秦元春

（淮南師范學(xué)院政法系，安徽淮南 232038）

《公共關(guān)系學(xué)》課程實踐性教學(xué)中教學(xué)手段的創(chuàng)新

秦元春

（淮南師范學(xué)院政法系，安徽淮南 232038）

《公共關(guān)系學(xué)》課程是目前我國高等院校文科各專業(yè)中普遍開設(shè)的選修類課程，其開設(shè)宗旨在于培養(yǎng)學(xué)生掌握適應(yīng)經(jīng)濟全球化發(fā)展所需要的公共關(guān)系基本技巧，提升適應(yīng)社會的能力。由于本課程實踐性極強，因此在教學(xué)中傳統(tǒng)的灌輸式極不適用。必須在該課程中進行教學(xué)手段的創(chuàng)新，即采用“四位一體”的教學(xué)法（案例剖析法、情景模擬法、角色轉(zhuǎn)換法、隨機抽簽課堂討論），加大對學(xué)生的實訓(xùn)模擬，不斷進行教學(xué)手段的創(chuàng)新和課程體系的局部調(diào)整，從而使教學(xué)效果更趨合理，更符合職業(yè)崗位群的需要。

公共關(guān)系學(xué)；實踐性教學(xué)；創(chuàng)新；“四位一體”教學(xué)法

一、《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)手段創(chuàng)新的必要性與可行性

目前，在我國各高等院校諸多文科專業(yè)中，開設(shè)《公共關(guān)系學(xué)》課程已經(jīng)成為適應(yīng)社會發(fā)展、培養(yǎng)應(yīng)用型人才的普遍共識，該課程已經(jīng)成為頗受學(xué)生歡迎的選修課程。但由于種種主客觀原因的限制，本課程的發(fā)展明顯帶有“重理論，輕實踐；重課堂教學(xué)，輕實際操作”的教學(xué)特點。這顯然有悖于近年來高等教育大力倡導(dǎo)并積極推行的實踐性教學(xué)之學(xué)風(fēng)。

可喜的是，隨著各高校教學(xué)硬件設(shè)施的不斷改善，多媒體教室的大量增加，眾多教學(xué)參考書籍與教學(xué)資料光盤的購進，公共關(guān)系課程的教學(xué)也開始摸索從單純的理論講授逐漸向案例教學(xué)、模擬教學(xué)和社會實踐教學(xué)相結(jié)合的立體化授課模式轉(zhuǎn)變，即以培養(yǎng)高技能人才為目標，理論知識以必需夠用為原則，技能突出實踐、實際、實用。眾多任課教師積極探索和研究實踐性教學(xué)的各種方法和手段，學(xué)生需要實踐性教學(xué)、教師喜愛實踐性教學(xué)，在高校中已經(jīng)形成良好的教與學(xué)的氛圍。顯然，隨著教學(xué)設(shè)備的改善和教學(xué)條件的提升，實踐性教學(xué)環(huán)境得到進一步優(yōu)化，公共關(guān)系課程的實踐性教學(xué)必將進一步受益。

筆者作為高等院校的一名教師，從事公共關(guān)系課程的教學(xué)已有10余年。在多年的教學(xué)過程中，深感公共關(guān)系課程實踐性教學(xué)改革的急需和必要。面對眾多學(xué)生對改革教學(xué)方法與方式的需求，在教學(xué)組幾位老師的積極支持和配合下，逐漸摸索出了一些實踐性教學(xué)方法，并通過多年教學(xué)實踐的磨合，在學(xué)生中很受歡迎，也確實大大提高了本課程的教學(xué)效果。這里將一些教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)出來，與各位從事公共關(guān)系教學(xué)的高校同仁們切磋交流。

二、教學(xué)過程中的探索與創(chuàng)新

1、修訂切實可行的教學(xué)實踐目標

本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)經(jīng)濟全球化發(fā)展所需要的公共關(guān)系傳播、公關(guān)溝通、組織協(xié)調(diào)、公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)管理、危機處理、塑造良好的個人形象和組織形象的實際能力，培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)智慧，開發(fā)學(xué)生的公關(guān)潛能，激發(fā)學(xué)生的公關(guān)策劃靈感，領(lǐng)悟公關(guān)之真諦，提高綜合素質(zhì)，以達到大學(xué)生滿意的、用人單位和社會歡迎的、有較強競爭力的理想效果。

因此，依據(jù)高等教育理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)原則，為提高學(xué)生的動手能力和處理實際問題的能力，在課程教學(xué)活動中組織學(xué)生進行一系列的模擬訓(xùn)練和現(xiàn)場實踐，將書本知識和技能訓(xùn)練密切結(jié)合，以便學(xué)生勝任實際業(yè)務(wù)工作。通過實踐教學(xué)，培訓(xùn)學(xué)生實際工作技能，熟練掌握公關(guān)技巧。同時增進學(xué)生對所學(xué)專業(yè)和未來職業(yè)的了解，培養(yǎng)學(xué)好職業(yè)技能的信心，使之具有熟練的工作技能和較強的應(yīng)用能力。

本課程以職業(yè)素質(zhì)、能力培養(yǎng)為核心，將理論、技巧、實踐三部分進行模塊組合，大膽改革教學(xué)方法，充分體現(xiàn)現(xiàn)代教學(xué)的特色。堅持以能力為中心的教學(xué)理念，按照學(xué)習(xí)者的心理規(guī)律來組織學(xué)生學(xué)習(xí)，對按《公共關(guān)系學(xué)》流程特點設(shè)置的每一部分內(nèi)容都安排實踐，包括校內(nèi)實踐與校外實踐、階段實踐與綜合實踐。教師示范后，只做必要指導(dǎo)，給學(xué)生留出思考與想象的余地，大膽采用“兵教兵”的方式，由學(xué)生能動地、自主地、創(chuàng)造性地去主動獲取知識，完成教與學(xué)的任務(wù)。

課程教學(xué)重點是學(xué)生通過學(xué)習(xí)，掌握公共關(guān)系的基本理念，熟悉公共關(guān)系三要素，掌握公共關(guān)系工作程序，能根據(jù)公關(guān)戰(zhàn)略及公共關(guān)系發(fā)展的新趨勢，圍繞企業(yè)形象主線，制定公關(guān)目標及公關(guān)策略，準確形象定位和公眾定位，并能結(jié)合實際具有分析問題與解決公關(guān)實際問題的能力。

教學(xué)難點是學(xué)生除掌握上述基本知識外，還要求培養(yǎng)公關(guān)創(chuàng)新思維及技巧，具有獨立的自我學(xué)習(xí)、自我探討的能力，對公關(guān)的熱點和案例能運用公共關(guān)系基本理論進行分析，并能結(jié)合具體的專業(yè)做公關(guān)策劃，構(gòu)思公關(guān)創(chuàng)意，制定有針對性的公關(guān)策略。

2、探索多種教學(xué)方法的靈活使用

在公共關(guān)系教學(xué)過程中，如何體現(xiàn)創(chuàng)新教學(xué)方法與手段，其中一個好的辦法就是積極開展行之有效的以體驗教學(xué)為主的多種教學(xué)方法，指導(dǎo)學(xué)生將內(nèi)在質(zhì)量轉(zhuǎn)化為外顯能力。從素質(zhì)教育的思路和要求出發(fā)，積極探索課堂教學(xué)的有效方法，精心設(shè)計與學(xué)生互動。主要包括：對理論知識部分采用啟發(fā)式、討論式和學(xué)生參與式的教學(xué)方式；在技巧訓(xùn)練部分采用案例教學(xué)法、合作學(xué)習(xí)法、小組討論法、公關(guān)調(diào)查、模擬表演和實戰(zhàn)訓(xùn)練來組織教學(xué)。

（1）案例教學(xué)法：選用中外公關(guān)案例，根據(jù)教學(xué)要求及教學(xué)進程，設(shè)計授課案例。案例教學(xué)主要采用學(xué)生分析討論為主，然后學(xué)生派代表上臺分析案例，提出自己的觀點和建議，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。該方法在各個班級均有使用。

（2）合作學(xué)習(xí)法：既適用于課外學(xué)習(xí)，又適用于課內(nèi)學(xué)習(xí)，如在講授“CIS”戰(zhàn)略方案的模擬示范中，把學(xué)生自愿分成4-6（人）的小組，小組中成員自選一個熟悉的企業(yè)進行策劃，集體合作完成模擬演示。各班均使用該教學(xué)方法。

（3）小組討論法：小組討論與團隊協(xié)作是一種組合式的實踐教學(xué)。把學(xué)生分成正方、反方及評論小組，就一些公共關(guān)系問題進行辯論，創(chuàng)造機會讓學(xué)生們在辯論中提高對公共關(guān)系的透徹理解。該教學(xué)方法適用于各個專業(yè)教學(xué)班。

（4）模擬表演：選擇適合表演的案例由學(xué)生分別扮演不同角色參與公共關(guān)系事件。如處理公關(guān)危機，由一名學(xué)生扮演因產(chǎn)品質(zhì)量問題到企業(yè)投訴的消費者，另一名學(xué)生扮演受理投訴的公關(guān)人員，讓學(xué)生在參與角色的模擬表演中領(lǐng)悟公共關(guān)系的重要性。該方法運用于法學(xué)班。

（5）公關(guān)調(diào)查實踐：公關(guān)調(diào)查實踐訓(xùn)練是在校外進行實踐教學(xué)的組合方法，由課程組教師和實訓(xùn)基地單位共同擬定調(diào)查項目，組織學(xué)生進行市場調(diào)查，并進行統(tǒng)計、分析，把結(jié)果反饋給主管部門。該方法運用于社會工作專業(yè)。

通過教師在課堂上積極開展教學(xué)互動的活動，讓學(xué)生上臺作公關(guān)演講、公關(guān)案例分析、公關(guān)策劃方案演示、公關(guān)才藝展示等，評出最佳學(xué)生與最佳作業(yè)。在公關(guān)教師指導(dǎo)下，學(xué)生還就公共關(guān)系發(fā)展新的動態(tài)不斷搜集相關(guān)資料與新案例素材，培養(yǎng)了學(xué)生的思考、分析能力，極大地促進了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。通過上述努力，學(xué)生的聽、說、做的能力尤其是創(chuàng)新能力得到很好培養(yǎng)。教師對學(xué)生要求不再是千篇一律，而是注意引導(dǎo)學(xué)生在“某一點”上的掌握和發(fā)揮，注重挖掘?qū)W生的潛能和亮點。比如有的學(xué)生專門結(jié)合三國演義中的典型事件和典型人物，進行比較分析，從中悟出公關(guān)策略重要性和對現(xiàn)實公共關(guān)系活動的啟示；還有的學(xué)生結(jié)合企業(yè)（公司）的相關(guān)資料來分析說明其成功的公共關(guān)系的經(jīng)驗或失敗的教訓(xùn)。一些學(xué)生在案例分析中看法很有創(chuàng)見，對教師也有一定啟發(fā)。這些方法的靈活運用，達到了提高學(xué)生分析和解決公關(guān)實際問題能力的目的。

三、教學(xué)手段改革的特色成果

公關(guān)課程實踐性教學(xué)采用理論與實踐相結(jié)合，校內(nèi)與校外相結(jié)合，教書與育人相結(jié)合的“三結(jié)合”創(chuàng)新型教學(xué)模式，突出“以應(yīng)用為目的、以實踐為中心”的課程教學(xué)特點，正確處理學(xué)以致用的關(guān)系，為學(xué)生就業(yè)創(chuàng)造充分的條件。通過多年在教學(xué)第一線的實際操作，該項實踐獲得了可喜的成效，取得了一定的特色成果。

1、教學(xué)方法的創(chuàng)新

采用“四位一體”的教學(xué)法：案例的剖析法、情景模擬法、角色轉(zhuǎn)換法、隨機抽簽課堂討論。教師示范表演或讓學(xué)生示范觀摩演練，引進著名的公關(guān)教授的精彩講座片斷進課堂，設(shè)置專門的情景錄像讓學(xué)生指出公關(guān)行為中的正誤之處，以加深印象，幫助學(xué)生提高公關(guān)能力，同時，為了加深學(xué)生對公共關(guān)系理論知識的理解和掌握，鼓勵學(xué)生積極參加或策劃、組織公共關(guān)系活動。具體方法有：①實踐性教學(xué)，提高學(xué)生的實踐能力。②以興趣帶動樂學(xué)樂教的教學(xué)模塊，體現(xiàn)以人為本的教學(xué)管理理念。③開展互動式教學(xué)，提高語言表達能力，培養(yǎng)創(chuàng)新人才。④加強案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的公共意識和分析問題的能力。⑤開展模擬教學(xué)，提高學(xué)生整體素質(zhì)。⑥開展第二課堂活動，讓學(xué)生與演講與口才協(xié)會、文學(xué)社、禮儀協(xié)會加強聯(lián)系和交流，擴大學(xué)生的交際圈，鍛煉學(xué)生的交際能力。

案例分析法：分組討論——代表發(fā)言——教師總結(jié)。一個案例材料可供思考、研究的方面很多，為了保證教學(xué)效果，防止漫無目的地分析，一般情況下，每一案例材料后面都擬定有討論題，保證學(xué)生有的放矢。討論題的設(shè)置要注意緊扣理論要點、突出材料重點、繁簡難易有度、題量多少適合。

情景模擬法。在教學(xué)實踐中，創(chuàng)造性地運用“情景模擬法”。這方法主要適用于那些僅提供——定案例背景材料（稱之為情景），而需要據(jù)之提出解決問題的方案。具體做法是：讓學(xué)生扮演案例材料中當事者的角色，引導(dǎo)他們進入特定的情景，進行情景體驗，現(xiàn)場模擬。在案例的選擇上應(yīng)注意現(xiàn)實性、生活性、趣味性，有利于同學(xué)們在案例背景材料的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)實生活的經(jīng)驗進行分析。

社會實踐法。教師在傳授專業(yè)理論知識時，加強了與學(xué)生之間的課堂交流，適時引導(dǎo)學(xué)生、調(diào)整氣氛，突出互動性。教師還讓學(xué)生帶著本專業(yè)的理論知識參加社會實踐，積極地提供和推薦學(xué)生到企事業(yè)參與策劃和組織活動。通過社會實踐這個載體，讓學(xué)生找到成就感。

上述教學(xué)方法的特點歸納起來就是：人人參與、多方互動，在相互對抗、相互爭論、相互啟發(fā)中自我提高、互相提高。

2、課程組織形式的改進

課程組織形式包括講課、案例討論及分析、小組專題研究、課堂外實訓(xùn)、校外實踐、課堂報告、實訓(xùn)及實踐報告和期末考試等形式，視不同的教學(xué)章節(jié)和教學(xué)內(nèi)容由任課教師自行選擇，充分調(diào)動教師與學(xué)生的參教熱情，此處不再一一贅述。

3、教師指導(dǎo)方法的創(chuàng)新

理論課：以案例教學(xué)法為主，指導(dǎo)學(xué)生參與討論，啟發(fā)學(xué)生的思維，充分調(diào)動每個學(xué)生的積極性。

實訓(xùn)課：具體采用合作學(xué)習(xí)方法、小組討論法、模擬表演等方法指導(dǎo)學(xué)生完成實訓(xùn)課所有訓(xùn)練環(huán)節(jié)。

校外實踐：指導(dǎo)教師配合實習(xí)基地，帶領(lǐng)學(xué)生一道完成實踐項目。

為此，要求任課教師參加所有環(huán)節(jié)，在指導(dǎo)教學(xué)中堅持理論與實踐并重，突出實踐教學(xué)，注重平時考核及課程活動過程的參與。

4、現(xiàn)代教育技術(shù)應(yīng)用與教學(xué)改革

運用多媒體教學(xué)，并輔以光盤、圖片、企業(yè)形象設(shè)計（CIS）、公關(guān)禮儀視頻、公關(guān)案例演示等，加強學(xué)生自主參與與互動，深化了公共關(guān)系教學(xué)改革。具體體現(xiàn)：

第一，教學(xué)思想和學(xué)習(xí)理論先進，教學(xué)目標明確。

課件制作有關(guān)公關(guān)理論基礎(chǔ)知識和基礎(chǔ)方法方面表達清晰、正確，并適當運用了一些圖表，貼進現(xiàn)實，貼近熱點，教學(xué)內(nèi)容新穎，信息量大，知識組織結(jié)構(gòu)合理，較好地反映了公共關(guān)系的教學(xué)內(nèi)容及特點，有助于學(xué)生更好地理解教材與講課內(nèi)容。

第二，教學(xué)設(shè)計合理，教學(xué)表現(xiàn)形式形象直觀。

制作有關(guān)公關(guān)專題活動和公關(guān)禮儀等內(nèi)容，專門編輯了展覽會、新聞發(fā)布會、慶典活動、贊助活動、公關(guān)禮儀等視頻，增加了形象教學(xué)。拉近了與學(xué)生的距離，在具體生動的情景中學(xué)到了實際操作的知識。原來靠老師比較抽象地講，加之有的動作不到位，一定程度上影響了教學(xué)效果，而現(xiàn)在一看就懂。

第三，教學(xué)對象分析明確，教學(xué)資料充實。

教師自己制作并使用PPT課件上課（部分適用章節(jié)），課件制作能反映教學(xué)內(nèi)容，在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和提高教學(xué)效果方面具有明顯實效。同時還積極廣泛搜集公共關(guān)系學(xué)案例，目前已有近百個案例，為教材和講課內(nèi)容配備了相當豐富和系統(tǒng)的案例。通過案例分析進一步幫助了學(xué)生對教材各章內(nèi)容的理解，同時也為提高學(xué)生的案例分析水平起到示范作用。由于收集的案例圍繞著公關(guān)三大要素以及公關(guān)工作程序、公關(guān)專題活動，非常貼近教學(xué)內(nèi)容，無論教師講課還是學(xué)生引用選擇都很方便，不會為找不到合適的案例發(fā)愁，能有效提高公關(guān)教學(xué)效果。

同時，通過建立公共關(guān)系學(xué)試卷庫，較好地適應(yīng)了課程建設(shè)與發(fā)展的需要，使學(xué)生的公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、案例討論更有現(xiàn)實感與針對性，有效促進了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

此外我們還積極培養(yǎng)學(xué)生自己選擇合適參考資料的能力，在課程教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生針對公關(guān)熱點和教師講課重點，擬定一個范圍，讓學(xué)生自主選擇感興趣的題目，尋找參考資料及案例進行論述，到課堂上發(fā)言，教師對學(xué)生所寫的小論文和發(fā)言進行講評。

5、充分利用系內(nèi)現(xiàn)有的實踐性教學(xué)環(huán)境

我們充分利用了所在高校現(xiàn)有的多個簽約實踐基地，鼓勵學(xué)生在實踐中體會公關(guān)技能的重要性，進而主動提高自己的能力。公共關(guān)系教師與企業(yè)（公司）以及已畢業(yè)的并在事業(yè)上有所成就的學(xué)生保持廣泛和緊密的聯(lián)系，利用專業(yè)見習(xí)與實習(xí)的機會，組織學(xué)生進行實踐，學(xué)生接觸社會實踐后所撰寫的公關(guān)策劃文案，由學(xué)生在課堂上宣講，教師根據(jù)學(xué)生的反映進行評分，計入課程平時成績。

四、教學(xué)改革的作用與成效

1、極大提高了學(xué)生參與社會實踐的能力

通過把高校學(xué)生活動與公共關(guān)系教學(xué)結(jié)合起來，積極鼓勵學(xué)生走出去。如筆者所在高校公共事業(yè)管理專業(yè)學(xué)生結(jié)合公關(guān)教學(xué)內(nèi)容，成功參加了全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽安徽賽區(qū)的比賽，取得全部獎項中的近50%的好成績。社會工作專業(yè)學(xué)生結(jié)合公關(guān)教學(xué)內(nèi)容，分組前往高校所在城市內(nèi)各社區(qū)調(diào)查社會工作的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及發(fā)展前景，并針對專業(yè)實際，在課堂上提出相關(guān)建議。同時，把大學(xué)生的暑期社會實踐活動與公關(guān)教學(xué)結(jié)合起來，不少學(xué)生通過公關(guān)教學(xué)，用公關(guān)理論武裝頭腦，從原先缺少思路、方法到打開思路，卓有成效地開展各類暑期社會實踐活動，其調(diào)查報告獲得了學(xué)校的表彰。以上各類實踐活動，促進了學(xué)生對公共關(guān)系理論的認識，并初步培養(yǎng)了學(xué)生運用所學(xué)知識分析和解決現(xiàn)實問題的能力。

2、課程教學(xué)受到學(xué)生好評

分兩個方面：

一是硬性指標即學(xué)生課堂教學(xué)評估打分。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來擔(dān)任公共關(guān)系教學(xué)的老師教學(xué)效果均達到優(yōu)良，全部獲得90分以上的良好評價。

二是軟性指標，即學(xué)生口頭評價，許多學(xué)生認為公共關(guān)系這門課影響了自己的思維方式，創(chuàng)新能力有所加強。一些學(xué)生認為學(xué)習(xí)公共關(guān)系課程后對自己選擇就業(yè)、考研、考公務(wù)員帶來便利。還有一些學(xué)生認為學(xué)習(xí)公共關(guān)系課程后，對提升大學(xué)生整體素質(zhì)很有幫助，對如何當好學(xué)生干部也起到了幫助作用。有的公關(guān)選課為100人的大班，但仍然能吸引學(xué)生注意力。有些學(xué)生發(fā)短信、寫賀卡給公關(guān)教師，說原是抱著無所謂態(tài)度來選修該門課程，但被老師精彩的講課深深打動，不知不覺地放下報紙認真聽課。公共關(guān)系學(xué)課給學(xué)生帶來了更多的思考、聯(lián)想、創(chuàng)新的啟迪，許多學(xué)生認為這門課真的很有用，受益匪淺，還通過口碑相傳，告訴師弟師妹選修課一定要選公共關(guān)系課?？梢?，我們的教學(xué)實踐與創(chuàng)新手段深受廣大學(xué)生的歡迎，值得在一些適合的課程中大力推廣使用。

總之，鑒于高等院校各文科專業(yè)的課程體系建設(shè)和教學(xué)內(nèi)容的不斷調(diào)整，結(jié)合今后社會對人才知識結(jié)構(gòu)的需求和專業(yè)發(fā)展趨勢，我們將在基本保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上對公共關(guān)系學(xué)課程繼續(xù)不斷進行教學(xué)手段的創(chuàng)新和課程體系的局部調(diào)整，隨時組織教師根據(jù)教學(xué)目標、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)基本要求，精心設(shè)計各教學(xué)環(huán)節(jié)，制定新的教學(xué)實施計劃，確保教學(xué)任務(wù)的完成，從而使課程體系更趨合理，更符合職業(yè)崗位群的需要。

[1][美]理查德·拉爾默.公關(guān)前沿[M].邢偉譯.北京：中信出版社，2006

[2]游昌喬.危機公關(guān)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006

[3]張巖松.公共關(guān)系案例精選精析[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2006

[4]張巖松.公關(guān)交際藝術(shù)[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2006

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G420

A

1009-9530（2012）04-0123-04

2011-12-19

秦元春（1964-），女，淮南師范學(xué)院政法系教授，研究方向：政治學(xué)相關(guān)領(lǐng)域。