一拍”的原因所在。要避免這一矛盾，多稿遞進(jìn)式的發(fā)布方式成為最簡(jiǎn)便有效的方法。近段時(shí)間，一些地方政府提出“快報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因”的發(fā)布原則，按照第一時(shí)間發(fā)布事件快訊、逐一公布事件進(jìn)展，最終提供詳細(xì)稿件的做法，將已知信息率先公布，爭(zhēng)取到了受眾從事件發(fā)生到結(jié)束的全程關(guān)注，使其他渠道流傳出的信息只能作為參照和對(duì)應(yīng)。雖然表面上增加了組織內(nèi)的工作量，但卻因此降低了之后可能面臨的解釋、說(shuō)明、澄清、辟謠的壓力，事實(shí)上得大于失。

第二，不同環(huán)境、不同表述。所謂覆蓋全媒體，并不簡(jiǎn)單等同于把同樣的稿件在不同的媒體中播報(bào)一遍，而是要根據(jù)不同媒體的特性進(jìn)行內(nèi)容的選擇。報(bào)紙需要在標(biāo)題上做文章，電視廣播需要把能吸引關(guān)注的內(nèi)容置前，網(wǎng)絡(luò)需要有互動(dòng)性，手機(jī)需要易于傳播……一篇稿件很難同時(shí)達(dá)到這些目標(biāo)，尤其是針對(duì)新媒體特征撰寫的稿件，普遍被發(fā)布方所忽視。例如，網(wǎng)絡(luò)的方便快捷使公眾更加愿意參與對(duì)話，但對(duì)話需要有主體，如果所提供的內(nèi)容是命令式的、指導(dǎo)式的，不提供平等對(duì)話的空間，那么話語(yǔ)效果自然大打折扣。對(duì)手機(jī)用戶而言，字?jǐn)?shù)越多，受眾關(guān)注的熱情和觀看的耐心就越低。所以，從發(fā)布方組織內(nèi)部而言，需要對(duì)新媒體的傳播渠道加以重視，這不僅僅是文字表述上的變化，而是說(shuō)話者與接受者思維方式、行為模式和接受效果的變化。

不可否認(rèn)，在現(xiàn)階段，通稿多元化仍需要一個(gè)過(guò)程。因此，發(fā)布方應(yīng)允許媒體根據(jù)自身特點(diǎn)自行進(jìn)行編輯和解讀，但在實(shí)際中我們可以看到，發(fā)布方往往對(duì)這種做法并不予以支持，認(rèn)為其損害了自身的權(quán)威和語(yǔ)境。由于缺乏發(fā)布方的有力支持，媒體往往對(duì)稿件中的模糊表述作出自己的判斷以滿足受眾的需求，但這種判斷一旦有所偏差，同樣會(huì)損害媒體的公信力。因此，一個(gè)稿件真正實(shí)現(xiàn)全媒體的影響力，需要發(fā)布方與媒體互相配合、接受反饋、因地制宜，使之成為目標(biāo)受眾普遍接受的內(nèi)容。

為了使通稿真正實(shí)現(xiàn)受眾傳播中的“全面通暢”，發(fā)布方必須尊重各項(xiàng)傳播方式的特征，使想發(fā)布的內(nèi)容達(dá)到效果的最大化。如果一味地將其正式的傳播渠道作為傳聲筒般的工具，只能降低受眾的關(guān)注度，一旦關(guān)注度低于其他非正式的傳播渠道，那發(fā)布方的信息發(fā)布也就毫無(wú)意義了。□

參考文獻(xiàn)

①凱瑟琳·米勒：《組織傳播》，華夏出版社，2000

②張?zhí)?《對(duì)新媒體時(shí)代把關(guān)人理論的新思考》，《新聞實(shí)踐》，2007（11）

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬