文/王開余

從問世之初僅作為人類傳遞語音信息的通訊工具，到今天融合了采集和傳播文本、圖片、音頻、視頻等綜合信息的多重功能，從“一對一”的語言交流到“一對多”的信息發(fā)布，手機因媒體特征日趨顯現(xiàn)，被新聞傳播領域的專家學者稱為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。

隨著信息技術的發(fā)展，手機媒體的概念也在不斷地豐富和完善。它是以互聯(lián)網(wǎng)為樞紐，以手機為新聞信息采集媒介和接收終端的一種新興媒體。手機媒體既有采集功能又有接收功能，既有人際傳播特征又有大眾傳媒特征，傳播范圍可大可小、可放可收，開放性、靈活性、即時性、互動性、定向性等特征是其他媒體不可比擬的。但是目前，仍有一些地方政府和地方新聞機構還沒有認識到手機媒體的功能、作用和影響力。本文旨在介紹手機媒體的種類和優(yōu)勢的基礎上，探討地方政府和地方新聞機構對手機媒體開發(fā)和應用的策略。

手機媒體的種類

手機報。2000年5月，中國移動公司開通手機短信（SMS）業(yè)務，此后又推出彩信（MMS）業(yè)務，這都從一定程度上推進了報業(yè)向手機終端的發(fā)展。2004年7月，《中國婦女報》推出國內(nèi)第一家手機報——《中國婦女報彩信版》。之后，各大中央和地方媒體陸續(xù)推出手機報。

手機廣播。報紙與手機融合之后，廣播也開始向手機靠攏。2005年7月，上海文廣集團開通了以互動式語音應答（IVR）方式的手機廣播，手機用戶可以實時收聽或點播收聽。同年9月，中央人民廣播電臺和中國聯(lián)通、閃易合作開通手機廣播。如今，全國省市級廣播電臺的節(jié)目基本上都已實現(xiàn)網(wǎng)絡播出，用手機上網(wǎng)即可收聽廣播節(jié)目。

手機電視。從2004年起，中國聯(lián)通和中國移動開始試驗手機電視業(yè)務。2008年，中國移動和中廣移動廣播有限公司共同推出的手機電視CMMB將北京奧運會與電視、網(wǎng)絡同步直播。現(xiàn)在，中國聯(lián)通也開發(fā)出WCDMA手機電視。2011年12月，中央電視臺和中國移動聯(lián)手打造的“中國手機電視臺”上線，標志著國家手機電視臺的誕生。

手機微博。當前，網(wǎng)絡與手機聯(lián)姻孕育出的手機微博最受人們喜愛。2009年6月，新浪網(wǎng)推出的微博以其開放性、時效性、方便性和交互性迅速走紅，微博用戶數(shù)量呈井噴式增長。微博受到企業(yè)、媒體單位、新聞從業(yè)者及廣大網(wǎng)民的追捧，同時政府也開始關注和利用微博，很多政府機構或部門紛紛推出政務微博。

手機媒體的優(yōu)勢

國家統(tǒng)計局2012年2月22日發(fā)布的《中華人民共和國2011年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)顯示，2011年全國新增移動電話用戶1.2725億戶，年末達到9.8625億戶（同期總?cè)丝?3.4735億人）。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2012年1月16日發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億戶，同比增長17.5%，占手機用戶總數(shù)的36%左右。手機媒體逐漸成為人們獲取新聞信息的主要渠道之一，廣大受眾青睞手機媒體，傳統(tǒng)媒體也在積極謀求在手機媒體領域的布局與發(fā)展。與其他媒體相比，手機媒體有以下六大優(yōu)勢凸顯。

集結性。網(wǎng)絡技術推動報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)延伸，無線通信技術又推動報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)向手機延伸。手機媒體集前四類媒體之大成，集中了這四類媒體的相對優(yōu)勢，在功能的多樣性上超越了以往任何一種媒體。

收張性。報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的受眾面較為廣泛，與可以實現(xiàn)內(nèi)容定制的手機媒體相比，內(nèi)容針對性和傳播精準度當然不及手機媒體。手機媒體收張性比較強，可以自行確定終端受眾，就像傳閱文件一樣，發(fā)給誰，誰就可以看到；手機用戶也可以根據(jù)自己的喜好定制內(nèi)容，回避不關注的信息。

主體性。報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)與受眾之間存在的時空距離難以填補，人們要想獲取信息必須得接觸媒體。而手機如今已是人們隨身攜帶的物品，帶著手機既可以接收信息又可以發(fā)布信息，實現(xiàn)媒體“圍著受眾轉(zhuǎn)”，受眾的主體地位得以彰顯。

即時性。傳統(tǒng)媒體強調(diào)“及時性”，手機媒體能夠?qū)崿F(xiàn)“即時性”。電視對直播的技術要求較高，常用的只是直播體育賽事、晚會等，即時性受限。而手機小巧便攜，基本不受時間空間的限制，可即時直播的新聞事件更多更廣，可以真正實現(xiàn)“即時性”。

靈活性。一是方式靈活，不需買報訂刊或是坐在電視機、電腦前，就可以獲取各種形式的信息；二是時間靈活，有空閑看直播，沒空閑看點播，想什么時候看就什么時候看，不受時間限制；三是空間靈活，室內(nèi)室外、車上車下、城里城外隨處可以查閱新聞信息。

互動性。雖然其他類型的媒體也能互動，但因受到時間、空間和技術的制約，參與互動的受眾比例遠不及手機媒體。手機媒體開放、便捷、即時、靈活，只有手機媒體帶來的互動，才是各媒體中最有廣泛性和最具代表性的互動。

正因為有著諸多優(yōu)勢，手機媒體才成為業(yè)界新寵。2012年3月9日發(fā)布的《中國媒體融合發(fā)展報告（2011）藍皮書》稱，手機短信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)應用迅速發(fā)展，以智能手機為代表的終端，正在成為社會大眾獲取信息、溝通交流和娛樂消遣的重要渠道之一。中國手機媒體新聞傳播專業(yè)委員會秘書長吳紅曉認為，“目前基于移動互聯(lián)網(wǎng)的手機媒體已成為市場的主流”。

對手機作為區(qū)域性媒體的開發(fā)和應用

產(chǎn)品生產(chǎn)以市場需求為導向，輿論陣地建設以受眾需求為導向。受眾青睞哪種媒體，政府和新聞機構就應該開發(fā)利用哪種媒體，這樣才能正確引導輿論、滿足受眾需求。手機媒體技術市場已經(jīng)日益成熟，對地方政府和新聞機構來說已完全具備可操作性。

搭建平臺。當前，大多數(shù)手機媒體業(yè)務都是由新聞機構與通信公司合作開發(fā)的。但是，從實際情況來看，很多區(qū)域性媒體由于各種因素，實力并不是很強，在資金、技術或人才方面介入手機媒體業(yè)務仍有一定困難；同時因為媒體業(yè)務具有公益性、服務性，屬于文化建設的范疇，所以建議地方政府支持其開發(fā)和應用。

建立機制。統(tǒng)籌規(guī)劃手機媒體業(yè)務的機制和流程。明確手機媒體的主管、主辦單位，可考慮由地方廣播電視機構主辦，促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，信息資源共享、設備資源共用、人力資源合理配置，實現(xiàn)新聞傳播的全媒體覆蓋。

注重實效。充分利用手機媒體的開放性和互動性。手機不僅是新聞發(fā)布的平臺，同時又是可以收集社情民意的平臺，可以反映受眾的聲音，設置受眾關注的話題，真正實現(xiàn)媒體“上情下達，下情上傳”的功能，從而發(fā)揮手機媒體正確引導輿論的作用。

建立受眾分類數(shù)據(jù)庫，充分發(fā)揮手機媒體“內(nèi)容定制、定向發(fā)布”功能，增強分眾傳播的貼近性和實用性。在交通擁堵、雨雪天氣、自然災害等突發(fā)事件中，可以發(fā)揮手機作為區(qū)域性媒體的應急指揮功能，提醒民眾及早采取應對措施，將損失減到最低。

應避免與其他介質(zhì)媒體的同質(zhì)化傳播，在資源共享的基礎上體現(xiàn)手機的特點和優(yōu)勢，滿足受眾對“碎片化”信息、即時信息和定制信息等的需求。