王占國

杭繼“價格戰(zhàn)”之后，幾大電商不約而同地瞄上了自主品牌：先是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)4月初低調(diào)上線了童裝品牌“DangDang Baby”和家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”；隨后蘇寧易購?fù)嘎断掳肽暌矊⑼瞥鲎灾髌放品b；電商圈內(nèi)有消息稱京東商城亦成立了自主品牌部門，并由來自凡客的副總裁吳聲掛帥。

電商開發(fā)自主品牌，可以概括為三個理由：一是可以獲得更高的利潤。據(jù)公開資料顯示，2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率為13.8%，京東商城的毛利率僅為5%，加上產(chǎn)品成本上揚(yáng)、低價競爭等因素，電商平臺的利潤空間一直在壓縮；而自主品牌服裝的毛利率可以達(dá)到30%~60%，遠(yuǎn)高于只做渠道商的毛利率。

二是擴(kuò)充品類，而又不增加銷售成本。因?yàn)殡娚炭衫矛F(xiàn)有渠道銷售自主品牌，有效節(jié)省物流成本和市場費(fèi)用，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，更有利于提高利潤率。甚至還可以攤薄成本，因?yàn)樵贐2C平臺上，銷售的產(chǎn)品越多，成本攤得越薄，利潤率就會越大。

三是掌握自主定價權(quán)。擁有自主品牌商品，電商就獲得了自主定價權(quán)，且成本也會控制在自己手中。這不僅能夠帶來豐厚利潤，還能夠抬高競爭門檻。

應(yīng)該說，從“價格戰(zhàn)”“燒錢戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向自主品牌開發(fā)，這是電商開始跳出過度營銷，轉(zhuǎn)而關(guān)注零售業(yè)務(wù)本身，不再盲目擴(kuò)張的一個利好信號。擁有自主定價權(quán)和高出代理品牌若干倍的利潤率，讓電商看到了扭虧為盈的希望。

但目前這僅僅是一種希望而已。電商企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)既缺乏業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)又缺乏管理人才，因此在建設(shè)自主品牌的過程中，包括團(tuán)隊管理、供應(yīng)鏈管理、現(xiàn)金流等多個方面的挑戰(zhàn)將隨之而來：

組建專業(yè)團(tuán)隊比如做服裝，包括面料、工藝、設(shè)計、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)都不是電商所擅長的，因而組建設(shè)計團(tuán)隊、生產(chǎn)跟單團(tuán)隊、運(yùn)營團(tuán)隊都是非常必要的工作。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也表示，自主品牌開發(fā)的難點(diǎn)并非在于采購、找代工廠家等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是企劃營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計，這就需要有專業(yè)團(tuán)隊來運(yùn)作。

加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)做自主品牌商品，質(zhì)量、款式往往比營銷手段更為重要，還要不斷提升消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)。切忌純粹的利潤導(dǎo)向，那樣非但做不好產(chǎn)品，還可能影響到電商品牌?！皥詻Q不看好玩票的。很多人都有妄想癥，覺得哪種模式賺錢就照抄，殊不知人家可能已經(jīng)付出了多少代價。”一位不愿公開姓名的電商經(jīng)理人如是說。

平衡與入駐商家的關(guān)系對于電商的自主品牌，電商從流量及展現(xiàn)方式上一定會有所傾斜，由此導(dǎo)致其他入駐商戶的反感，最后影響商家的入駐熱情。線上消費(fèi)者需要靠搜索及推薦才能很好地找到商品，因此電商平臺進(jìn)行自主品牌推薦時，一定要學(xué)會應(yīng)對同類入駐商家的非議。

合理管控供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈建立或整合，主要的挑戰(zhàn)在于把控成本、速度、質(zhì)量三個要素，涉及原材料、設(shè)計、產(chǎn)品預(yù)期、生產(chǎn)代工廠的資源等，需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的注入。一旦把控不好，很容易就造成生產(chǎn)成本無優(yōu)勢，庫存過大、交期不準(zhǔn)、追單不及時、質(zhì)量無法把控等等問題，進(jìn)而影響到整個品牌的銷售。

掌控現(xiàn)金流原材料成本上升、人力成本上升、研發(fā)成本上升以及難以把控的庫存風(fēng)險，都會對企業(yè)現(xiàn)金流提出很高的要求。一旦對自主品牌環(huán)節(jié)投入巨資進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，將大大增加電商的運(yùn)營風(fēng)險。

在綜合考慮了上述挑戰(zhàn)之后，電商的自主品牌試水還需要考慮采用何種模式快速切入，比如貼牌生產(chǎn)、并購等。由設(shè)計公司或工廠提供款式、在代工廠進(jìn)行下單生產(chǎn)的貼牌生產(chǎn)模式比較容易進(jìn)入，但容易產(chǎn)生產(chǎn)品同質(zhì)化而缺乏市場競爭力。而且這種模式下一般都有起訂量的要求，一旦產(chǎn)品款式與生產(chǎn)量把控不好，將產(chǎn)生庫存積壓的情況。庫存就意味著貨品的貶值和大量流動資金的占用，在某些時候會造成致命的影響。

相比之下，收購那些對產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計、原料、供應(yīng)鏈非常在行的、具有行業(yè)競爭力的公司，或許才是電商介入自主品牌的更好方式。這類企業(yè)通常對供應(yīng)鏈的把握良好，還可以與電商做到互補(bǔ)共贏。做花卉生意的電商CEO五海說：“蘋果最終放棄使用通用CPU，而收購CPU廠家，在iPhone和iPad上用自己的CPU，就是為了賺取核心利潤，加強(qiáng)基礎(chǔ)創(chuàng)新能力。這一點(diǎn)值得電商借鑒。”