陳少峰

正如“改革”是30多年來中國現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵詞，在文化領(lǐng)域，“改革”二字同樣舉足輕重。體制機(jī)制管根本、管長遠(yuǎn)。只有不斷深化改革，破除阻礙文化發(fā)展的體制性障礙，文化才能煥發(fā)出勃勃生機(jī)。下一步文化體制改革的重點(diǎn)在哪？

在數(shù)量上，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了正常而快速的軌道。但是，由于存在一些結(jié)構(gòu)性的問題，難以在質(zhì)量、品牌、國際影響力等方面取得很大的突破。因此，調(diào)整和改革文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系和發(fā)展模式，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提升已經(jīng)迫在眉睫

十一五期間，我國文化產(chǎn)業(yè)每年以20%左右的增幅成長?？梢哉f，在數(shù)量上，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了正常而快速的軌道。但是，由于存在一些結(jié)構(gòu)性的問題，也就難以在質(zhì)量、品牌、國際影響力等方面取得很大的突破。因此，調(diào)整和改革文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系和發(fā)展模式，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提升已經(jīng)迫在眉睫。

文化產(chǎn)業(yè)存在的三大結(jié)構(gòu)性問題

其一，文化制造業(yè)占文化產(chǎn)業(yè)整體比重較大，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所占比重太小。或者說，當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)存在著文化制造業(yè)為主的格局。我國目前的文化產(chǎn)業(yè)可以分為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、傳媒與平臺(tái)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)品和一般文化制造業(yè)等三個(gè)大的部分。文化產(chǎn)業(yè)制造業(yè)偏大的結(jié)果，明顯與“內(nèi)容為王”的全球發(fā)展理念不相對(duì)應(yīng)，也沒有體現(xiàn)出高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)特征。

其二，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)型和規(guī)范發(fā)展。以工藝美術(shù)和藝術(shù)品交易為例，其中存在著兩個(gè)很大的問題。一方面是缺乏企業(yè)化運(yùn)作，整體發(fā)展結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。以7000萬左右藝術(shù)品收藏人群的交易為例，按照每人每年10萬元的交易額統(tǒng)計(jì)，估計(jì)至少有合計(jì)幾萬億元的交易額，但是它們幾乎都是私下交易，很少有正常納稅。主要原因還是缺乏藝術(shù)投資的企業(yè)化經(jīng)營。包括畫廊的經(jīng)營也以賺取差價(jià)的交易服務(wù)為主，缺乏內(nèi)在性的經(jīng)紀(jì)服務(wù)與價(jià)值提升的經(jīng)營成果。另一方面，傳統(tǒng)的工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)也需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，包括應(yīng)該將傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作、品牌塑造和大師設(shè)計(jì)等結(jié)合起來，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)提升與完善發(fā)展模式。

其三，文化內(nèi)容的生產(chǎn)和激勵(lì)存在著結(jié)構(gòu)性的問題。在三個(gè)部分的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，傳媒和平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)獲利最多，而且多數(shù)是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。由于新媒體的發(fā)展，從收入結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上看，傳媒和平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的范圍還包括了電信運(yùn)營商與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的多數(shù)業(yè)務(wù)。其中的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)含門戶、搜索技術(shù)、視頻、社交、微博、硬件等都是媒介化的內(nèi)容、內(nèi)容下載平臺(tái)、交流和消費(fèi)的終端平臺(tái)等。傳媒與平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)擠占了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)企業(yè)的收入空間，給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的實(shí)力增長造成了很大的負(fù)激勵(lì)因素。

發(fā)展模式改革

目前，我國文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展模式上比較單一，主要是以數(shù)量取勝。以文化產(chǎn)業(yè)集聚園作為載體的產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展模式基本沒有實(shí)現(xiàn)。在發(fā)展模式上，各地政府需要注重產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的引導(dǎo)和推動(dòng)。因此，在具體的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，無疑需要深化對(duì)發(fā)展模式的思考，努力實(shí)現(xiàn)八個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

第一是內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。中國從未達(dá)到過內(nèi)容為王，一下子進(jìn)入到平臺(tái)為王，我們現(xiàn)在需要內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王和平臺(tái)為王的統(tǒng)一。

第二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前，有四種基本力量在驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，即青少年消費(fèi)者成為數(shù)字產(chǎn)品的核心消費(fèi)群。人們的生活方式越來越依賴數(shù)字化，信息數(shù)字技術(shù)與文化內(nèi)容的融合度增強(qiáng)，電信企業(yè)逐步成為媒體公司。由此，我們發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化和數(shù)字化趨勢(shì)是一體的，今后文化內(nèi)容傳播和影響，必須通過數(shù)字化有關(guān)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)和如蘋果公司的娛樂終端等的數(shù)字硬件產(chǎn)品平臺(tái)。

第三是娛樂化轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在娛樂化有兩大趨勢(shì)，一是娛樂無邊界，人們的娛樂不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行娛樂，促進(jìn)了更多的娛樂消費(fèi)。二是內(nèi)容娛樂綜合化，大家在一個(gè)pad上面進(jìn)行綜合化的娛樂。而且，如果把所有教材放在pad上的話，那么紙質(zhì)圖書出版業(yè)就要遭受嚴(yán)重沖擊。娛樂化和數(shù)字化的特點(diǎn)給很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)，只有進(jìn)行轉(zhuǎn)變才會(huì)跟上現(xiàn)在的發(fā)展步伐。

第四是品牌化轉(zhuǎn)型。我們需要有效的創(chuàng)意，進(jìn)行持續(xù)化開發(fā)，最后形成價(jià)值增值產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)。目前產(chǎn)能過剩，同質(zhì)化的競爭很嚴(yán)重，需要通過品牌來帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

第五是跨界化轉(zhuǎn)型。文化產(chǎn)業(yè)增長出現(xiàn)了許多新領(lǐng)域，比如說會(huì)展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)等等。這里它可以把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如制造業(yè)帶動(dòng)起來，包括可以用動(dòng)漫、影視來反向帶動(dòng)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)很重要的一個(gè)應(yīng)用形態(tài)是奢侈品產(chǎn)業(yè)，后者很大部分都是用文化創(chuàng)意提升的。喬布斯開發(fā)出來一系列了不起的產(chǎn)品，估計(jì)跟他擔(dān)任皮克斯公司的老板一事有密切的關(guān)系。

第六是聚集化轉(zhuǎn)型。很多文化產(chǎn)業(yè)集聚園大都做成湊合型的，沒有很好的產(chǎn)業(yè)聚集，沒有形成互相支持的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，也沒有得到產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的規(guī)模化的提升。今后有必要對(duì)已有的園區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集聚化的提升。

第七是服務(wù)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在不管是政府也好，園區(qū)也好，都要通過平臺(tái)和相應(yīng)的支持政策的實(shí)施來促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府今后的功能，不是做主要的領(lǐng)頭羊，而是應(yīng)該提供具體的平臺(tái)化服務(wù)。

第八是高端化轉(zhuǎn)型。應(yīng)該重視產(chǎn)業(yè)升級(jí)，特別是重視文化產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，避免同質(zhì)化、低端化、硬件化的結(jié)果。

促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的改革

發(fā)展文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)要素。當(dāng)然，從事文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)需要具備打造品牌的資金支持實(shí)力。由此，在道理上，最好是由大型的傳媒企業(yè)和平臺(tái)企業(yè)來做內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)更為合理。但是，目前的文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)主要由中小民營文化企業(yè)提供為主。而由上分析所知，由中小文化企業(yè)提供文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，必然存在著心有余而力不足的情況。特別是因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)品的首次收入（如動(dòng)畫電視劇的播出授權(quán)收入）較低，做好產(chǎn)品的后續(xù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)（如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的價(jià)值）很重要，但是它需要通過塑造品牌來實(shí)現(xiàn)；而塑造品牌需要持續(xù)化經(jīng)營，持續(xù)化經(jīng)營需要資金實(shí)力的保障和能力的積累。從現(xiàn)狀來看，多數(shù)的民營文化內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)橘Y金實(shí)力不足等原因而做不到持續(xù)化經(jīng)營，由此也就不能保障內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提升要求，更難以打造出具有全球影響力的內(nèi)容產(chǎn)品和品牌。

就此而言，解決文化內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制問題對(duì)提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力十分關(guān)鍵。要解決這個(gè)問題，必須加大對(duì)從事文化內(nèi)容生產(chǎn)的中小民營文化企業(yè)的扶持力度，加大對(duì)于內(nèi)容大制作和品牌化運(yùn)作的扶持力度。然而，目前在政策上并沒有做到這一點(diǎn)。各級(jí)政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的支持主要集中在大型文化傳媒企業(yè)，支持的資源主要流向平臺(tái)和國有傳媒企業(yè)，以及少數(shù)較大的民營文化企業(yè)。顯然，這里存在著內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容經(jīng)營主體激勵(lì)不足的難題。除非采取一些新的對(duì)策，否則內(nèi)容生產(chǎn)和提供的重要事業(yè)將存在虛弱化的困境。

總之，制定和改革相應(yīng)的發(fā)展文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的扶持和激勵(lì)政策很重要。換句話說，各級(jí)政府在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個(gè)指導(dǎo)原則，以促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與提升。首先，應(yīng)該優(yōu)先扶持文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在扶持政策上特別是融資和貸款方面對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)予以傾斜對(duì)待。其次，對(duì)于文化內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)一視同仁，民營文化內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)享有與國有文化內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)同等的待遇。再次，各級(jí)政府應(yīng)通過加大財(cái)政投入，增加對(duì)文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的采購力度。最后，在企業(yè)上市的政策上對(duì)傳媒企業(yè)和內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)區(qū)別對(duì)待，將內(nèi)容產(chǎn)品的品牌經(jīng)營水平和無形資產(chǎn)增長幅度納入考慮范圍，由此制定特殊的上市門檻，保障文化內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)先上市。

(作者為北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長)

責(zé)編/高源美編/石玉