做網(wǎng)絡(luò)社區(qū)越來越熱門了，幾乎到了非“社會(huì)化因素”不可的地步。社區(qū)網(wǎng)站都側(cè)重于“人”的存在，而細(xì)細(xì)分來，大約有這么三種用戶。

第一，“孔雀”型用戶。這種用戶通常屬于名人或者某個(gè)圈子里的名人，有一定的號召力。一個(gè)孔雀型用戶的登錄，會(huì)帶來更多的用戶，好處顯而易見。但孔雀型用戶帶來的另外一個(gè)特征也是社區(qū)運(yùn)營者應(yīng)該注意到的：TA通常把這個(gè)社區(qū)當(dāng)成個(gè)人的秀場，擺弄自己的羽毛，以吸引更多的粉絲圍觀者?？兹感陀脩羝鋵?shí)對社交興趣很低（不是沒有），相對來說，TA更注重依托這個(gè)社區(qū)，把自己的ID鍛造成一個(gè)有影響力的自媒體。

新浪微博憑借名人戰(zhàn)略，吸引的就是大把的孔雀型用戶。這類用戶成為一個(gè)社區(qū)的主流之后，社區(qū)不再是社區(qū)，而成為一種媒體：社會(huì)化媒體。對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營方而言，得到的只是這些孔雀型用戶的用戶資料，而十倍百倍于他們數(shù)量的粉絲群體，面目其實(shí)是相當(dāng)模糊的。社會(huì)化媒體最終的商業(yè)變現(xiàn)之路還是“廣播式”的廣告，和門戶媒體沒什么實(shí)質(zhì)的差別。

第二，“粉絲”型用戶。粉絲與孔雀相伴而生，他們其實(shí)更關(guān)注的是孔雀說了什么，而不是與孔雀互動(dòng)——雖然一旦孔雀和粉絲互動(dòng)會(huì)令后者激動(dòng)興奮——因?yàn)樗麄兒芮宄?，孔雀怕是忙不過來。粉絲對信息的欲求大于對人的欲求，也成為一個(gè)社區(qū)結(jié)果變成一個(gè)社會(huì)化媒體的重要?jiǎng)恿χ?。我完全可以這么說，是孔雀和粉絲的合謀，才會(huì)形成一個(gè)社會(huì)化媒體?？兹冈蕉啵劢z越多，孔雀就折騰得更起勁，無法判斷用戶屬性的粉絲就越多，媒體化態(tài)勢就越強(qiáng)。

第三，“工具”型用戶。TA視這個(gè)社區(qū)就像自己的電話一樣，是用以溝通的工具。對于一個(gè)真正意義上的社區(qū)，第三類用戶才是關(guān)鍵。

事實(shí)上，中國最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是1998年就開始運(yùn)作的QQ。在QQ群體中，孔雀和粉絲都是不存在的，有的只是海量的工具型用戶。QQ聊天領(lǐng)域里，沒有秀場，一個(gè)從不搭理你的QQ用戶，也沒有必要存在于你的QQ好友列表里。

社交，傳播學(xué)表達(dá)就是“人際傳播”，而張三和李四之所以能展開人際傳播的前提是：自我披露。陌生人交往理論談及的就是這點(diǎn)：人們在不斷地進(jìn)行自我披露時(shí)展開社交。關(guān)系混得越鐵的，其實(shí)是各自自我披露越多。很難想象兩個(gè)不做或者甚少做自我披露的人，能夠展開長久的社交活動(dòng)。而自我披露，恰恰成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者去獲取用戶屬性的出發(fā)點(diǎn)。

不過，QQ并不以網(wǎng)站面目示人。雖然QQ用戶相互之間進(jìn)行自我披露，但他們并不在QQ所提供的一些填空里輸入自己的真實(shí)信息（比如姓名）。一個(gè)QQ用戶要找尋另外一個(gè)人，是通過后者的QQ號來完成，這一點(diǎn)和Facebook相當(dāng)不同（本專欄前一篇文章討論了Facebook和QQ的差別）。作為1998年就出發(fā)的QQ，它等不及所謂精準(zhǔn)廣告的出現(xiàn)（在那個(gè)時(shí)代的中國，連網(wǎng)絡(luò)廣告都是諸多品牌公司將信將疑的東西），只能把海量用戶向其他能夠變現(xiàn)的道路上引導(dǎo)，比如游戲。而2004年才出現(xiàn)的Facebook，已經(jīng)面對著接受網(wǎng)絡(luò)廣告且對廣播式廣告有所不滿的商家群體，利用用戶自我披露的社會(huì)屬性展開精準(zhǔn)廣告，便順理成章了。

新浪微博借助孔雀型用戶聲名鵲起，的確給QQ帶來一些麻煩，畢竟用戶的時(shí)間是稀缺的。但它事實(shí)上并不能動(dòng)搖QQ的根本。從CNNIC今年1月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告可見，即時(shí)通信工具在微博高速發(fā)展的背景下，居然史無前例地爬到了中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用第一的位置。這是一個(gè)相當(dāng)有趣的點(diǎn)：新應(yīng)用飛快地攻城略地沒什么稀奇的，老牌應(yīng)用卻依然屹立不倒且繼續(xù)攀升，才是值得注意的。

時(shí)下，移動(dòng)閱讀類社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一個(gè)熱點(diǎn)。傳統(tǒng)巨頭網(wǎng)易、騰訊依靠自己已有的強(qiáng)大編輯團(tuán)隊(duì)，形成自己的社會(huì)化媒體，路比較好走，但對于后起的Zaker、Vivame、鮮果聯(lián)播之類，社區(qū)化運(yùn)作是一種差異化競爭。如果很關(guān)注這個(gè)所謂社區(qū)的信息，那么多找一點(diǎn)孔雀型用戶是必須的——這也是巨頭們會(huì)做的事，但如果注重用戶基于閱讀上的交流，我看倒未必要執(zhí)著于孔雀。因?yàn)榭兹冈蕉?，粉絲也就越多。一個(gè)用戶在社區(qū)里扮演粉絲了，TA通常就不再視這個(gè)社區(qū)為社交工具，未來與巨頭競爭之路，便將變得艱難起來。

魏武揮 上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，中山大學(xué)南都訪問學(xué)者，新媒體評論人