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用追女孩比方

我從事的行業(yè)是“PR”——public relations（公共關(guān)系），再窄一點(diǎn)，就是press relations（媒體關(guān)系），因?yàn)楣P(guān)大部分時(shí)間是在和媒體打交道。還有個(gè)解釋，是根據(jù)其拼音首字母，戲稱成“騙人”。

追溯到十幾年前，別人問(wèn)我的職業(yè)，我不太好意思說(shuō)是“公關(guān)”。因?yàn)檎f(shuō)到公關(guān)，就想到了電線桿上的那些小廣告： “招聘男女公關(guān)若干，月薪逾萬(wàn)，日結(jié)，另有小費(fèi)?！边€有人說(shuō)，一遇到問(wèn)題就去北京公關(guān)了。那公關(guān)到底是什么呢？我試圖解釋說(shuō)“我們是做企宣的”，名片上印的是“corporate communications”——溝通傳播，最根本的是溝通。public是公眾，公眾的意義很廣泛，除了媒體，還有受眾、客戶、投資人、員工。所以這些人其實(shí)都是我們溝通的對(duì)象。

公關(guān)和市場(chǎng)有什么區(qū)別呢？很多時(shí)候，我會(huì)接到這樣的電話：“我是XX媒體，我們這有個(gè)活動(dòng)，贊助一下唄？”我回答：“其實(shí)這和我們還真沒(méi)太大關(guān)系，和市場(chǎng)部有關(guān)。”“那你們干什么呢？”這話還真把我給問(wèn)住了。公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷怎么區(qū)分？我看到網(wǎng)上有個(gè)很有意思的解釋，是用追女孩打的比方。怎么追女孩呢？首先你要調(diào)查：這女孩喜歡什么，這就是市場(chǎng)調(diào)研或是目標(biāo)受眾調(diào)查；接下來(lái)，要和她的閨蜜搞好關(guān)系，這叫媒體關(guān)系；之后，讓閨蜜在女孩面前說(shuō)說(shuō)好話，這就是公關(guān)；結(jié)果閨蜜說(shuō)得不給力，得直接表白，這叫廣告；表白以后姑娘沒(méi)動(dòng)心，哥幾個(gè)商量說(shuō)來(lái)個(gè)英雄救美，這就是事件營(yíng)銷；女孩動(dòng)心了，加大火候上網(wǎng)求婚“求轉(zhuǎn)發(fā)”，這是新媒體營(yíng)銷。

雖然這段子并不精準(zhǔn)，但它表達(dá)了一個(gè)大概的區(qū)分，就是：廣告負(fù)責(zé)的是告知，即知名度，公關(guān)負(fù)責(zé)的是解釋，即美譽(yù)度。廣告通過(guò)很多工具：電視、大牌燈箱、組織活動(dòng)，它關(guān)注的是如何直接到達(dá)目標(biāo)受眾；公關(guān)則稍微含蓄一點(diǎn)，采用的是“影響者”的思想。那么誰(shuí)是這個(gè)influencer？最標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)然是媒體，因?yàn)樗麄冊(cè)谟绊戄浾?，影響他人的opinion，而且是opinion leader——意見領(lǐng)袖。當(dāng)然，現(xiàn)在意見領(lǐng)袖的概念很廣義了，這些個(gè)人不是媒體，但已經(jīng)成為影響者。

一套一套的技巧

很多在企業(yè)公關(guān)部的同事意識(shí)到：做了一段時(shí)間的公關(guān)，其實(shí)只看到其中的一部分。那么企業(yè)公關(guān)的大框架究竟是什么樣的？

如果按塊劃分，首先包括了大家都很關(guān)心的危機(jī)管理、媒體關(guān)系、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）、企業(yè)高層的對(duì)外傳播（包括了企業(yè)發(fā)言人制度、品牌塑造）等。但這種對(duì)外傳播，不光包括企業(yè)高層，企業(yè)里的每一個(gè)員工都有可能成為企業(yè)的品牌大使。所以，如何通過(guò)企業(yè)里不同的人傳達(dá)不同的信息來(lái)全面地展示企業(yè)品牌，這是公關(guān)部需要考慮的問(wèn)題。還有就是剛剛提到的員工內(nèi)部溝通，再加上整個(gè)品牌的管理，公關(guān)分為企業(yè)形象和產(chǎn)品管理等幾個(gè)層次。

這樣說(shuō)有點(diǎn)虛，具體來(lái)講就是新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、新聞稿、專訪、新媒體管理、論壇、博客等等。但我的想法是，這些東西是工具庫(kù)，我們用，市場(chǎng)部也用。那為什么我們叫公關(guān)，他們叫市場(chǎng)呢？還有新媒體和社會(huì)化媒體，到底算公關(guān)還是市場(chǎng)呢？

公關(guān)有一套理論體系。我們先將大的框架定義為一個(gè)大房子——message house。先不論具體要做何種企業(yè)傳播活動(dòng)，先問(wèn)最本源的一個(gè)問(wèn)題：你想要傳達(dá)什么信息？就拿廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院為例，要如何通過(guò)傳播塑造這個(gè)學(xué)院的形象，讓人留下深刻印象的一個(gè)字、一個(gè)詞、一個(gè)詞組。舉例來(lái)說(shuō)：我們培養(yǎng)全球最獨(dú)特的新聞傳播專業(yè)的人才。那么，獨(dú)特、專業(yè)和全球就成了這個(gè)房子的屋頂。怎么支撐呢？師資、課程、文化、設(shè)施、合作資源——這些就構(gòu)成了撐得住頂?shù)闹?。再往下，是更具體和細(xì)節(jié)的師資內(nèi)容、人才培養(yǎng)計(jì)劃等。這就是在不停地drill down（深挖）。媒體采訪時(shí)，最喜歡的是最下面一層。但專訪的時(shí)候，講的順序是從上往下的，拉出一張單子，形成一個(gè)大表，一點(diǎn)一點(diǎn)向下，在每個(gè)層次下面，都能找到相應(yīng)的框架、信息、數(shù)據(jù)支持，以及相應(yīng)的spoken person（發(fā)言人）。這樣，媒體在找我的時(shí)候，我就可以在第一時(shí)間做出反應(yīng)，判斷在不在我的傳播體系范圍內(nèi)。

把柱子支完了，底下的基石是什么？就是精煉出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、與眾不同的、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的根本。企業(yè)中經(jīng)常說(shuō)的詞是：創(chuàng)新、尖端技術(shù)、差異化，這些就是基石。這些基石賦予你能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)上面的種種目標(biāo)。

說(shuō)話如何滴水不透

發(fā)言人永遠(yuǎn)代表企業(yè)形象，發(fā)言人沒(méi)有自己。套用一句話：凡是加v但聲稱與公司無(wú)關(guān)的微博，都是耍流氓。在我們的媒體公關(guān)培訓(xùn)中，有十條黃金法則。其中有一個(gè)原則，就是在跟媒體的采訪中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有off the record（私下）的這回事。微博現(xiàn)在是有媒體功能的，所以不能算作個(gè)人行為。不論是不是企業(yè)發(fā)言人，如果第二天報(bào)紙上印著你的名字、公司職位和你說(shuō)的話，哪怕是微博上的玩笑話，當(dāng)你看到報(bào)道后，后背冒冷汗，那這話就不該說(shuō)。

發(fā)言人的原則是：永遠(yuǎn)不說(shuō)假話，但可以選擇怎么說(shuō)、說(shuō)什么、不說(shuō)什么。有個(gè)極端的例子，美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格，在做新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，第一句是：“各位媒體朋友，誰(shuí)要對(duì)我的答案提出問(wèn)題呢？也就是，不管你怎么問(wèn)，我已經(jīng)知道今天要說(shuō)什么了?！?/p>

剛才說(shuō)到的，其實(shí)就是心理要有底線。假如媒體問(wèn)：“這位女士，請(qǐng)問(wèn)你有男朋友嗎？”回答是：“我對(duì)此不做評(píng)論。”這當(dāng)然是可以的?！癗o Comments”這句話，其實(shí)是新聞發(fā)言體系中一個(gè)可以接受的方法，但是現(xiàn)在逐漸不被支持，因?yàn)槟阋紤]到在報(bào)道的時(shí)候變成什么樣子。設(shè)想一下，你這么說(shuō)了，第二天報(bào)紙登出來(lái)——某公司因某事被指責(zé)，對(duì)此，該公司發(fā)言人不予評(píng)論。站在讀者立場(chǎng)，往往第一反應(yīng)就是這公司有愧、理虧、心虛、傲慢、無(wú)理……其實(shí)，媒體給了公司機(jī)會(huì)，應(yīng)該至少發(fā)個(gè)聲。最好的情況，當(dāng)然是在溝通過(guò)程中反映了真實(shí)的情況。比如，最近的蘋果版權(quán)之爭(zhēng)，雙方都有發(fā)聲，盡管聲音可能有強(qiáng)有弱，并不對(duì)等，但至少讓支持任一方的都能找到依據(jù)。所以，我有個(gè)法子。假如媒體再問(wèn)：“你有男朋友嗎？”可以回答：“對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我目前不能給出確切的答案。但是，我一直相信愛情。”這樣回答，雖然有點(diǎn)“二”，但至少能讓別人知道你是真誠(chéng)的、相信美好的、人性的。

再說(shuō)到危機(jī)公關(guān)，有些媒體認(rèn)為，就是在某爭(zhēng)議性問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，刪刪帖子，給輿論消消火。刪帖子的辦法，在自媒體如此流行的今天，是越來(lái)越不管用了。危機(jī)公關(guān)的效果有兩個(gè)，一是縮小傳播范圍，二是縮短傳播時(shí)間。在一件事爆出后一小時(shí)后回復(fù)，而一天、一周、一個(gè)月內(nèi)再回復(fù)，危機(jī)公關(guān)的效果就會(huì)呈幾何倍數(shù)地減弱。解決的辦法是從根本上、源頭上弄清事態(tài)并表態(tài)。

有公司說(shuō)了，我就是不做評(píng)論。不做評(píng)論，媒體會(huì)照樣報(bào)道。第二天的報(bào)道會(huì)寫：“就此，我們聯(lián)系了該公司的發(fā)言人，但電話處于無(wú)人接聽狀態(tài)。”看了報(bào)道后，公司內(nèi)部才急了，可能折騰出一個(gè)聲明。 媒體就接著報(bào)道：“該公司昨日終于就此事件發(fā)了聲明?！彼裕尾辉诘谝粫r(shí)間解決它、把事態(tài)縮小？前幾年，往往是平媒報(bào)道后，網(wǎng)媒跟風(fēng)。這幾年的趨勢(shì)是，網(wǎng)媒先報(bào)道，平媒報(bào)道的時(shí)候時(shí)效性已經(jīng)丟了，就只能做深度了。一挖出猛料，網(wǎng)媒又繼續(xù)往下評(píng)論。這樣就會(huì)惡性循環(huán)，讓一件事情反復(fù)地被提起、討論。當(dāng)然，如果該公司處于被“欺負(fù)”的一方，這時(shí)候，很容易獲得公眾的同情。不停地發(fā)聲、爆料，這樣可以不斷地延長(zhǎng)討論時(shí)間。

有些公司看上去雖大，但在面對(duì)一些負(fù)面事件時(shí)，根本不知道怎么處理、公司的人應(yīng)該說(shuō)些什么。有經(jīng)驗(yàn)的公司有危機(jī)小組，會(huì)定期審核。對(duì)危機(jī)事件要先定性，確定其傳播面積、影響面、擴(kuò)散力度、政府介入與否，再分成黃色、橙色、紅色的預(yù)警。這個(gè)小組還得有技術(shù)支持、法務(wù)、財(cái)務(wù)、高管、售后服務(wù)……出了事，得知道誰(shuí)說(shuō)話、說(shuō)些什么。我們還根據(jù)毒性和傳播性區(qū)分。毒性大是指?jìng)鞑ッ娌淮蟮怯绊懥艽?，一劍封喉，但暫時(shí)沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)散。比如中國(guó)的“喬丹”被告了。這件事前幾天還沒(méi)有廣泛傳播，很多人不知道，但這是直接捅到公司的最痛處。傳播性大，則是指影響力不大但傳播面大，比如某公司董事長(zhǎng)家里的八卦，其實(shí)對(duì)公司整體影響不大，但花邊消息大家都愛傳。這幾個(gè)維度，首先可以幫助我們對(duì)危機(jī)事件定性，定性后，才好精準(zhǔn)地做出反應(yīng)。