撰文：張文

一、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀概述

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌的影響力日益增強(qiáng)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的重要環(huán)節(jié)也日益受到重視。然而，與國(guó)外相比，我國(guó)的衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)品質(zhì)普遍不高，絕大部分缺乏原創(chuàng)性。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)衍生產(chǎn)品理論研究的相關(guān)文獻(xiàn)相對(duì)較少，主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式的探討上。如四川大學(xué)出版社出版的《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)》和機(jī)械工業(yè)出版社出版的《動(dòng)漫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》等,主要從市場(chǎng)的角度闡述衍生產(chǎn)品的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。而江蘇美術(shù)出版社出版的《卡通玩具設(shè)計(jì)》和東南大學(xué)出版社《卡通產(chǎn)品設(shè)計(jì)》等則是從玩具的角度對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行了探討。其他相關(guān)的一些理論文章，主要是探討動(dòng)漫形象在衍生產(chǎn)品中的應(yīng)用的具體方法。而在國(guó)外由于對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品概念界定的不同，其理論研究主要也是將其納入到卡通玩具或者普通產(chǎn)品中去研究，很少有將動(dòng)漫衍生產(chǎn)品作為一個(gè)單獨(dú)的專(zhuān)業(yè)方向加以研究討論。

二、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的相關(guān)概念界定

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是指利用原創(chuàng)動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開(kāi)發(fā)制造出的一系列可供售賣(mài)的服務(wù)或產(chǎn)品。比如各種游戲、玩具、音像制品、電影、書(shū)籍小說(shuō)、動(dòng)漫形象模型、保健品、飲料、襪業(yè)、服飾、鞋業(yè)、文具……都能開(kāi)發(fā)成動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。除此之外，更能以形象授權(quán)這一特殊的方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：主題公園、主題餐飲、漫畫(huà)咖啡館等，甚至于旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。

這里所指的動(dòng)漫形象主要包括角色、道具和場(chǎng)景三種內(nèi)容，而其表現(xiàn)方式可以是動(dòng)畫(huà)(電影)、漫畫(huà)、游戲、吉祥物、玩偶或者網(wǎng)絡(luò)明星等。

三、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的分類(lèi)

根據(jù)功能的不同可以將動(dòng)漫衍生產(chǎn)品分為兩種：硬性衍生產(chǎn)品和軟性衍生產(chǎn)品。

硬性衍生產(chǎn)品注重產(chǎn)品的娛樂(lè)功能，主要是指像扭蛋、手辦、毛絨玩具、積木人等沒(méi)有多少實(shí)用價(jià)值，純屬觀(guān)賞、收藏、把玩性質(zhì)的衍生產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品，為了能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫形象的感情，一般會(huì)將動(dòng)漫形象或者動(dòng)漫作品的情境完整的體現(xiàn)出來(lái),從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

軟性衍生產(chǎn)品注重產(chǎn)品的實(shí)用性，主要是指具有一定實(shí)用性的衍生產(chǎn)品，如文具、服飾、家具等。這類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)動(dòng)漫形象吸引消費(fèi)者的同時(shí)，自身具有的實(shí)用功能也可以促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用。而且，這類(lèi)產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)人群更加廣泛，市場(chǎng)更廣大。其設(shè)計(jì)的要點(diǎn)和難點(diǎn)在于賦予實(shí)用功能的同時(shí)，如何創(chuàng)造性地賦予衍生產(chǎn)品原動(dòng)漫作品角色形象的動(dòng)漫文化特質(zhì)，使之具有雙重優(yōu)勢(shì)。功夫小子系列的辦公用品，將白色小人的功夫造型與各種辦公用品相結(jié)合，生動(dòng)活潑，充滿(mǎn)趣味。

本文所探討的內(nèi)容主要針對(duì)具有一定實(shí)用性的軟性衍生品。

卡通猴子創(chuàng)口貼

四、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)意的特性

1 趣味性帶來(lái)的娛樂(lè)功能

硬性衍生產(chǎn)品

軟性動(dòng)漫衍生產(chǎn)品超級(jí)瑪麗系列

在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的心理壓力越來(lái)越大。緩解現(xiàn)代人群的心理壓力是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)趣味性的主要表現(xiàn)。趣味化的形態(tài)、結(jié)構(gòu)或使用特點(diǎn)等，點(diǎn)綴和補(bǔ)充了都市人緊張繁忙的現(xiàn)代生活。優(yōu)秀的衍生產(chǎn)品能給使用者帶來(lái)無(wú)限的樂(lè)趣，為人們的生活帶來(lái)積極的影響。這種以人為本的出發(fā)點(diǎn)充滿(mǎn)了人文主義關(guān)懷。如圖所示，這是一套卡通猴創(chuàng)口貼，總共有7款，運(yùn)用了不同的顏色和表情，幽默、溫馨，貼在傷口上不僅可以起到治愈作用，同時(shí)也能給人帶來(lái)心靈的愉悅，體現(xiàn)了產(chǎn)品的人文關(guān)懷。

2 情感性帶來(lái)的情感共鳴

衍生產(chǎn)品的情感化則體現(xiàn)在人們對(duì)動(dòng)漫文化情感的投入上。動(dòng)漫作品中無(wú)數(shù)有血有肉、有情有義的角色形象感動(dòng)著無(wú)數(shù)的消費(fèi)者。這種感動(dòng)在消費(fèi)者心中逐漸形成一種特殊的情感寄托，幾乎成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衍生產(chǎn)品的根本動(dòng)力。動(dòng)漫的情感是一種感性文化，情感的消費(fèi)使動(dòng)漫衍生產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離拉得更近。龍貓是動(dòng)畫(huà)大師宮崎駿作品中的角色，可愛(ài)、憨厚、具有魔力，其毛絨玩具更是十分暢銷(xiāo)。消費(fèi)者對(duì)龍貓的喜愛(ài)，其寓意是對(duì)美好童真的眷戀。

3 本土性帶來(lái)的文化認(rèn)同

本土化特色則主要體現(xiàn)在不同區(qū)域不同文化環(huán)境下的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品反映著不同的文化內(nèi)涵。每一個(gè)動(dòng)漫形象無(wú)論優(yōu)劣都深深地打上了民族文化的烙印，其衍生產(chǎn)品亦然。最典型是美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《超人》以及其衍生產(chǎn)品。超人披著一件藍(lán)色的斗篷在天空中飛來(lái)飛去，洞悉一切，有非凡的智慧和超能力，單憑個(gè)人力量就能救人于水火、化險(xiǎn)為夷。出色的個(gè)人魅力還使他擁有不少女性崇拜者。他的超能力是美國(guó)個(gè)人英雄主義的象征。而超人的衍生產(chǎn)品正是帶著這一價(jià)值觀(guān)被人所喜愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)。自從中國(guó)進(jìn)入WTO以后，很多境外公司都想進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，因此提倡動(dòng)漫衍生產(chǎn)品本土化設(shè)計(jì)有利于提高本土消費(fèi)者的認(rèn)同感，獲得更多的青睞，提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、“隱喻”在衍生產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)意中的運(yùn)用

1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的隱喻

跟所有語(yǔ)言運(yùn)用中的修辭方法類(lèi)似，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有自己的修辭方法。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，隱喻是其編輯設(shè)計(jì)語(yǔ)言的思維工具之一。

香港迪斯尼樂(lè)園中各種動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的展示柜

隱喻的本質(zhì)是通過(guò)將兩個(gè)不同領(lǐng)域（類(lèi)別）事物的并置，找尋兩者之間顯性或隱性的相似特征或?qū)傩?，將其一事物的特征屬性映射到另一事物上，達(dá)到通過(guò)熟悉事物認(rèn)識(shí)陌生事物的目的。在衍生產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)中通過(guò)隱喻可以傳達(dá)產(chǎn)品的功能特性、操作方法、情感體驗(yàn)和文化意義。

總之，隱喻能夠賦予設(shè)計(jì)師多樣化詮釋產(chǎn)品的能力，使產(chǎn)品有了詩(shī)歌般的特質(zhì)。

鸚鵡開(kāi)瓶器

2 通過(guò)隱喻傳達(dá)產(chǎn)品的功能特性

通過(guò)隱喻修辭法的運(yùn)用，可以使消費(fèi)者通過(guò)觀(guān)察產(chǎn)品形態(tài)，便可得知產(chǎn)品的主要用途，以及各部件的功能。意大利品牌Alessi的一個(gè)開(kāi)瓶器。設(shè)計(jì)師將其設(shè)計(jì)成鸚鵡的形狀，在鳥(niǎo)嘴處運(yùn)用了金屬材質(zhì)，與鳥(niǎo)身的塑料材質(zhì)產(chǎn)生對(duì)比。通過(guò)使用者對(duì)鸚鵡嘴的功能印象，暗示了產(chǎn)品的開(kāi)瓶功能。松鼠核桃鉗以松鼠的造型，通過(guò)使用者對(duì)松鼠愛(ài)吃堅(jiān)果的印象，暗示了鉗核桃的功能。同時(shí)高高翹起的尾巴如同一個(gè)把手，傳達(dá)了其使用的方法。

3 通過(guò)隱喻傳達(dá)產(chǎn)品的操作方法

消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品本身的形態(tài)明確產(chǎn)品的操作方法和操作步驟和過(guò)程。蹺蹺板廚刀，利用蹺蹺板的形態(tài)巧妙地暗示了廚刀的使用功能。一款swan 桌面小掃帚，形體造型仿佛一位在跳芭蕾的妙齡少女，而她的裙子運(yùn)用了掃帚的刷毛和簸箕的結(jié)合，高舉的雙手變成了把手。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)腦海中舞者的聯(lián)想，便可得知其使用的步驟。使用這個(gè)掃帚時(shí)仿佛在和一位少女共同舞蹈，充滿(mǎn)了樂(lè)趣。其同一系列的毛巾架也是將少女的裙子替換成毛巾，同時(shí)將墻上的掛鉤設(shè)計(jì)成張開(kāi)雙手的男性舞者。隱喻了其使用的方法。“將臟手擦在舞裙”，使得使用過(guò)程變得風(fēng)趣詼諧。

4 通過(guò)隱喻傳達(dá)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)

通過(guò)隱喻傳達(dá)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，使產(chǎn)品與一定的使用情境相呼應(yīng),喚起消費(fèi)者的相似回憶或情感經(jīng)歷, 獲得情感體驗(yàn)。如圖所呈現(xiàn)的是由中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)系學(xué)生創(chuàng)作的一套動(dòng)畫(huà)表情“兔斯基”。由于夸張的動(dòng)作表現(xiàn)出了當(dāng)代人的情感，在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。而其衍生產(chǎn)品更是運(yùn)用了這一特點(diǎn)，抓住了消費(fèi)者的相似情感而受到歡迎。

5 通過(guò)隱喻傳達(dá)產(chǎn)品的文化意義

兔斯基表情與衍生產(chǎn)品

皮諾曹鼻卷筆刀

通過(guò)在衍生產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)中運(yùn)用隱喻的手法，使用戶(hù)在使用產(chǎn)品的時(shí)候獲得深層次的文化體驗(yàn)。如圖是一件關(guān)于匹諾曹鼻子的有趣設(shè)計(jì)，來(lái)自中國(guó)設(shè)計(jì)師何麥克的匹諾曹卷筆刀。設(shè)計(jì)師將卷筆刀的外形設(shè)計(jì)成《木偶奇遇記》中皮諾曹的木偶頭，而鼻子的位置則是鉛筆的入口。這個(gè)設(shè)計(jì)最有趣的就在于讓匹諾曹的鼻子和人的操作產(chǎn)生了互動(dòng)，在卷筆的同時(shí)通過(guò)鼻子的隱喻，使人聯(lián)想到形象本身背后的童話(huà)故事情節(jié)，從而給使用者帶來(lái)了愉悅。

結(jié)論

在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)意過(guò)程中，利用隱喻的思維方式強(qiáng)化產(chǎn)品功能特性、操作方法、情感體驗(yàn)和文化意義的表達(dá)，可以使產(chǎn)品的動(dòng)漫價(jià)值和實(shí)用價(jià)值在產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)，從而達(dá)到形態(tài)創(chuàng)意的目的。只有這樣才能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，使消費(fèi)者在使用過(guò)程中得到情感的愉悅和文化的認(rèn)同。

SWAN系列用品

蹺蹺板廚刀

1、《設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)》 張憲榮 化學(xué)工業(yè)出版社 2004.3 ISBN 7-5025-5355-XG

2、《設(shè)計(jì)符號(hào)與產(chǎn)品語(yǔ)意》 胡飛 楊瑞 中國(guó)建筑工業(yè)出版社

3、《卡通產(chǎn)品設(shè)計(jì)》呂江 東南大學(xué)出版社 2005.03 ISBN 7-81089-676-8

4、《產(chǎn)品的語(yǔ)意》第二版 張凌浩 中國(guó)建筑出版社 2005年ISBN 978-7-112-10822-0

5、《動(dòng)畫(huà)造型設(shè)計(jì)》吳冠英 清華大學(xué)出版社 2003.1ISBN: 9787561833414

6、《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)》譚玲 殷俊 四川大學(xué)出版社，2007.9 ISBN:756143353

7、《動(dòng)漫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》趙永新 機(jī)械工業(yè)出版社 2009.1 ISBN:710402018

8、《產(chǎn)品的故事》 王受之 中國(guó)青年出版社 2001 ISBN: 9787500661467

9、HAPPY LIFE Latest Product Design Collection Wang Shaoqiang Sandu publishing 2008 ISBN:97899881747211

10、JUST FOR FUN Creation Amusing Functional Daily-used Wang Shaoqiang Sandu publishing 2008 ISBN:97899881747213

11、《2008—2010年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢(xún)報(bào)告》