吳文杰

摘 要：在世界各國經(jīng)濟高度聯(lián)系的今天，企業(yè)的營銷就必須在不同的文化環(huán)境中開展，但是基于各國的文化的不同，各國的顧客的消費觀念和消費行為也是不一樣的，這樣就會常常引起不同國家人民之間的營銷沖突。所以在國際上，由于文化的不同，已經(jīng)給各國的營銷精英帶來了巨大的麻煩和困難。因此，針對文化和營銷之間的營銷和聯(lián)系進行了探討，最后分析在跨文化背景下一個企業(yè)需要做跨國營銷所必須準備的策略。

關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差異及跨文化營銷的產(chǎn)生

1.1 文化和文化差異的概念

依照霍夫特德教授的總結(jié)，文化是在一個特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點，還是這個環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面?？傊幕怯蛇@個群體的產(chǎn)生的，它表達了這個群體的語言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式，同時，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當一個企業(yè)到不同的國家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營銷的時候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當?shù)厮赜械牧晳T和風俗，避免產(chǎn)生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟，當然就會有不同的文化。

1.2 跨文化營銷的產(chǎn)生

為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的，他們的想法具有相似性。同時，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣的綜合，并且不無時無刻不對人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠影響。時間在前進，文化也是不斷在進步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環(huán)境，多以，有些時候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經(jīng)濟政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異，會使這個與阿尼產(chǎn)生很大誤差，在這個時候，不重視文化的企業(yè)就會以營銷失敗而告終。在經(jīng)濟全球化的21世紀，一個企業(yè)要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因為就是說，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機會，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。

2 當前我國企業(yè)跨文化營銷的現(xiàn)狀及必要性

2.1 我國企業(yè)在跨文化營銷時存在的問題

（1）缺少營銷方面理論。到現(xiàn)在，仍然還有些學者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內(nèi)的企業(yè)和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業(yè)在從事差異文化營銷的時候，沒有實用和有效的理論的指導(dǎo)，常常沒有方法和目標。

（2）從事異域營銷的專業(yè)營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒有經(jīng)受過學習和培訓(xùn)，也就是說，同時具有豐富經(jīng)驗和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業(yè)在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。

（3）沒有營銷創(chuàng)新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國企業(yè)在營銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。

2.2 跨國企業(yè)進行跨文化營銷的必要性

（1）為了跟上全球經(jīng)濟一體化的步伐。在全球經(jīng)濟日新月異的今天，國際間的貿(mào)易往來變得越來越頻繁，同時不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業(yè)時代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會越來越關(guān)注并研究營銷。在一個經(jīng)濟競爭自由的環(huán)境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在一些相近的國家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起，并且形成了經(jīng)濟特區(qū)或是更大的跨國自由貿(mào)易區(qū)，以使營銷成本最小。

（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當人類社會發(fā)展到一定程度的時候，社會變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機遇和挑戰(zhàn)，同時新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時候，營銷方略也要隨之更改?，F(xiàn)階段的營銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產(chǎn)生文化差異，跨國企業(yè)在進行營銷的時候，就得首先了解營銷市場上潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。

3 跨文化營銷的特征

3.1 營銷環(huán)境的改變

因為跨文化營銷已經(jīng)和以往的營銷不同，它需要適應(yīng)各國差異很大的環(huán)境，正因為面對的對象不同了，營銷也就會有很大變化。首先，當?shù)貒业恼谓?jīng)濟法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時候首當其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨立的經(jīng)濟體，沒有一個統(tǒng)一的國際組織，各國企業(yè)在異國營銷的時候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價值觀念不同。不同的文化會形成不同的價值觀念，也就是說每一種價值觀都存在其發(fā)展的正當性和合理性。有些時候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進行，正所謂求同存異，合作就是效益。第三，經(jīng)濟環(huán)境的不同，不同國家在經(jīng)濟政策和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術(shù)儲備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國的經(jīng)濟發(fā)展有很大的聯(lián)系，同時對跨文化營銷也是有很大的影響。

3.2 存在很大的風險

在從事跨文化營銷的時候，我們首先要了解文化的差異性，同時還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風俗習慣、價值觀等各種方面，當個人的習慣逐漸形成集體習慣的時候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經(jīng)是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風險的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已經(jīng)使當?shù)厝藗兊南M觀和生活觀有很大的差異，同時他們在購買商品的時候就會帶有自己的話特色，而企業(yè)在進行跨文化營銷的時候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。

3.4 經(jīng)濟發(fā)展與購買水平的不同

當今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢，但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢必就會對各國的消費者產(chǎn)生很大影響，對于跨國企業(yè)來說，就必須在各國制定不同的價格策略。

3.5 營銷方式的差異性

跨國營銷與國內(nèi)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實行不同的營銷策略。

4 文化差異對營銷的影響

4.1 價值觀方面

文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價值觀，而這種差異又會對人們的行為產(chǎn)生不同的影響。

4.2 交流和溝通方面

溝通是人類進步的根本，是營銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。

4.3 宗教方面

宗教信仰已經(jīng)成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，宗教信仰還影響到人們的消費行為和商業(yè)運作。

4.4 民俗方面

民俗是一個地區(qū)人們所共有的習慣，企業(yè)在進行營銷的時候就要考慮到當?shù)厝藗兊娘L俗習慣，做到一切以消費者為中心，推出合適的營銷產(chǎn)品和模式。

總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業(yè)營銷人員必須時刻把握目標市場的文化差異，并及時制定匹配的營銷策略，借助于當?shù)匚幕赜械镊攘頂U大企業(yè)和產(chǎn)品影響，以達到增強營銷效果的目的。

5 我國企業(yè)跨文化背景下的營銷策略

5.1 利用和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化

我國有著豐富的五千年文明，現(xiàn)今企業(yè)在進行經(jīng)營管理的時候必然受到文化的影響，企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時候，還要努力學習和鉆研傳統(tǒng)文化，在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國際化道路。

首先，引進國外管理經(jīng)驗，努力學習我國傳統(tǒng)文化。我國的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長很快，我國企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭，就必須在國內(nèi)市場上充分運用我國的傳統(tǒng)文化，在國外市場上就必須對當?shù)匚幕M行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業(yè)之間的合作，通過加強聯(lián)系，努力學習別人先進的經(jīng)營經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，吸收外資，并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。

其次，重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟的基礎(chǔ)在于企業(yè)，企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠為企業(yè)帶來更大的發(fā)展和機遇，同時，企業(yè)是一個整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。

5.2 實施跨國企業(yè)營銷本地化策略

第一，推出本地化產(chǎn)品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費觀念也有不同，而企業(yè)在營銷的時候就應(yīng)該抓住當?shù)厥袌龅奶攸c，進行調(diào)查和分析，開發(fā)出具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費者的不同需求。

第二，推出適應(yīng)當?shù)氐男缕放?。如今企業(yè)的競爭已經(jīng)體現(xiàn)在各個方面，營銷的策略更是發(fā)展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢想，同時也是企業(yè)競爭力的直接體現(xiàn)。不過，在進行跨文化營銷的時候，一個企業(yè)要把品牌策略做適當?shù)母?，以適應(yīng)當?shù)氐氖袌龊臀幕?，以最短的時間率先在目標市場樹立優(yōu)秀的品牌形象。

第三，推出新的營銷模式。當今的世界經(jīng)濟在快速的發(fā)展，但是各國的發(fā)展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同，而對于要實行跨國營銷的國際性企業(yè)來講，就必須要根據(jù)每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進行細分。除了營銷之外，在進行促銷的時候，要基于文化背景的多方特點，結(jié)合當?shù)氐奈幕諊?，制定出特別的促銷方法，表現(xiàn)出目標文化所含有的素養(yǎng)和個性，已達到營銷和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當?shù)氐奈幕尘昂彤數(shù)叵M者的消費習慣，最重要的是能以最快的速度融入當?shù)氐纳鐣?，做到和消費者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會。

經(jīng)濟全球化發(fā)展的今天，跨國營銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識到文化的特點和魅力，以避免在國際交流中產(chǎn)生誤解和沖突?？傊?，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運用科學的跨文化營銷策略來提升企業(yè)的營銷能力，并且融合目標市場特有的文化特點來加強自身的影響，促進跨文化營銷的成功實行。

參考文獻

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