文/牛曉敏

作者系《電信技術(shù)》雜志副總編

面對新媒體咄咄逼人的侵入，很多專業(yè)期刊正處于“兵臨城下”的境地。那么專業(yè)期刊怎樣才能找到自己的突圍之路，開拓一片新的疆土呢？在將近60年的運營過程中，《電信技術(shù)》經(jīng)受住了市場的錘煉和考驗。本文結(jié)合《電信技術(shù)》雜志的具體實踐，探討專業(yè)期刊應(yīng)該如何應(yīng)對新媒體的強勢沖擊。

把握核心優(yōu)勢

當前，相對新媒體，傳統(tǒng)期刊還是有一定的優(yōu)勢，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是品牌優(yōu)勢，尤其是大眾認知程度較高的專業(yè)期刊，在信譽、品牌、權(quán)威性等方面具有獨特的優(yōu)勢。二是采編能力，專業(yè)期刊擁有一支訓(xùn)練有素的記者隊伍。對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，其成本開支恐怕也無法承受。三是新聞經(jīng)驗，如今一些新媒體運營商越來越重視有新聞背景的人員，傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實踐和新聞經(jīng)驗為互聯(lián)網(wǎng)所接受和利用，專業(yè)期刊的采編經(jīng)驗、采編方法、采編手段等，一旦運用到網(wǎng)絡(luò)上，往往會產(chǎn)生意想不到的效果。四是專業(yè)期刊有著巨大的線下資源，無論是新聞題材、媒體服務(wù)方面，還是物流的配送方面都有著豐富的資源。因此，未來專業(yè)期刊的發(fā)展要從戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機制方面著手，不斷提升自己的品牌影響力。

《電信技術(shù)》創(chuàng)刊將近60年，該雜志有著固定的、忠實的讀者群體。讀者對雜志的信賴，雜志對廣告客戶的吸引力以及粘性，廣告客戶對雜志長期的認可等，這些都是該雜志得以持續(xù)發(fā)展并不斷壯大的優(yōu)勢所在。目前《電信技術(shù)》面臨的挑戰(zhàn)非常嚴峻，新媒體不僅改變了讀者的閱讀習(xí)慣，而且在雜志形態(tài)上產(chǎn)生的影響也越來越深入。期刊不僅要實現(xiàn)電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，而且在內(nèi)容的體現(xiàn)和展現(xiàn)形式上還要滿足讀者逐漸變化的需求，包括與讀者的互動方面，應(yīng)該更多地借助網(wǎng)絡(luò)，做到即時感知、即時體現(xiàn)。因此，在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，《電信技術(shù)》在網(wǎng)站建設(shè)上也投入了很大的精力?！峨娦偶夹g(shù)》在依托傳統(tǒng)期刊優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷加大網(wǎng)絡(luò)信息量，同時設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專欄、網(wǎng)絡(luò)熱門專題、網(wǎng)絡(luò)互動專區(qū)、通信論壇、網(wǎng)絡(luò)即時通信等，這些改進，深受讀者的歡迎，產(chǎn)生了積極的效果。

重視期刊定位

在辦刊過程中，期刊的定位無疑是很重要的，它影響期刊的走向，在一定程度上可決定其辦刊的成敗。

在《電信技術(shù)》創(chuàng)刊之初，當時的郵電部為它確定的任務(wù)是：“作為本部在長途電信、市話和設(shè)計施工方面的技術(shù)指導(dǎo)刊物。貫徹本部對電信技術(shù)工作方面的方針政策，結(jié)合實際工作，介紹電信技術(shù)先進經(jīng)驗，報道各地電信技術(shù)的實際改進和創(chuàng)造經(jīng)驗，反映批評和建議實際工作中的技術(shù)問題。”這也為《電信技術(shù)》雜志指明了辦刊方向：面向應(yīng)用、面向電信建設(shè)和運營。

電信行業(yè)是一個高科技的行業(yè)，需要在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)支撐等方面提供服務(wù)。長期以來，《電信技術(shù)》重視內(nèi)容建設(shè)，始終堅持準確地把握我國電信技術(shù)方面的方針政策，科學(xué)地介紹電信新技術(shù)、新產(chǎn)品以及技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)新等方面的信息，為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運營管理、信息化等方面的經(jīng)驗交流提供平臺。在該期刊選登的文章中，有一些文章來自科研機構(gòu)，也有相當一部分來自生產(chǎn)一線，有著扎實的實踐性。正是這種成長環(huán)境，使該刊形成了貼近生產(chǎn)、貼近實際的良好傳統(tǒng)，以及理論聯(lián)系實際的鮮明特色。面對新的形勢，在保持特色和風(fēng)格的同時，《電信技術(shù)》與時俱進，不斷開拓創(chuàng)新，應(yīng)讀者需求及時對欄目進行調(diào)整，比如增加有關(guān)電信信息化、終端技術(shù)與應(yīng)用、業(yè)務(wù)與運營等欄目，不斷充實和豐富期刊內(nèi)容，受到讀者好評。

確保內(nèi)容為王

目前，在市場競爭中，很多期刊人有意或無意地過于重視經(jīng)濟效益，在很多時候?qū)ζ诳馁|(zhì)量沒有給予足夠的重視。從長期來看，不重視質(zhì)量，最終會削弱期刊的品牌影響力，使讀者數(shù)量日益減少，廣告量也會下滑。其實，越是在競爭激烈的環(huán)境下，越是應(yīng)該重視文章內(nèi)容和文章質(zhì)量，這也是傳統(tǒng)期刊工作中的重要抓手。

作為我國通信領(lǐng)域一份重要的雜志，《電信技術(shù)》一直以高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)讀者，始終把質(zhì)量放在第一位。

為了更好地得到電信行業(yè)相關(guān)專家的指導(dǎo)和幫助，《電信技術(shù)》成立了專家顧問委員會，邀請業(yè)界權(quán)威專家擔(dān)任。這樣《電信技術(shù)》就能及時、準確地把握通信發(fā)展的脈搏和方向，深入、全面地交流通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、運營、管理等方面的信息，真正做到面向應(yīng)用、服務(wù)電信運營，使該刊在眾多電信期刊中成為與基層讀者貼得最近的刊物。為了使期刊更加貼近實際，自2011年起，該雜志社又成立了特邀技術(shù)顧問。這些顧問全是運營商內(nèi)部貼近一線的技術(shù)專家，有了他們的把關(guān)和支持，《電信技術(shù)》刊登的文章更貼近實際了，對讀者也更有吸引力了。

在近60年的辦刊過程中，《電信技術(shù)》一直重視期刊定位，抓好內(nèi)容和經(jīng)營，其發(fā)行量、品牌影響力、廣告數(shù)量等方面在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。在經(jīng)營方面，該期刊加強與客戶的聯(lián)系，加強市場的拓展和管理工作。廣告是期刊的主要經(jīng)濟來源，抓好廣告是期刊社的一項重要工作。在具體工作中，期刊社將廣告和內(nèi)容緊密結(jié)合起來，把辦好刊物作為抓好廣告的基礎(chǔ)。2012年，《電信技術(shù)》進行了多種嘗試，制定很多有針對性的措施，包括引入第三方廣告合作伙伴等。在做好老客戶維系的同時，積極開展新廣告客戶的挖掘和市場活動的策劃工作。

用“心”傾聽讀者聲音

有了讀者，期刊才有生命力。近年來，面對新媒體，專業(yè)期刊面臨多重挑戰(zhàn)。如何服務(wù)讀者、吸引讀者的眼球，成了當前急需解決的問題。有些期刊不注重讀者，只注重市場客戶。豈不知，市場客戶注重的是期刊的讀者覆蓋面和覆蓋群體。對辦刊人員來說，要及時了解讀者需求，并盡可能滿足其需求。因此，《電信技術(shù)》高度重視讀者，通過與讀者建立多種通暢的溝通渠道，用“心”傾聽讀者的聲音，竭力做好讀者的服務(wù)工作。

近兩年，《電信技術(shù)》多次進行讀者問卷調(diào)查并深入基層調(diào)研，對讀者對象、刊物欄目設(shè)置及其滿意程度、文章深淺及其滿意程度、讀者希望增加或減少哪些內(nèi)容以及通信領(lǐng)域的發(fā)展變化、機構(gòu)和人員調(diào)整等方面做了深入調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行深入分析。據(jù)此對刊物的報道重點和欄目設(shè)置等做了進一步的調(diào)整，比如2012年成立了讀者俱樂部，并在期刊上增加了讀者園地欄目，讀者積極響應(yīng)，互動效果較好。

雖然專業(yè)期刊和新媒體相比有自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但是我們依然要面對現(xiàn)實，如專業(yè)期刊的客戶正在流失，市場空間正在壓縮，生存空間日益狹小。為了更好地發(fā)展下去，專業(yè)期刊要面對形勢做好調(diào)整。當前傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型和融合是發(fā)展趨勢。對于專業(yè)期刊來講，轉(zhuǎn)型的核心問題在于專業(yè)期刊要強化核心競爭力，做好信息服務(wù)，通過進入新媒體領(lǐng)域來達到其多元化信息生產(chǎn)和傳播的目標。在與新媒體的融合過程中，專業(yè)期刊要以積極的心態(tài)面對新媒體的挑戰(zhàn)，注重新技術(shù)的應(yīng)用，形成新的商業(yè)模式；專業(yè)期刊與新媒體應(yīng)該進行優(yōu)勢互補，在戰(zhàn)略層面進行深入合作?！峨娦偶夹g(shù)》在這方面進行多種嘗試，比如進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，滿足數(shù)字時代讀者多樣化的信息消費需求等，效果明顯。

目前，《電信技術(shù)》面對新形勢，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極調(diào)整戰(zhàn)略，大膽實踐，努力使自己駛?cè)氚l(fā)展的快車道。